保护我方队友李佳琦

薇娅偷逃税被罚13亿，遭全网封杀，网友纷纷涌入直播间为李佳琦加油，想留住这位“直播一哥”的，只有忠心的粉丝吗？

淘宝TOP3主播里，李佳琦成了独苗苗。

12月20日，继雪梨之后，“直播一姐”薇娅因偷逃税6.43亿元，被追缴并处罚共计13.41亿元。

▲薇娅丈夫致歉信截图。

一片沸腾中，“直播一哥”李佳琦备受关注。

当日下午，李佳琦所在公司回应称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

与此同时，不少网友冲到李佳琦微博下留言，“哥，别偷税漏税嗷我可相信你了”，“隔壁薇娅出事了，你千万要好好的，千万不能逃税漏税！！因为我真的不能没有你。”

当晚，李佳琦直播间被“佳琦挺住”、“相信佳琦”等弹幕刷屏。

但李佳琦的粉丝难卸下心头石。

12月21日，据《新京报》消息，税务部门透露，除薇娅外，还有部分头部主播没有披露，各头部主播一直在补税且越查漏洞越大，具体数据无法透露，但已知“数额惊人，至少几个亿”，各方正商讨公布的恰当时机。

这把火越烧越旺。

薇娅被封杀，粉丝担心李佳琦

税局披露消息后，很多人忙了起来。

网友奔赴瓜田，薇娅和老公迅速道歉，薇娅经纪人连忙在工作群里安抚员工，连罗永浩都忙于应对外界猜测。

这一夜，李佳琦的粉丝异常忙碌些。

“哈喽，大家好，我们来喽，我们来喽！”晚上7点，李佳琦准时开播，5分钟后，直播间涌入4万多人。

▲李佳琦12月20日晚准时直播。

这是日常直播鲜有的情况，李佳琦却和往常一样，面色自如地预告即将上架的商品，挂在嘴边的是熟悉的“谢谢大家的支持”、“所有女生们要注意喽”。

还是有些不一样。

留言区里满屏的税款和纳税：“老板，你缴税了吗？”、“依法纳税”、“坦白从宽，抗拒从严”、“老李头坚持住”、“我们相信你”……屏幕前时不时飘过“遵纪守法*74”以及“全村的希望*407”等字眼。

在该条直播的微博评论区，“遵纪守法”获得2.6万次赞，紧跟其后的是“如果能老老实实挣钱，规规矩矩交税，你就是最大赢家”。

忧心忡忡的粉丝和路人不断涌入，一度挤爆直播间，最终，这场直播观看人数超过3800万——热度直追双十二当天。

显而易见的，薇娅的翻车，让粉丝风声鹤唳了。

11月22日，雪梨偷逃税被罚6555.31万元，更往前，范冰冰因偷逃税被追缴并处罚款8.84亿元，与此相比，薇娅一举刷新了公众人物的偷逃税记录。

13.41亿元是什么概念？

“当你在读这行字的时候，13.41亿的活期存款已经产生了1.608元的利息。”据“世界知识局”算了笔账，13.41亿元，可以与李靓蕾离婚9次、给全国人民每人发一块钱、为全国新冠患者支付半年医疗费用、购买33枚火箭、购买53度飞天茅台894596瓶、拍摄一部《长津湖》、与巴菲特吃42次午餐、铺满22个足球场、让郑爽连续工作645天、让月薪5000的打工人连续工作2.2万年。

作为直播带货“一姐”，薇娅的身家可能超乎许多人的想象。一个参考是，《2021胡润百富榜》上，其老公董海锋以220亿元身家位居第302位。

但如今，这个造富神话仓促地按下了暂停键。

下午5点51分，薇娅直播间账号被冻结；当晚9点多，薇娅微博、抖音、快手、淘宝直播和淘宝店铺均已搜不到。

据淘宝页面显示，薇娅的淘宝店粉丝数量为9185万，是四金冠店铺，淘宝直播账号有9226.8万粉丝，日常直播的观看量在千万级别。

从初出茅庐到如日中天的主播，薇娅花了5年；从被曝偷逃税到“查无此人”，薇娅只花了6个小时。

“这样的粉丝量无论是对谦寻文化，还是对薇娅个人来说，都潜藏巨大的流量和变现率，”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，薇娅是谦寻文化的IP，虽说公司旗下有50位主播达人，但对薇娅的依赖性强，随着薇娅被封杀，无论是她们自身，亦或是公司，都是极其大的损失。

12月21日，薇娅网络诚信宣传大使资格被撤销。

大主播倒下，品牌开心了？

薇娅塌房后，带货直播圈抖了抖，品牌喜忧参半。

“终于可以做直播了。”积极者感慨，两座流量大山如果倒下，就不必为他人做了嫁衣。

主播的头部效应与虹吸效应愈强，反噬作用便越发暴露，他们深有体会：品牌们狠心给出的价格优势没有为自己带来多少流量留存，反而成为了主播的筹码，为造富主播添砖加瓦。

*日记母公司逸仙电商财报显示，2020年，逸仙电商净收入52.3亿元，营销费用34.1亿元，即母公司把营收的65.2%都用于宣传推广，但同期净亏损达26.9亿元。

这34.1亿元花哪了？在营销方面，逸仙电商深度绑定李佳琦，忙着给他打工。

依靠超头部主播带货的逸仙电商披荆斩棘奋斗几年，在最后成果验收时却发现，大部分利益分成都被流量渠道和头部主播拿走了，带着自己“成名”的头部主播、明星最后成了品牌盈利的掣肘。

▲2020年全网直播带货主播榜单，图片来自“大京全球”。

与此同时，悲观者愁眉苦脸，对于去哪寻找下一个流量红利入口充满着迷茫。

根据阿里2021财年年报，整个财年淘宝直播带货的GMV达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元、218.61亿元，占比已超过直播带货GMV的10%。

10月20日双十一预售首日，李佳琦、薇娅卖出200亿，贡献今年天猫双十一5403亿元总交易额的4%，而排名第三的雪梨仅卖出9.3亿元，第四名烈儿宝贝带货1.59亿元。

作为直播界的两大摇钱树，薇娅、李佳琦直播间孵化出许多的销售奇迹。

2019年3月之前，花西子在天猫的销量没有进入前20名，但在牵手李佳琦后火速蹿升：2020年6月18日，其已登顶天猫美妆新品GMV*。

数据显示，2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号；在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV的60%以上。

而今年双十一预售当天，李佳琦上架的439种商品中，夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。2020年，夸迪全渠道的GMV为1.6亿，很多消费者认识夸迪也是从这一年3月李佳琦直播间开始的。

*日记、大希地、信良记、钟薛高、花西子……2017年至今，李佳琦、薇娅成为了一众新品牌突袭赛道的利器，在流量渠道红利的裹挟下搭上发展的快车道。

他们不介意亏本上直播间，但希望能用最短时间成为下一个“*日记”“花西子”。

淘宝直播松了口气？

淘宝直播平台颇是头疼。

一度，当主播的权力大到足以与平台抗衡时，平台生态失衡，淘宝直播试图通过扶持品牌/商家自播，拿回话语权。

如推出中小主播扶植政策，在手淘新增直播一级入口，拿出“三个亿”：给到商家自播亿级流量、给到机构达人亿级流量、给到机构侧亿款官方货品。

“祛魅”超级主播稍有起色。

淘宝直播数据显示，今年双十一，店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。

期间，除了李佳琦、薇娅，淘宝直播平台有43个品牌自播间成交额过亿，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”。

艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。其中企业自播已成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成，预计2023年占比将接近50%。

▲企业自播比例不断上扬，图片来自艾瑞咨询。

但当头部大主播不如预期般骤然倒下时，形势便有些难控制了。

快手、抖音正对淘宝虎视眈眈，薇娅倒下后，身上所系的商家资源或会流到其他平台，亦影响商家对于淘宝直播这一渠道的考量。

另一方面，淘宝十分重视的品牌自播效果也遭到了挤压。

过去一年，虽然自播品品牌的数量有了2-3倍的增长，但根据淘宝直播负责人透露的数据，商家自播流量的74%都来自公域流量这部分流量的成交率只有36%左右，承接效果非常差，远低于主播的流量转化效率。

目前，绝大多数企业直播间能力较差，很多店铺只相当于对商品做一个简单的视频介绍，达不到薇娅、李佳琦直播间“1+1>2”的效果。

“阵痛而已，没有薇娅、李佳琦，还有烈儿宝贝、陈洁kiki，直播是手段而不是目的。”有分析人士认为，严查主播偷逃税会带来行业洗牌，最终对于主播队伍、品牌、平台来说都是一件好事，“去中心化是趋势，现在不再需要神了。”

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