用“王一博”们演戏，还是一笔划算的生意吗？

流量剧越来越成为“粉丝限定”，能够突破这道屏障的作品少之又少。内容为什么被“流量”绑架了？

2021-12-20 08:21 · 微信公众号：毒眸　付蕾佳三分　　

流量明星和国产剧的组合，在今年频频“翻车”。

集合当红小花和小生的古偶剧是豆瓣低分重灾区，《斛珠夫人》5.1，《有翡》5.5，而流量+古偶的序列里，还有很多剧集在排队中，包括杨洋主演的《且试天下》、肖战主演的《玉骨遥》、吴磊主演的《星汉灿烂》等等。

反之，今年国产剧的口碑之作，几乎被高质量主旋律剧和小成本“黑马”剧包揽。上半年，《山海情》《觉醒年代》被称为2021“国剧之光”，实现了口碑和热度的双丰收。《御赐小仵作》《我在他乡挺好的》等小成本网剧则凭借着源源不断的“自来水”，完成口碑逆袭。

而这些剧的共同点是：无当红流量参演。

即使抛开剧集质量不谈，剧集因为流量明星而引发的争议同样不少。番位之争已经司空见惯，甚至衍生出限定新词“领衔男/女主演”。最近同时在播的几部剧也都不安生，《谁是凶手》里，赵丽颖前两集没有出现，就引发了粉丝的不满，《风起洛阳》则在豆瓣开始了轰轰烈烈的“粉黑大战”……

这里的“流量明星”大致分为两类，一类是通过一部作品而走红，如杨幂、刘诗诗、杨洋等85生花；

另一类则是以偶像身份出道，而后又转型为演员的明星，包括在韩国成团后又回归的鹿晗、黄子韬，以及内地开启101时代后出道的偶像等等。

他们的共同特点是拥有庞大而纪律严明的粉丝群体。媒体人康堤曾指出，一个人踏入粉圈，无关意愿，也无关其是否特殊，只要你拥有了流量，就必然会进入粉丝逻辑里，进而引起粉圈的争议，这是必然现象。

流量剧越来越成为“粉丝限定”，在饭圈和路人盘中间建起一道高墙，并形成了两个风向完全不同的舆论场，而这么多年以来，能够突破这道屏障的作品少之又少。

发展至今，这更像是一场明星、粉丝、剧方和平台的“合谋”：平台和剧方都需要流量明星来支撑数据，但并不成熟的剧集工业，未必有能力承载流量明星和粉丝的能量。而在流量明星只能选择拍剧的情况下，有限的选择里反而有可能给自己的人设“减分”。

或许将问题不能简单地归咎于某一方，更重要的事在于：内容为什么被“流量”绑架了？

01 流量剧的喧嚣与沉默

近期热播的《风起洛阳》，在上线时曾经遭遇了“超前点评”。

首播的12月1日晚，原定8点播出的《风起洛阳》由于技术原因，延迟了一个小时左右才“姗姗来迟”。

但有网友发现，《风起洛阳》还未开播时，豆瓣的评分区已经出现了不少评价：根据豆瓣电影的声明，在当晚8点至9点，条目下集中共出现了6752条五星评分和649条一星评分。

截至12月7日《风起洛阳》开分，豆瓣官方已经清理了21234条非正常评分，其中有12366条五星评分和6619条一星评分。他们像是都看过了还未播出的样片，无论是演员的演技还是剧集是否贴合历史，都在评论区说得头头是道。

这是某种“潜规则”导致的结果。饭圈早就意识到艺人作品热度和口碑的重要性，一旦有新剧播出，会*时间刷播放量、奔赴豆瓣打上五星好评。

粉丝明白的事情，“黑子”和“对家水军”也同样明白，所以负面一星短评也随之而来，即使是没有原作小说问世的《风起洛阳》，也能像批评其他大IP一样在评论区说上一句“不符合原作”。

至于这次阵仗颇大的源头，主要在于《风起洛阳》的演员阵容。虽然一番是黄轩，但“主角三人组”的剩下两位是宋茜和王一博，前者是国内头部女爱豆，后者是近三年来风头最盛的新晋顶流。

无独有偶，近期的剧集市场，也几乎是一场“流量乱战”。

已经完结的《斛珠夫人》，男女主是陈伟霆杨幂，上个流量时代的小生和头部85花的配置；迷雾剧场的悬疑剧《谁是凶手》，一番女主是同为85花代表的赵丽颖；《女心理师》女主杨紫，90花里的头部流量选手之一，自2019年《亲爱的，热爱的》之后沉寂三年之久的新剧……合在一起，剧播期间，热搜和娱乐社区格外“热闹”。

毒眸在往期文章中提到，如今几乎每一部有流量明星参演的剧集，豆瓣评分都会面临两股“势力”的冲撞，并且随着评分人数增加、粉丝控评和高级水军来袭，豆瓣剧集评分的含金量似乎已经出现了下滑。

豆瓣评分是当今国产剧最权威的评分体系，当评分受到多方冲击、平台沦为“粉黑战场”时，观众将很难在没有看剧的前提下，从豆瓣评分中大概估量出一部剧的质量——毕竟观众的时间有限，可选择的剧集太多，直接从剧集KOL获得评价评价似乎又不够“全面”。

他们在微博直接搜索剧名也得不到答案，剧名的因为相关搜索结果会被流量粉丝刷出的数据微博和好评占满。

甚至，就算观众想要客观评价一部戏的制作和剧情，一旦剧集有流量明星参演，最终输出的内容便总是绕不开流量的演技话题。

即使有用户想客观评价剧情，但微博等平台的讨论也会*程度地偏离剧集本身，反而将重点放在流量明星身上。《谁是凶手》首播当天，就因为一番女主赵丽颖没有出场，获得了一个微博热搜。

久而久之，部分观众出现了类似“一刀切”的选择心理，即有流量明星参演的剧，可以直接放弃。

去年播出的的悬疑剧《摩天大楼》，豆瓣评分达到8.0分，但仍有不少观众因为Angelababy的出演而选择踌躇。豆瓣高赞短评在夸赞剧集质量的时候，仍然不忘重点提到Angelababy这次的表现“没有印象中那么差”，以信服更多人前来看剧。

这又造成了一个“沉默的螺旋”。因流量弃剧的观众，往往是沉默的大多数，其发出的声音很难与明星粉丝相比。为了避免批评后被明星粉丝控评，甚至惹来争吵，这部分观众往往会吸取经验，只在自己的社交圈里发声。

——这部分难以被大数据捕捉的“沉默”的观众，自然就从剧集受众里，“沉默”地流失了。剩下的，则是粉丝们累积的数据繁荣。

“我们会更喜欢做有流量参演的剧，”担任过剧宣的鸽子告诉毒眸，“因为片方最重视的指标是热搜、站内热度和播放量，如果剧里有流量明星参演的话，他们的粉丝自己就会做数据、推热搜，相当于省去一部分预算。”

02 流量明星的“性价比”

采用流量明星演戏的影响，不止发生剧集生产后端的营销层，在项目筹备前期和执行的过程中，流量明星们同样可能“影响全局”。

在选角时，片方和平台因为招商、数据等现实问题，会形成重视热度、用流量演戏的恶性循环。而流量明星进组，意味着剧组需要支付高额的演员片酬，片方的制作成本和平台采购成本水涨船高增加，很容易压缩剧本等方面的支出。

早在2017年，网络视听节目协会等行业组织就联合发表过意见，提出全部演员的总片酬不超过制作总成本的40％，其中主要演员不得超过总片酬的70%。

由于剧方需要依赖流量明星的热度，那么当流量明星进组后，剧组的话语权会在一定程度上让渡给流量明星。

“在行程编排上，比如剧组今天要转场，要拍很多，但这个流量今天可能今天到了几点就要走，要请假，或者跟男/女朋友吵架了，心情不好，就是不想拍，”艺人经纪小邱告诉毒眸，“这种时候剧组让步，把其他演员调过来拍别的戏，这种情况还是有不少的。”

有海报设计的从业者告诉毒眸，明星方有时会直接对海报制作团队提出需求，比如磨皮、打光甚至番位要求：“可能一个画面有4、5个人，都是一样的光线、统一的氛围，他/她的要求就会让那个人在画面里特别跳脱。”

那么，用流量演戏，还值得吗？

对志在热度、重视播放成绩的片方来说，采用流量明星，意味着在招商和热度方面有了一定的保障。

在制片人阿宁看来，演员的选择除了要考虑与角色的适配度以外，还有平台播出方的要求：“电视剧网剧产品首先是商业产品，商业产品有它的商业属性。这个商业产品的热度，会直接影响广告、资金、收入等现实问题。当大家无法确定一个没有流量的主演，能否让这个剧获得相应价值的时候，他们都会趋利避害地选择更有影响力的，即所谓有流量的演员。”

毒眸就观察到，某热播剧的粉丝群体，会专门关注猫眼专业版等数据平台和视频平台的热度数据，其中大粉还会号召其他粉丝切号看剧。

粉丝们自有一套对于热度计算的经验，在她们看来，用同一个账号反复观看并不符合平台算法对于播放量计算的要求，只能切不同的小号反复播放。

大粉还专门制作了在线表格，其中罗列了每一集和每一个爱豆出场的花絮的观看地址，方便粉丝直接点进链接刷播放量和热度。

更重视口碑的剧集，则会在流量演员的选用上较为慎重。如果剧中出现了流量演员，也往往是不会影响整部剧集质感的配角。在剧集制作领域有一定口碑的正午阳光，就几乎不采用流量明星作为主演。

“这两年爆火的剧，其实都没有流量在里面，反倒是因为剧火了，把里面的老演员、好演员带出了流量，”小邱认为，“我觉得这个趋势是向好的。”

03 谁造就了流量“入戏”？

去年的《我就是演员3》里，金莎和金子涵在表演《三十而已》的片段时，被导师中途叫停。章子怡直接质问道：“难道演员是个*级的职业吗？所有人都要来这里分一杯羹。”

这句话已然成为社交平台的“金句”，在每一部流量明星参演的剧集开播前后，被网友们反复“播放”。而流量明星进入剧集市场，已经是不可逆转的大趋势。

对于偶像而言，这个问题更加严峻。偶像工业在中国曾经历了超高速的发展，也因此造就了巨大的流量。《偶像练习生》《青春有你》系列制片人吴寒曾向毒眸表示，“中国用三四年的时间走过了海外七八年的路，甚至更快。”

大规模的偶像产出，后续可供承接的渠道却少之又少，不太成熟的成团后端运营、不成体系的打歌舞台活动和尚无标准“综艺咖”的综艺环境，似乎堵死了这些偶像的所有其他通路。“选秀”这一条道路，也随着年初倒奶事件的爆发，被迫按下暂停键。

于是，今年以来，原来以唱跳为生的爱豆们，开始愈加频繁地出现在国产剧里。和头部流量相比，他们的剧甚至不足以到“被讨论”的阶段，大多悄无声息地开播，在粉丝群体里引发一阵狂欢，再悄无声息地完结。

在小邱看来，流量明星的发展受困，会在整个行业内部形成恶性循环。“偶像们没有太多舞台表演的机会，音乐也不再是一门好生意，爱豆们的生长环境不好，所以只能用自己那点儿仅有的流量，纷纷加入到演员的行列中，但这对于其他正统的新人演员来讲，又是一种很大的压力，在流量明星极力摆脱“流量”这个标签的时候，他们反而想要但是得不到。”

这些“无处安放”的流量明星，只能选择剧集行业栖身，而剧集行业也坦然地敞开怀抱，接受了这些轰然涌来的巨大流量。

原因也不难想见：流量意味着热度，而热度直接与收益挂钩，这对一部剧来说，意味着“不确定因素”的减少。在五元文化联合创始人马李灵珊看来，剧集行业对流量明星的追逐，和对大IP的追逐类似，都是为了“控制变量”，因为“这个行业最稀缺的就是确定性”。

一方面是偶像因为无处可去，大量涌入剧集行业，另一方面，不加挑选地全盘接收流量明星后，剧集行业在现阶段也不具备消化这巨大流量的能力。

内地剧集行业的工业化程度还不够高，不仅不足以将流量明星*嵌入其中，反而会产生反作用。早在2018年，白一骢就曾有观点称，“不用大咖是*的工业化方式，大咖没有时间陪你工业化。”

正如前文所述，一部剧从前期剧本筹划，到定妆，再到拍摄及后期制作，目前在国内尚未形成一套完备的工业链条，流量明星对于剧集热度来说可能是“保障”，但却成为分散在各个环节中的“不定时炸弹”。

一个很好的参照系是日韩剧。在日韩剧里，话语权更多地掌握在专业人士的手里，流量明星则被装进韩剧工业的壳子里，输出水准线以上的成绩。换言之，整个行业对流量明星的态度，也在某种程度上决定了明星们交出的答卷。

这其实是摆在剧集从业者面前的选择题：要质量，还是要流量？而当数据成为衡量一个明星价值的最高维度时，就很难做出足够好的选择。

“国外的模式大概是，会选择更会演戏的爱豆，而不是更红的，他既不会破坏这部剧的口碑和质量，也能通过这部剧吸引到更多粉丝，对个人也是一种正向循环，但现在国内好像是反过来了，”小邱认为，“应该让更会演戏的人去演戏，而不是让更红的人去演戏。”

回到最本质的问题，由于剧集天然具备的商品属性，因此，对所有从业者而言，不加思考地启用流量明星，实则是为了“趋利避害”，而忽视了明星与角色和作品的适配性。

时间回到2015年前后，“大IP+流量明星”的公式被影视行业奉为财富密码，并接连产出一大批粗制滥造的IP剧。经过几年的调节后，行业逐渐挣脱了IP开发的乱象，从大IP编织的“爆款梦境”中清醒了过来。如今，大IP几乎已经被证伪，但在重估流量明星价值的问题上，看起来仍然路途遥远。