掉“薇娅”

双十二过去了，寒冬已至。

薇娅被罚款了，13.41亿，一个令人咋舌的天文数字。

这个数字，比范冰冰的8.81亿，郑爽的2.99亿，以及前不久雪梨林珊珊的9323万加起来还要多。

巨额罚款背后，是直播电商行业头部主播的巨额利润，相比起来，连范冰冰郑爽这样曾经的娱乐圈顶流都自愧不如。

事情曝光之后，薇娅及其丈夫董海峰都在微博发表了致歉信，薇娅表示“错了就是错了，愿意承担一切后果”。而董海峰则表示，是公司的税务统筹出了问题，自己没有帮助薇娅做好保障工作。

相比于此前雪梨事件半个多月的拉扯和处理，薇娅要承担的“后果”来得十分迅速。事件曝光后仅六个小时，薇娅的微博、抖音号和淘宝直播间就相继被封。不仅罚款已成定局，后续能否复播也要打上一个大大的问号。

从无名之辈到到带货女王，再到社交平台“查无此人”，薇娅的人生转折无比“精彩”也无比迅速。在薇娅事件背后，更是新兴的直播电商行业从野蛮生长到逐渐回归秩序的过程。

不过，行业或许会趋于理性，但一下子失去了直播带货榜前三位中其二的淘宝直播，还会好吗？

双12过去了，寒冬已至。

1 带货“女王”的诞生

从出来打拼到现在，薇娅的奋斗之路已经走了20年。

1985年出生的薇娅本名黄薇，母亲曾在一家百货公司工作，后来自己出来卖洗脸盆和防盗窗。因为父母离异，薇娅从小便跟着祖母生活。

2001年，薇娅的祖母过世。母亲便带着薇娅离开家乡安徽，去往北京发展。彼时，薇娅也不过刚刚16岁。

在北京天乐批发市场，不会推销、也不懂服装的薇娅凭借着姣好的面容和模特般的身材，用“人形衣架”打开了服装行业的路子，在北京站住了脚，随后迅速掌握了服装行业的秘辛，“每个款式的尺码、面料、版型、出货量……都要背得滚瓜烂熟。”

随后不久，薇娅便认识了她后来的丈夫董海峰，两人迅速热恋。2003年，似乎是为了向不看好这段感情的母亲证明点什么，薇娅和董海峰两人在北京动物园批发市场租了一个6平米的低价摊位。卖服装，成本6000元，三个月挣了10万。

彼时便展现出出色经商头脑的薇娅注定不会平凡。不过，薇娅并没有在商业女强人的剧本上一条道走到黑，反而中途进入了一下娱乐圈。

2005年，本在服装行业小有所成的薇娅去参加了一个名为《超级偶像》的选秀节目，拿了冠军，签约环球唱片，与潘玮柏、陈奕迅等人成为了同事，也和成龙、林俊杰有过同台演出的机会。

故事如果就此发展下去，或许薇娅的人生会是另外一种样貌。然而，在商业上顺风顺水的薇娅在娱乐圈的发展却不那么顺遂。

因为不满于环球音乐漫长的新人培养周期，薇娅出走并和其他两位韩国女生组建了一个名为THP魅惑的女团。但这次尝试，因为韩国团员紧急回国而告终。

或许是上天不让她吃这碗饭，也或许是商业女强人薇娅注定要回到自己熟悉的领域。“主要是想赚钱”的薇娅没能在娱乐圈赚到钱，于是又重操旧业，与丈夫董海峰改道西安，又开启了服装店生涯。

4年时间开了7家门店，甚至还短暂地开设了一家服装厂，试图打通行业的上下游，薇娅和丈夫董海峰的服装生意不可谓不成功。但此时国内的电商行业，相比于薇娅刚入行的时候，也已经发生了翻天覆地的变化。淘宝，以一种不可阻挡的姿态，在改变行业生态。

2012年，薇娅和丈夫董海峰决定进入线上电商。同年，他们卖掉了所有线下门店。再一次离开自己熟悉的地方远赴广州。开启了淘宝店生涯。

多年的服装行业经验兼之作为最早一批入局者，薇娅虽然也交了不少“学费”，但还是迅速适应了淘宝线上的规则并在淘宝的生态里如鱼得水。推爆款，买流量，这一系列商业操作都十分娴熟。

但因为对供应链不熟悉，薇娅还是吃了一个大亏，2015年双十一的千万销售额没能使她继续赚到钱，反而还赔了600万。

有商业头脑，同时适合上镜，具有娱乐属性的薇娅还没能找到最适合她的领域。直到直播带货行业的出现。

2016年5月，薇娅接到了一通改变人生的电话，淘宝终端邀请她开设现场销售业务。于是，5月19日，薇娅在休假的间隙开启了人生*场直播，设备很简陋，直播场景也很朴素，但当天薇娅便得到了5000的观看量，粉丝涨了2000。

后来，在一场由淘宝官方主办的，名为“主播连续播出10小时”的活动里，薇娅更是展现了*的带货能力。在属于她的一个小时内，薇娅卖出了2万多单。在这场比赛里，李佳琦在美妆组，薇娅在服装组。

一个直播电商时代就此到来。

2 危险的生意

2017年4月28日，谦寻成立，由董海峰担任董事长，两人的事业已然迈入另一个维度。同年双十一，薇娅一夜之间卖出了7000万的销量，名声大噪，彻底坐稳了淘系一姐的位置。

时代的风愈加猛烈地吹了起来。据前瞻产业研究院数据，2017年时中国直播电商行业市场规模达196.4亿。这一数字在2018年变成了1354亿，涨幅达589%。此后的三年内，这一数字从千亿级变成万亿级，时至今日，整个直播电商行业已经有两万亿的市值。

风口站对了，猪都能飞起来，何况是本就在行业深耕许久的薇娅夫妇。

从2017年-2020年，谦寻一直在各项直播带货机构排名和榜单统计中位居前列。而据第三方数据机构蝉妈妈和壁虎看看等统计，其2020年年度GMV就达353亿元，远超第二名辛巴辛选的215亿元和第三名李佳琦背后美婉的201亿元。

若单以大主播个人的带货数据来看，薇娅和李佳琦或许不相上下，但由于谦寻早就开始布局打造其他明星主播，谦寻公司内部并非*的依赖薇娅个人的直播收益。谦寻控股总裁赵冉曾向毒眸解释谦寻的逻辑，就是把薇娅背后的供应链和运营经验平台化，赋能给其他主播。这也就使得谦寻在直播艺人的管理上，相对其他MCN机构更进了一步。

按照行业内大主播普遍20%的抽成来粗略计算，则谦寻仅从直播带货这一行业就可获得70亿元收入，而谦寻的商业版图，还远远不止直播带货这么简单。

从其官网可以发现，谦寻的业务板块除了直播带货外，还包含娱乐、文化、供应链、自有品牌等多重项目。

据Tech星球报道，谦寻旗下的谦寻文化成立一年时间，IP授权收入就达5000万，而与谢霆锋合作的自有速食品牌锋味派，也已经达到了1000万的销售额。

庞大商业版图背后，不乏许多资方的身影，其中最为引人注目的，便是由马云控股的海南云峰拓海基金。某种程度上，这也代表了谦寻和淘宝官方的良好关系。在今年初，还一度传出薇娅和李佳琦背后的电商公司寻求上市的消息，只不过很快被公司出面否认。

今年5月，薇娅和其丈夫还因90亿收入而登上了2021新财富500富人榜。而此时，据两人踏入直播电商行业，也不过用了短短4年时间，平均折算下来，则两人一年的收入就达21.25亿元。

如此巨额的收入，也就不难理解，为什么薇娅会面临如此的巨额罚款。毕竟，即使是屡遭诟病的高片酬巨星，收入也难以跟薇娅相提并论。这也就难怪，为什么薇娅可以在吐槽大会上十分有底气地说出了那句行业的箴言：“明星的归宿都是带货”。

但巨额的财富同样意味着巨大的风险。今年9月18日，国家税务总局办公厅发布了一则针对文娱领域从业人员税收管理的通知。通知特别强调了对网络主播“双随机，一公开”的税收检查。

（北京）税务师事务所高级合伙人王阳湖也曾告诉毒眸，艺人筹办工作室从税务的角度来看是避免双重征税的做法，但现在国家对于合并征收也在不断的收紧，“这也是国家在整顿高收入人群，是对他们过往不合规行为，或者是导致了国家整体税收利益损失的一些方式来避税的情况的监管。”

这是行业变局的前兆，*个被指名道姓的典型是雪梨，而第二个，则是薇娅。

作为聚光灯下最为瞩目的人，薇娅必须要接受各种方向的审视，此前，她几乎战胜了所有遇到的困难，一次次在人生的转折点上找准了位置。但这一次，薇娅找错了方向。

在新华社的最新报道中，援引财税、法律界专家学者的观点提到，税务部门作出的处理处罚决定体现了税法权威和公平公正，再次警示网络主播从业人员，网络直播非“法外之地”，要自觉依法纳税，承担与其收入和地位相匹配的社会责任。

而据21经济最新报道，上海、浙江要求明星艺人、网络主播抓紧自查并主动报告和纠正涉税问题。

薇娅风波的余震同样波及到了曾经的竞争对手那里，消息公布的当天晚上，罗永浩和李佳琦等多位大主播都受到了来自粉丝和路人的质疑，而两人均表示，没有偷税漏税，一切正常经营。

一位财税顾问也曾告诉毒眸，受调查难度限制，以往对网络主播的监管很难落实，但在2020年11月，国家税务总局发布了采购数字监管系统的计划，并于2021年8月1日正式实施。

事实上，抓住薇娅偷税漏税的，正是税务总局推出的集合了大数据和云计算功能的“金税系统”。

时代的风向转变得太快，薇娅没能算得过大数据。

3 变了，或许也不变

薇娅已经倒下了，而在利益链条之下，不仅其幕后的公司谦寻业务会大受影响，作为淘系*主播，淘宝直播电商也难免受到波及。

相比于抖音的去中心化战略，淘宝的头部效应更为明显。今年双十一时，李佳琦薇娅两人当天销售额均破百亿，而位居第三的雪梨，则仅仅卖出了9.4亿。足以见得资源对李佳琦薇娅二人的倾斜。

这种资源究竟是淘宝给予的，还是李佳琦薇娅凭借先发优势及个人能力获得的？后者的因素或许要大一些。事实上，今年以来，淘宝曾多次发力品牌自播以及扶持中小主播。不过都鲜有成效。

多位接近品牌直播的人士都曾告诉毒眸，其在淘系的品牌自播成绩均不是很理想，相比而言，大主播仍然是他们对商品进行推广的首要选择。

今年以来，欧莱雅和李佳琦薇娅的矛盾，更是把品牌和超级主播之间的利益争端捅到了台前。一位品牌负责人也告诉毒眸，他们希望经过此事后，品牌自播可以被更多的人看到。

某种程度上讲，对淘宝，大主播有时其实也是一种甜蜜的负担。

卡思学苑创始人李浩认为，经过此事后，超级主播对品牌方、线下渠道的挤压或许可以逐渐松绑。而幕后的淘宝，也未必会不开心。头部主播的倒下，或许可以让平台重新拿回流量分发权。

作为交易电商平台，淘宝平台本身在创造流量上有所缺陷，逛淘宝的人往往带有强烈的购物目的性，而非基于发现电商的逻辑，从刷短视频的过程中激发出购物的欲望，这也使得头部主播的诞生较少。

对比而言，抖快的带货主播鲜有一开始就以带货为目的网红，往往都是通过短视频积累了粉丝量后，再通过带货进行变现。不少抖音头部网红，往往将短视频和直播电商作为支撑自己收入的两大支柱，一部分用内容来吸引流量，另一部分则将流量进行转化。而这种方式，在淘宝这种单纯的交易平台上，是很难实现的。

事实上，2020年9月，网经社在对2020年抖快淘三家直播电商GMV预测的时候，给出的数据仍然比较看好淘宝，对淘宝的总GMV预测为5000亿，而快手为2400-2600亿，抖音则为2000亿。

然而，2021年年初，各家公布财报数据后，完全颠覆了网经社的判断。淘宝直播年度GMV数据未达预期，仅4000亿元，快手则略小于预期，为2041亿元，抖音反而成了三家中GMV*的那一个，GMV达5000亿元。

在抖快的竞争压力之下，淘宝也在向抖音快手进行学习，内部的流量扶持鲜有成效便向外部寻求帮助。今年年初，淘宝直播改名为点淘，并增加了短视频内容，在生态上向抖快靠近，寄希望于通过点淘的短视频内容来自造流量，吸引用户。

话虽如此，但相比于抖快，淘宝仍旧有其独特的优势。

首先，便是淘宝电商庞大的品牌商所带来的的品牌自播的收入，虽然单个品牌的GMV并不算高，但由于淘宝作为品牌集合平台的先天优势，这仍使其能够在品牌上相比抖快略胜一筹。

此外，在第三方数据统计下，2020年直播带货机构GMV榜单前20名中，淘宝的MCN便占据了15席，在数量上占据*优势。

数据来源：剁椒娱投

百联咨询创始人、知名电商零售专家庄帅也告诉毒眸，即使薇娅不能直播，对淘宝直播电商的影响也并非那么大。在他的经验里，如果一个主播的GMV对平台的贡献超过20%，那么影响会比较大，但从数据上来看，淘宝直播电商2020年GMV达4000亿，而薇娅背后的谦寻年GMV也仅353亿，占比还不到10%，影响比较有限。

从更宏大的层面来看，庄帅认为，没有亘古不变的商业巨头。即使薇娅没有在今天倒下，她也会有被取代的一天。而从个人IP对商业影响的角度来看，与其坐等被别人取代，不如自己取代自己。正如罗永浩，正在逐渐抽身于罗永浩直播间一样。

但一个百亿级别的流量缺口毕竟空了出来，目前来看，*个承受到这波“红利”的是李佳琦，事实上，因为薇娅事件，李佳琦当晚的直播间就爆了。而除此之外，曾经做了多方努力试图取代薇娅的各种直播间，也将继续分食这部分流量。

风口虽然在变，但商业逻辑依旧未变。

这个结局，只有薇娅受伤。

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