直播电商对K12关上大门！素质教育成新“流量洼地”

当K12流量红利的大幕缓缓落下、烧钱换流量开始失效，在线教育纷纷进入直播带货领域直播带课，做“品销合一”的营销，抖音授课一度爆火。

不过，随着“双减”政策继续深入，抖音、快手等等电商平台开始对K12学科培训关上大门。近日，抖音平台给平台创作者/商家发布通知：自2021年11月19日起，抖音电商平台将禁止发布面向学龄前儿童的课程以及面向中小学（含高中）的学科类课程。

此前，快手也下架了K12学科课程；淘宝网也发布了公告，直接公开了其专项治理方案。

各平台上学科内容的整顿，成为不可逆的风向。与此相反的是，素质教育、教育硬件等非学科领域成为新的流量洼地。

在国家支持鼓励素质教育的大背景下，美术培训机构的老板杨帅早早登上了短视频的快车，通过打造个人IP和爆款视频，半年涨粉100万，还把过往在教培领域的困境和心绪画成画，在直播间卖了11万。以智能硬件起家的TheONE智能钢琴，借势大主播，打造差异化产品“小花琴”，把品牌自播玩得风生水起。

直播间一幅画卖出11万！抖音个人IP异军突起

“双减”之后，不少教培人在抖音、快手当起了老师，开起了线上校区。在短视频打造IP成为了教育行业的一种新趋势，尤其是个人IP异军突起。

杨帅是美术培训机构“宝贝计画”的老板。半年来，他的抖音涨粉100多万，10月份，他直播时，一幅画卖出11万。画的灵感来源于他在疫情期间的心境。去年，受疫情影响，宝贝计画北京地区20多家直营店全部面临关门的风险。“巨大的压力像100条蛇一样缠绕着我，每个里面张牙舞爪的就是我。”杨帅对画作了解释。

2019年9月，宝贝计画就开始探索线上短视频，但一直没有起色；10月，凭借电影《哪吒》的热度，宝贝计画二次创作的哪吒手绘短视频作品，播放量达到了千万级，点赞量超过百万，成功做出*个爆款。2020年1月，皮卡丘”手绘短视频再次成为“爆款”。也正是因为短视频带来的流量，疫情期间，宝贝计画成功转型线上授课。

直到双减政策的下达“不得开展面向学龄前儿童的线上培训”，意味着宝贝计画线上业务直接丧失了6岁以下的空间。由此，宝贝计画从一个教育科技公司变成一个跟艺术和美相关的文创公司、零售公司；“不分学科非学科，校外培训广告都将全面排查清理”也意味着烧钱投放跑市场也走不通了，短视频、直播成为宝贝计画*的获客渠道。

杨帅在社交平台表示，做短视频初期，要集中力量打造头部账号，等头部账号成熟之后，再孵化带动腰部账号，组建账号矩阵。至今，宝贝计画的抖音号和快手号的粉丝量都达到了200万以上，两个大号400万+粉丝做品牌输出，用大量内部孵化的腰部帐号变现。其短视频矩阵拥有1170多万粉丝，播放量达到了近10亿次。

而这1000多万粉丝有效转化，最后落脚点还是直播。每天，宝贝计画两个大号雷打不动都会直播，一场2小时左右，*的抖音号定位在二次元，不同老师轮番上场直播，主要以二次元文创、动漫相关课程为主。在杨帅看来，文创就是素质教育机构转型的一条很好的出路，但这条道路必定要建立在“IP”的属性上。

杨帅认为，短视频和直播正火，教育机构的创始人完全可以打造自己的个人IP。在不确定的大环境下，与其思考转型去做别的行业、尝试做其他内容，不如通过直播打造属于自己的IP属性，继而将IP的影响力转化成变现的能力。

不过，今时不同以往，“短视频直播+教育”一浪掀过一浪，与早期顺利踩上短视频直播风口的杨帅不同，许多刚搭上短视频快车的校长、老师账号还处于0~1的阶段。同时，许多赛道已经有了头部IP。比如英语赛道的雪梨、大白外教；数学赛道的程老师、敏敏老师；家庭教育赛道的宋玉、主持人王芳。

那现在下场做短视频直播还有机会吗？胡赛楠曾经是学而思英语名师，从失业后专心做短视频的不过两个月，已经拥有15.2万的粉丝。在她看来，只要打造教学差异化，做短视频直播依旧有机会。例如，英语赛道的头部雪梨老师在抖音平台做的是零基础教学，胡赛楠则是把目标放在有一定英语基础，想要提升英语水平的用户，教他们外刊阅读内容。

纵观抖音各类目，一方面，教育直播间更能吸引自然流量。抖音对于直播间考核很大的权重就是拉平流，相对服装、美妆等抖音极为“内卷”的直播间，需要靠红包等各种新花样引流，在教育直播间，只要一个主播讲知识、说的内容足够吸引人，停留时间可以达到3分钟到5分钟。

另一方面，教育课程单次收益高，一场录播课可以卖到一千单、一万单，但硬币的另一面是，面临没有复购的现实问题，只要是文字和视频的录播课程就容易出现盗版，被二次售卖9.9元。而好内容的开发并不容易，新的选题、内容都需要耗费精力和时间。

两场直播卖掉16000余台钢琴！乐器、台灯、词典笔等教育周边火爆直播电商

与以课程起家的教培机构遭遇困境大为不同，发展智能硬件的教育公司正在短视频和直播的助力下，迎来巨大的增长机会。

国家落实“双减”的同时也在推动“双增”，即增加学生在校内和校外参加体育锻炼、艺术活动的时间和机会。国家支持鼓励素质教育的大背景带火了乐器销售。双11期间，有陆续登录淘宝直播间，TheONE CEO叶滨、星海乐器总经理孟宇、海伦乐器董事长陈海伦等近百位总裁、名师纷纷登录直播间开启“直播带货”模式。

尤其是小叶子音乐教育旗下的国货品牌TheONE钢琴。在众多知名的西洋乐器之中杀出重围，表现亮眼。今年双11，TheONE在天猫平台同比增长50%以上。2021年11月11日0点-12点，TheONE天猫官方旗舰店店铺销售包揽天猫乐器行业、数码钢琴行业、电子琴行业三项冠军。

在有的教育从业者双减后匆忙转向直播、还未弄清直播规则时，TheONE的小花琴已经成为直播间的爆品。

和大部分想借力直播电商风口的品类一样，TheONE登陆直播间的*的也是找大主播。但这并不容易。虽然智能钢琴相对传统钢琴的价格要低，但上千的价格依然不能满足直播间用户立刻下单的欲望。

今年7月份，TheONE团队推出新品TheONE小花琴，“学琴小白的救星”“不超千元，纯正音质。”“重量仅3.5kg，一只手就可以带走。”“年轻人最喜欢的粉色、黄色等8种马克龙色系”“外连耳机，弹奏不影响邻居。”靠着新标签和卖点，小花琴成功走进薇娅直播间，两次合作卖出16000余台小花琴。

与此同时，TheONE投放了小红书、抖音等渠道推出小花琴，充分利用新场景去吸引潜在用户，不断为双11造势引流。

商家自播是今年淘宝直播发力的重点方向，第八年参加双十一的TheONE团队也顺势而为，店铺单天的直播时长平均达16个小时，自播销售的占比可以达到全店的40%。

TheONE团队店铺自播的核心打法更值得考究。通常来说，商家往往把核心精力放在双11当天的爆发做促销，TheONE则聚焦预售和*波现货上。

TheONE团队相关负责人告诉剁主，今年双十一两波预售拉长，销售节点分散，反而充满了很多增长点。参与预售的消费者往往消费能力较强，适合钢琴等高客单价类目。像钢琴这样的商品，9月份就把用户锁定在自己的店铺，培养他的消费心智；10月份做好提前锁定，给到针对高端的、价值型用户个性化、专属的权益。当用户在*波预售买了小花琴之后，或许第二波预售会产生新的对知识和服务的需求，小叶子音乐教育旗下也有小叶子智能陪练、在线真人陪练“小叶子陪练”等课程服务可以满足。

CEO叶滨更是亲自来到淘宝直播间带货。他告诉剁主，家长群体对艺术教育的重视程度确实在提高，今年双十一，来直播间咨询买琴的多数都是家长。

曾经的在线教育巨头们也不例外。今年双十一，网易有道已经逐步剥离K12业务，把重心放在智能硬件上，在淘宝、抖音等多个直播平台直播带货有道词典笔旗舰版X3s。据有道公开数据显示，11月1日开始支付尾款后，京东平台有道词典笔6分钟内的销售额即超过今年618全天；天猫平台有道词典笔1小时内GMV环比618当日增长1640%。

原本就以智能台灯为核心产品的大力智能，则紧紧家长重视孩子近视问题，以“能预防近视的学习灯”为卖点，在双11首轮尾款支付后，销量位列天猫、京东、抖音三大平台品牌类目榜单首位。

政策频发，机会点在哪？

双减后，教育行业的直播转型基本集中在抖音和淘宝。虽然关于学科内容的整顿不可逆，但从两大平台的政策导向或可窥见一些机会点。

在前新东方校长明豆豆看来，抖音接下来会有巨幅的几大变化，其中一个便是知识类博主将大量兴起。

“抖音下一步会有一个战略动作，就是要去对标百度搜索，那么搜索其实就是把问题都罗列出来，最后指向答案。这个工作其实就是将会由知识类博主来完成，这将是抖音大力支持的。”明豆豆在社交平台表示。

据剁主观察，抖音多数知识博主的现状是还在利用“信息差”赚钱。以成人教育为例，没有K12的长尾效应，多数情况下没有明确标准可衡量学习效果，一些把教育当作生意的人则利用这些特点贩卖焦虑收“智商税”。

如果说抖音更多是直播和达人的流量，那么淘宝的流量更多来自于搜索和推荐。因此，在抖音火热打造知识IP的热潮下，淘宝在搜索和推荐上进行了升级。

今年上半年，天猫教育、图书、乐器行业整合成文教事业部。为满足和教育强相关的人群的需求，天猫打通教育、图书、乐器之间的链路，把图书、乐器等标品和课程非标品融合，并对整个搜索和推荐路径以及供给侧进行改造，借消费者对实物搜索的需求，把相应的课程推荐给消费者。例如，在淘宝平台字帖、书籍、益智类的玩具销售量非常高，消费者在搜索字帖时，很可能会需要练字的课程，淘宝会在消费者搜索的同时，推荐相对应的课程。

如果是同样的品类，如何让自己的课程被推荐？“蓝海词”玩法或可借鉴，用户有新的需求，就会有新的搜索源，就会有新的产品机会。例如大力智能台灯针对“护眼”这个蓝海词，TheONE针对“初学”“郎朗同款”这些蓝海词。

总之，一个普遍的共识是，在流量红利不足，竞争激烈的形势下，教培机构要想玩好短视频+直播，除了因势而变，如何运营好爆品、流量购买和促销，如何转化为内容+用户运营+公私域导流，是新领域和新难题。

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