海底捞交了3500亿学费

你有多久没去吃海底捞了？

曾经，海底捞凭借“变态”的服务，开一家火一家，是“现象级”的存在，很多商学院将其当作经典案例去分析，《海底捞你学不会》出版后十分畅销，餐饮老板几乎人手一本，连小米董事长雷军也在机场的书店买了一本，研究了三四个小时。

那些年的海底捞，广受赞誉，一度被捧为“神话”。

不过，“神话”似乎注定要破灭。

11月，海底捞突然宣布关店300家，看似是主动紧急刹车，实际上是差钱了，不得不为之。过去一年多，海底捞趁着疫情后房租低大规模开店，想抄底，结果抄到了地下室。

近日，海底捞又出现了“第二波关店潮”。其早先布局的乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田等新品牌的门店都出现了闭店歇业的情况。

资本市场的“神话”同样不在了。

截至12月23日，海底捞总市值仅剩943亿港元，相较于2月份的高点，跌幅近80%，市值蒸发约3500亿港元，在资本市场上交了一笔昂贵的“学费”。这相当于，10个月，54个呷哺呷哺没了。

火锅江湖的竞争，已进入下半场。海底捞现在面临的不光是自身的问题，还有对手的挑战。

资金缺口突然放大

张勇在2013年时做过一个预判：五年以后，海底捞有两种可能性。*种是不行了，管理跟不上，肯定完蛋；第二种是活下来，那一定面临着国际化的问题。

五年后，这两个预判都没有发生，海底捞还上市了。

2018年9月，海底捞在香港上市，募集资金净额约73亿港元。其中，60%要用于扩张。

彼时，海底捞早已盛名在外，扩张的速度正在加快。张勇说，顶天立地，不如铺天盖地。“我的目标不是高端，我是想做到又便宜又好，而且还赚钱多。”

截至上市前的2017年，海底捞创立23年，门店总数不过273家，有97家还是2017年当年开的。2018年，正式加速，当年净增加门店193家。

这也仅仅是拉开了扩张的序幕。

截至2021年6月末，海底捞门店数量已经达到了1597家。三年半，门店净增加1324家，这相当于，平均一天至少开一家。

海底捞之所以能扩张的如此之快，主要跟品类、供应链和管理机制密切相关。

中餐是很难标准化的，所谓“千菜千味”，还依赖于大厨。但火锅品类相对简单，容易实现标准化，也易于复制，而且海底捞打出了品牌名声。这是扩张的前提。

海底捞早期就培育出了成熟的供应链，如供应底料、蘸料的颐海，供应食品仓储、物流的蜀海，提供装饰工程的蜀韵东方……这是支撑海底捞扩张的关键。

最重要的是，海底捞有一套可以不断培养新店长的管理机制，核心是“师徒制”。

新员工在加入海底捞时会获配一位师傅，师傅指导徒弟，二者利益绑定在一起。店长负责门店员工的考核及提拔，并获鼓励挖掘有才干的徒弟成为预备店长。

总部会对预备店长进行培训、监察，期间，如果发现不合格，店长也会受到惩罚；如果通过了，在店长的帮助下，开拓新的门店，预备店长成为新店的店长。

一个师傅（店长）所带的徒弟、徒孙，开的门店数量达到6-12家时，就可以形成一个“家族”，老店长就成了“家族长”，“传、帮、带”的同时，利益也捆绑。

作为师傅的店长，薪酬中还可以享有其徒弟、徒孙管理的门店的业绩提成。这促使他们可以培养更多的徒弟店长。

师徒制，本质上是一种利益捆绑，推着海底捞自下而上裂变式增长。

不过，11月上旬，海底捞宣布12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期的门店。在原因中提到，部分门店选址出现错误；组织结构变革使得各级管理人员疲于奔命；优秀门店经理数量不足；过度相信连住利益的KPI指标。

为什么会出现这些问题，海底捞尚未回复市界。有分析称，扩张过快，蛋糕不够分时，各个“利益共同体”之间很容易演变成“山头主义”。从海底捞的解释中至少可以说明，这种“连住利益，锁住管理”的扩张模式，的确出现了一些问题。

同时，快速扩张也给海底捞带来不小的资金压力。

上市以来，海底捞的资产负债率持续走高，截至2021年6月末，已达到了67.34%。上市时募集资金中用于扩张的部分，也早已花光了。

2020年，海底捞支出60.70亿元开店，而经营活动所得现金净额仅29.21亿元；2021年上半年，支出32.02亿元开店，而经营活动净现金流仅为20.89亿元。

海底捞向来不差钱，但到了2020年年末，其流动负债中的银行借款和其他借款为37.44亿元，而现金及现金等价物为29.21亿元，资金缺口达8.23亿元。

2021年11月下旬，海底捞公告完成配售，募资23.37亿港元。其中，30%将用于偿还银行贷款，70%用作供应链管理与企业运营。

不过，张勇本人并不差钱。2020年5月，张勇、舒萍夫妻通过减持海底捞共套现约15.6亿港元。

过度自信惹祸

举债快速扩张途中骤然停下脚步，又开始关店，张勇说，这么做，是因为他对趋势判断错了。“现在看来，确实是盲目自信”。

2020年和2021年上半年，是海底捞扩张最疯狂的时候，分别净增门店530家、299家。这是因为房租等优惠多，店铺也好找，海底捞想抓住这个“机会”。

机会抓住了，就可以快速扩大品牌规模。从上市公司的角度讲，扩张的故事也可以给资本市场以想象空间。不过，现实却是残酷的。

业绩上，不但没有带来相应的增长，反而吞噬了利润。

海底捞快速扩张的战略是，加大一二线城市的门店密度，并向三线及以下城市下沉。现在看来，显然是着急了。

从2017年到2021年上半年，海底捞在一线城市的门店数量，由65家增加到了287家；二线城市由120家增加到了593家；三线及以下城市由69家增加到了611家；中国大陆以外由19家增加到了106家。

依赖于堂食的海底捞，经营业绩主要跟三个核心指标相关——门店数量、翻台率和人均消费价格，而且都是正相关。

在人均消费价格变化不大的情况下，虽然门店数量疾速上升，但翻台率下来了。

从具体数据来看，随着一二线城市门店密度加大、向三线及以下城市下沉，新开门店的翻台率严重拖了后腿，进而各级城市的翻台率也都在下滑，导致海底捞整体翻台率也在持续下滑。

翻台率，说到底就是客流量。一二线城市门店密度的加大，会抢走同城其他门店的人流；三线及以下城市门店数量增加最多，甚至已经开到了四五线城市，如鹰潭、汉中、随州、安康等五线城市。低线城市本来人流量就有限，对价格也较为敏感。

总体而言，在门店数量与翻台率之间，需要找到一个平衡点。

今年6月份的时候，张勇表示，当海底捞的翻台率达到5以上的时候，消费者要等1个小时，影响消费者体验；降到4.5的时候，拉新率又出现了问题。

通过这次快速扩张策略，海底捞好像摸清楚了平衡点。

在11月的关店公告中，海底捞称，若门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的门店。

中泰证券研报分析称，翻台率3次/天，是海底捞的盈亏警戒线。

同月，海底捞执行董事、副首席执行官杨利娟在接受《财经》采访时称，目前，公司最看重的是翻台率和盈利情况，但无法预测何时能够达到4次/天的翻台率。

*服务吸引力下降

除了扩张带来的问题，对于食客而言，曾最吸引人的服务，似乎已不再让人心动。

1988年，在技校学电焊的张勇毕业后，成为了四川国营拖拉机厂的一名工人。到1990年，他家住的大杂院里，已经出现了*批“有钱人”——个体户。

邻居家靠做熏鹅生意，成了简阳少有的“万元户”，而此时张勇每月的工资仅90元。张勇对邻居家生活的变化感到惊奇。他也很想致富，便离开了拖拉机厂。

几次尝试之后，开始了火锅生意。

1994年，张勇一分钱没出，身边的三个死党——舒萍、施永宏、李海燕，凑了8000块钱，四个人在四川简阳支起四张桌子，开了一家火锅店。

这便是现在的海底捞。

那年，张勇23岁。舒萍是张勇的女朋友，施永宏和李海燕是张勇上技校时的同班同学，同时，李海燕是施永宏的女朋友。后来，他们双双结为夫妻。

火锅店开张初期，当地一位干部下乡回来，来店里吃火锅。张勇发现他的鞋很脏，就安排一个伙计给他擦了擦。这个小小的举动，让客人很感动。一位大姐吃火锅时夸店里的辣酱好吃，第二天，张勇便把一瓶辣酱送到了她家里。

这是海底捞各种“变态”服务的开始。

海底捞将这种服务在管理中制度化，且复制到了各个门店。在餐饮行业粗犷式发展的年代，海底捞凭借稀有的“*服务”，做出了差异化，打出了特色。

服务一度是海底捞*的“卖点”。

2011年，《海底捞你学不会》出版后，海底捞被捧成了“神话”，张勇也被装饰上了神秘的色彩。有餐饮同行甚至“卧底式”去海底捞模仿学习。

那些年，一提起火锅，就想起海底捞；一提起海底捞，就想起热情、*的服务。

如今，海底捞的服务，还有那么大吸引力吗？

不少人吐槽海底捞的服务过度：“适度的服务比较自由，过度的服务像被监视”；“并不喜欢有人围绕着，只想安安静静吃”；“社恐真的不喜欢海底捞”……

还有人发现，海底捞一些门店的服务变差了。张玮说，不知道是不是各门店有差别，她近期去了北京一家海底捞门店，发现所谓的*服务，大不如以前了。“以前，举手投足都会有人过来，现在有时候旁边连服务员都找不到。”

在社交网络上，有不少网友也有这般体验。“明显感觉服务变差了”；“等服务员来倒水等半天”；“吃完后从座位走出大门，连一生问候都没听到”……

总之，消费者对海底捞的*服务的新鲜感和满足感，随着进店次数的增多，会越来越低——边际效用递减。而且，消费者在变化，他们的需求也在变化，甚至越来越注重独立空间。

“对于有些人来说，海底捞的服务确实过度了，只是想好好吃个饭、聊聊天、谈点事，不想隔三差五的被打扰。”曾在海底捞上班的张亮，有过切身的感受。

餐饮业本就是劳动密集型行业，海底捞的*服务更加依赖人力。海底捞的核心价值观是“双手改变命运”。

海底捞以较好的薪酬待遇，以及比较清晰的晋升路径，而且包吃住，吸引着“打工人”。多位海底捞员工告诉市界，海底捞提供的食宿条件，相比同行都算不错。

海底捞的普通员工大多数都来自贫苦人家，没什么学历，十几二十来岁的年龄。海底捞通过“计件制”，让员工的个人薪酬与劳动数量、质量直接挂钩。

“如果想拿得多，只能拼命干。”张亮告诉市界。

（知乎上的高赞回答）

张亮说，每天得工作12个小时左右，生意好的时候，除了上厕所和吃饭，基本上没有休息时间，更别说私人时间。洗手、上厕所都有严格规定，除了卫生间，到处都是摄像头，稍有做的不好就会挨师傅的训，还被扣分，直接影响工资。

“搞得上班战战兢兢，精神高度紧张。”张亮坚持了几个月就辞职了，“太苦太累，跟外界接触少，又不是机器，也怕有命挣没命花”。

一边是消费者在吐槽过度服务，一边又有很多员工在以亲身经历吐槽，“一味迎合客人，逐渐丧失了情绪底线”。

火锅江湖竞争白热化

企业之外，火锅行业也发生着变化。

中式餐饮是一个较为复杂的市场，已是完全竞争的态势，而且高度分散。火锅这一细分品类，由于门槛低、易复制，成为了中式餐饮江湖里*的一个细分市场。

中泰证券研究所数据显示，火锅行业市场规模持续增长，在2019年达到了5295亿的历史新高，不过，2020年受疫情影响，下跌了20%，预计2021年将恢复到5000亿级别，但会略低于2019年。

整体上来看，火锅赛道很拥挤，同时，结合疫情对人们生活方式的改变，需求增长已然承压。火锅江湖的竞争，已经进入了下半场。

老对手动作频频，新玩家层出不穷，且资本不断进入，竞争已经白热化。

海底捞的老对手呷哺呷哺，也在关店调整。11月底，呷哺呷哺董事长贺光启宣布降价：呷哺呷哺已确定走大众消费路线，高性价比菜单将于12月全面上线。

此外，呷哺呷哺的高端品牌——湊湊，在海底捞喊出关店之后，仍在开设新店。

而湊湊的前CEO张振纬，创立了新火锅品牌——谢谢锅，以“涮+烤+酒饮”多元素融合的模式，加入了火锅行业的竞争中。

从河南起步的巴奴，与海底捞更是贴身肉搏。

服务是海底捞的特色，而巴奴毛肚火锅喊出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，打出“产品主义”的旗号，与海底捞正面竞争。2020年9月，“海底捞被质疑外观抄袭巴奴”上了热搜，巴奴向海底捞喊话：欢迎加入产品主义阵营。

这在当时引发讨论，如“海底捞创新不足，进入中年危机”。

今年年中，巴奴毛肚火锅更新了自家的slogan——“服务不过度，样样都讲究”，并开始大力宣传，明显是跟海底捞对着干，还强调，“不干扰用餐，不强行涮菜”。

论规模，火锅行业的老大依然是海底捞，但是，对手们的规模也在不断扩大。

窄门餐眼数据显示，截至12月3日，海底捞门店数量已减至1465家，而呷哺呷哺门店数量为923家，湊湊火锅有174家，王婆大虾895家，小龙坎805家，谭鸭血老火锅758家，贤合庄卤味火锅652家，蜀大侠472家……

资本也在涌动。捞王在冲刺港股，巴奴6月份完成5亿元融资，重庆火锅品牌周师兄8月份完成亿元融资，社区食材连锁品牌懒熊火锅2月份融资近亿元……

各品牌都在设法做出差异化。近几年火起来的市井火锅，凭借独特的烟火气，较高的性价比，深受年轻人的欢迎。四川一家市井火锅，2018年才成立，其相关负责人杨青告诉市界，他们主打小份菜，客单价七八十元，门店已经400多家了。

在杨青看来，海底捞已经属于传统火锅品牌了。

若论性价比，海底捞的确没有多大优势，尤其是在下沉市场。

海底捞的人均消费价格逐年提高，从2018年到2020年，依次为101.1元、105.2元、110.1元、107.3元，2020年上半年还因涨价上了热搜。

不光火锅市场，整个餐饮市场，消费者的选择更多了。而且，经过这么多年的大浪淘沙，整体的服务水平也上来了，虽然比不上海底捞，但也差不到哪里去。

近两年，家庭火锅底料与自热火锅，备受欢迎。不过，海底捞并没有赚到这笔钱。

在超市、电商平台，打着“海底捞”品牌的火锅底料与自热火锅，其实并不属于海底捞，而是属于另一家港股上市公司，也是海底捞的供应商——颐海国际。

早在2007年，海底捞就授权颐海国际**使用海底捞商标及其他六项调味品商标。

在海底捞业绩大降的2020年，颐海国际归母净利润为8.85元，近乎海底捞的3倍。

颐海国际的董事长为张勇曾经的“死党”施永宏，而实际控制人为张勇、舒萍夫妻。

2021年，海底捞和颐海国际股价暴跌，张勇、舒萍的财富也大幅缩水，还丢掉了新加坡首富的宝座。

年中时，张勇说，大家都神话海底捞了，所有餐饮企业面临的困难，海底捞同样面临；盲目扩张的事肯定会发生，可是，一旦整合好现在的门店，就还会继续扩张，这是使命。

当时，很多人都以为这是张勇的凡尔赛。现在看来，海底捞的确没有神话。

（文中张玮、杨青、张亮为化名）

参考资料：

《三问三答看海底捞的确定性：海底可捞月，且待万木春》，中泰证券

《*｜关店300家，海底捞高管回应如何自救》，财经十一人

《海底捞市值蒸发2500亿港元，张勇：我对趋势判断失误》，钛媒体

《海底捞你学不会》，黄铁鹰，中信出版社

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