欧莱雅的坑，我20年前就踩过了

万万没想到，购物节的战线越拉越长，商家和主播也拍起了连续剧。

即便没有亲身参与，光是在热搜上凑个热闹，也能看懂一二——

起初，#欧莱雅被指存在虚假宣传#，先是在10月底与主播合作，以“全年*折扣力度”，预售安瓶面膜，可到11月初，其又在自家直播间放出大量优惠券，同款面膜近半价可得，“全年*”成了笑话。

欧莱雅被发现曾修改微博文案，在双十一当天删去了原微博中“全年*力度”几个字。

而后#近万消费者投诉欧莱雅虚假宣传#。当消费者问及退差价问题时，网店客服则回复：#李佳琦也只是打工人，他说的低价不算#。

拖延到双十一过去一周，#李佳琦薇娅先后发声，暂停与欧莱雅合作#，逼品牌方在24小时内给出合理的解决方案。连中消协也出面，#点名欧莱雅虚假发货#。

直到18日晚8点16分，欧莱雅正式就安瓶面膜事件道歉，并给出回应：给没享受到“*折扣”的消费者再提供优惠券，并诚邀他们成为金卡会员。

欧莱雅发布的最终声明，让许多网友费解：我要你这券有何用？23日，仍有消费者在此条微博下方追问所谓“5日之内进行公布”的具体规则。

因200元差价而聚起来的人群，也终将被总价值200元的优惠券给打发走了。

本来，主播“逼宫”品牌让利，品牌甩锅平台规则繁复，这是“狼人”搁这互相指认呢。

只可怜消费者，如同闭眼玩家误入高端局，却还在替品牌声讨主播的垄断，或和主播一起谴责品牌的违约。

但归根结底，消费者真正在意的，不是那越算越糊涂的优惠规则，也并非那200元的差价。

他们被激怒，不过是想讨个说法：说好的“全年*”呢？

双十一过了许久后，欧莱雅网店才悄悄道歉并给出补偿方案。

天下人，当真苦虚假宣传久矣。

天下人苦虚假宣传久矣

消费者对虚假宣传的深恶痛绝，并非这两天才攒起来的。

它就像渣男/渣女——

先给人以过分误解与幻想的机会，使人购买决策因此发生转变，最后钱也给了，信任情感也投注了，消费者才发现你以为的并不是你以为的。

这些年欧莱雅因“引人误解的虚假宣传”受到的处罚。

互联网上流传有这么一则陈年老段子：“小学穿背背佳，中学用好记星学英语，大学用E人E本，走上人生*后，边拿8848钛金手机边品着小罐茶。”

如果用更简洁的语言翻译翻译，这句话亦可写作“被虚假宣传忽悠的人的一生”，或“营销鬼才杜国楹与他遍割韭菜的二十年”。

杜国楹的忽悠江湖。

时间回到上世纪90年代，彩电已经走进千家万户，九年义务教育也正要普及。河南初中教师杜国楹，靠着“下海”做起销售，从月薪151元摇身一变，年入50万元。

此时的他已然尝到广告与营销的甜头，决心不再打工，从一位教授手中买下“英姿带”专利，并注册了“背背佳”商标，一代人的童年回忆/噩梦由此诞生。

在背背佳出现之前，市场上已有背姿带、正姿带等接近10个同质品牌，但大家都是围绕着产品的功能、起作用的部位来起名，就连在电视上买个30秒的广告位，都只是会老老实实地交代几句我们是干什么的，能起到什么样的效果？

背背佳就不一样。它的广告中，你能看到《我爱我家》中扮演贾圆圆的关凌、超女何洁，甚至还有韩国一代女团Baby VOX。

国内古早唱跳女团青春美少女也与其相互成就，一首《快乐宝贝》成了背背佳的广告歌。在说唱、嘻哈、雷鬼等元素混杂的氛围中，学生们都穿上了背背佳，一拉，一挺，背也不驼了，近视眼镜也摘掉了，街舞也说跳就跳了起来。

为了进一步让家长们掏出钱包，广告再下猛药：“别让孩子的未来就这么毁了”。

背背佳的“元宇宙”中充满了因为驼背而前途尽失的可怜孩儿，焦虑的家长总是故事的讲述者。待时机合适，鲜明的字体打上，播音腔将消费者内心的恐惧尽数吼出，背背佳便成了救世主。

其种草效果是十分可观的。据相关媒体报道，在那个全国城镇居民人均可支配收入只有5160元的年代，背背佳3个月内便达成了3000万的营业额，一年销售额达到4.5亿元。

难怪半佛仙人说背背佳的营销，“在清汤寡水的市场上，鲜明如一碗加了猛料的胡辣汤”。

前段时间，背背佳再次以1.77亿元被卖。

来到21世纪初，还是那个杜国楹，他又从中国加入WTO的新形势中发现了商机。

这时候的中国，学英语热不是什么秘密，“好易通”、“记易宝”、“文曲星”等电子词典正在词典的版权与查询系统上争得你死我活。

杜国楹巧妙地从对家品牌名中各取一字，创立“好记星”，并将其定义为“英语掌上电脑”，一下拉开了与竞品间的差距。

背背佳的成功该如何复制？

首先，代言人选中国人的老朋友，普通话最标准的外国人大山，看过春晚的都认识他。

再加上一个“五维记忆法”概念，让“好记星”不仅是具有查单词功能的普通道具，而且还是可以提升孩子的记忆力，从而拔高英语成绩的必需品。

最猛的药，还数它买下地方报纸的整个版面，用一篇篇软文诉说衷情：“一台好记星，万腔父母情。”“孩子英语差，最痛父母心。”

2003年面世，两年时间好记星累计销售额便达到32亿元。

这时候的杜国楹，还是大家心中的“营销鬼才”，连接受采访，他也以“营销主义者”自称。

可这时候的杜国楹，距离他另一个身份——“忽悠大师”，也仅有一步之遥。

铺天盖地的宣传中，背背佳和好记星的功效也愈发天马行空——

它们一个在广告中声称只需每天佩戴2小时，3个月后便纠正驼背，改善近视，矫正脊柱畸形，结果遭专业医师拆穿，只是通过外力让身姿挺拔，佩戴者身体后侧肌群并未得到强化，长期使用反而会让肌肉变得越来越弱。

甚至，真正受脊柱变形困扰的孩子，还会因为听信了背背佳广告的花言巧语，耽误了治疗。

跳水奥运冠军吴敏霞也曾指出长期穿戴背背佳存在问题。

另一个则被发现，广告中所谓“消费者真实故事”的主角“程明军”，会随着发刊媒体的不同而改变身份，一会是四川人，一会是宁波人，一会又成了上海人。而在北京、成都多地，都分别会有“17687名家长为孩子的英语学习欢呼”。

因广告而销量暴涨的商品，终因虚假宣传、产品隐患而备受诟病，官司缠身。人民网也不客气地点名好记星，“你在糊弄谁？”

可还没等火烧过来，背背佳与好记星背后的男人杜国楹，便已经将二者一同打包卖给橡果国际，成功套现。

雷达财经分析杜国楹套路时指出，他“深谙人性，总是能准确切中市场痛点”，“擅长凭空制造概念进行炒作”，当产品原形毕露时，“又总能及时投身下一个项目中”。

按美国作家大卫·福斯特·华莱士的说法，“广告的目的，是制造一种能被购物缓解的焦虑”。广告不是原罪，虚假的、制造那种连购物都没法缓解的焦虑的广告才是。

有知乎用户总结，传说中，国人的四大智商税分别是：小孩怕笨、女人怕丑、男人怕穷、老人怕老。痛点被刺，谁又能永远保持理智？

从保健品、护肤品，到理财产品；从电视购物，到如今的电商直播，有多少商人狠狠踩在我们的焦虑与痛点，满足了自己的欲望，赚得盆满钵满。在这其中，杜国楹不会是*的一个，正如好记星不会是他最后一次忽悠。

交完智商税，该来为你的信仰充值了

或许是好记星给了杜国楹一脚踏进IT界的自信，他接下来又一手打造了平板电脑E人E本与国内最贵的手机8848。

E人E本名头特别响，它是“全球*手写电脑”，甚至比来自大洋彼岸的iPad 1的出现还要早上一些。

除此之外，它还是“为中国高端商政精英量身定制的移动办公产品”，势必带来一场“办公革命”，和iPad不同，它是成熟的商务的。

正因如此，E人E本才可以卖得比iPad还贵，当年携手创下许多票房奇迹的冯小刚和葛优都要为其代言。

那试问和iPad比，这E人E本有啥缺点？

无他，唯难用尔。

在充满时代印记的天涯论坛和百度贴吧里，仍保留有消费者对E人E本的声声控诉——

E人E本完成了从0到1的过程，产品有了，广告打了，骂也挨了，按习惯，杜国楹得开始琢磨别的事儿了。

果然，一部8848在几年后挤进了手机的红海。

8848在手机市场的空当，找到了自己的定位。/ 狮子财经

照理说，与乔布斯和苹果同赛道竞争，是每一个科技公司老板的噩梦。而杜国楹屡屡勇敢“碰瓷”，大概和他所做的产品都不太科技有关。

8848的广告中，性能、处理器，手机的核心竞争力一概不提。与之相对的，钛合金机身、荷兰进口小牛皮包裹倒成为了其主要卖点。

10分钟，让你无话可说。

“你与众不同，你喜欢超越，你有梦想，你有力量，记住，你的名字叫做成功。”

“这就是男人，你的世界，别人不懂。”

“成功并不是高瞻远瞩，而是你本来就站在高处，运筹帷幄，掌控未来。”

广告片里，实在难懂的成功学口号，配上中年男人迷之自信的笑容；广告片外，曾登上过珠穆朗玛峰的王石，便能代表8848的高度。

8848的每一次宣传，都像一阵刮向目标用户的飓风，都叫嚣着：来呀，花一万六来为你的信仰充值呀。

如今8848俨然成为B站鬼畜区重要素材。

广告打得一个比一个夸张，E人E本和8848虚假宣传了吗？

是的，后来它们一个被曝不符合《电子签名法》，一个镶嵌的蓝宝石被发现只是人造玻璃……

只是这“为精英量身定制”的平板电脑，和“为成功男人私人定制”的手机，是否如广告所言，赋予了使用者运筹帷幄、驰骋商场的气度？

这却是无法证伪的一件事。

半佛仙人指出，背背佳和好记星的营销只是一种春秋笔法，让用户产生东西管用的误解，可它们始终与孩子的身姿、英语成绩挂钩。而E人E本和8848的营销，却是给产品赋予了见仁见智的象征价值，直接将它们的用途上升到精神层面。

换句话说，买8848和买爱马仕是一个道理，有钱人的事你别管。

矛盾的是，“骂8848垃圾的大多数人，往往拿不出两万块买一台测评一下”。

因为“穷”而没能茁壮成长的韭菜，也幸运地因为“穷”而躲过了这一劫。

剥开套路，唯有焦虑将你我层层环抱

纵观杜国楹一人的创业史，便能清楚地看见不同身份、不同圈层的消费者，花式被拿捏，“任人宰割”的过程。

他们一会让你爽，瞬间便收获快乐与满足感；一会又让你疼，贩卖焦虑，制造恐慌。

如今更完善的《广告法》《消费者权益保护法》等相关法律，正在帮助我们拦截从四面八方射来的虚假暗箭。

互联网上及时的交流平台，成了消费者自行查验商品或服务品质的地方。借助群众的智慧，我们能直抵买家秀，顺利避坑。

国内高端茶饮品牌小罐茶，就曾被网友揭穿了“八位大师一年炒20亿茶”的荒唐骗局。

有一段时间，众人常常关怀，大师是不是累坏了？

不出大众所料，小罐茶背后的男人，还是杜国楹。

这一次，他又邀请到日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”，邀请苹果御用设计师Tim Kobe设计线下体验店，还邀请了8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺为品牌做背书，最后按老习惯，还是得在广告中加一点漂亮、夸张到有点假的成分。

后来品牌做出解释，“大师作”中的“作”指的是大师的作品，并非大师亲手炒制；可“虚假宣传”的标签却也从此摘不下了。

可如今再打开小罐茶天猫店，销量高的单品是王凯同款的茉莉花茶，和包装是莫兰迪配色、单价更低的产品——

所以，与其说品牌是一朝栽在了十分擅长数学计算的年轻网友键盘下，倒不如说因争论和凑热闹而凑过来的人群，让善于算计的品牌看到了新的“收割”对象。

小红书上，“踩雷”的笔记超过了“种草”的一半。

原先，我们坐在沙发上，可以用遥控器让电视机里的宣传咒语一键静音。

可如今，算法和消费主义正在塑造我们的首页，更加懂你的大数据更知道如何“割”人于无形。

买一本售价50元，教你如何避免交智商税的书，本身就是在交智商税。

信息的海量投送，让真假虚实的界限变得更加模糊。或许你都还没晃过神，便已在直播间“家人们，三二一！上链接！”的尖叫声中付了款。

在广告的包围中，你新添了头型焦虑、容貌焦虑、控糖焦虑、知识焦虑、圈层焦虑……你甚至不知道，自己真正的需求是什么。

这一切，都正如文章《杜国楹的魔幻人生》所写：

“焦虑和营销，这两个交缠的基因始终贯穿在商业的历史中，姿势妖娆奇诡，犹如盘旋的DNA双螺旋。”

豆瓣“不要买”小组组训。

可与此同时，也有人正尝试从这股洪流中跳出，做消费主义的逆行者。

比如聚集在豆瓣“不要买”小组的30万网友，他们或比拼自己买过最后悔的东西，或分享家里老人的受骗经历，或交流“低欲”生活的心得体会，以此抵制智商税、伪需求，以及市场煽动起来的焦虑情绪。

比如前段时间引发热议的小红书滤镜事件，也让部分人开始反思种草消费的必要性。

在这些过程中，理性的声音也变得逐渐清晰。

回到此次事件，希望这200元的消费券，也能帮助一些人找回些许理性。

参考资料：

1.杜国楹的魔幻人生-半佛仙人

2.小罐茶背后男人的千层套路-狮子座财经

3.小罐茶创始人复盘：2000元广告费改变了我的人生

4.驼背矫正，“背背佳”是帮手还是杀手？-医疗保健器具

5.背背佳：年轻的*-中外管理

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：新周刊授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。