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字节跳动:从App工厂走向抖音工厂

“抖音工厂”若想锻造出一把或几把能开疆拓土的神兵利器,还需要一些耐心和诚心。
2021-12-25 12:13 · 微信公众号:雪豹财经社  闫学功   
   

许久未推新App的字节跳动,似乎又找回了往日“App工厂”的节奏。

近日,字节跳动国内首款音乐App“汽水音乐”开始内测,这是一款主打年轻人群体的听歌平台。几乎同时,字节跳动在各大应用商店上线独立电商App“抖音盒子”。

以往,字节跳动的逻辑是,如果“今日头条App”一个子频道足够成熟,就拆分成独立的App运行,如懂车帝、西瓜视频、悟空问答等。而这一次,汽水音乐和抖音盒子都脱胎于抖音。

在梁汝波的“大抖音”时代,字节跳动或许正从“App工厂”走向“抖音工厂”。抖音能否接棒今日头条,带领字节继续向上“跳动”?

算法快打不动了

字节跳动的起家和过往几年的发展一度被外界打上“App工厂”的烙印。

字节跳动创始人张一鸣曾在公司成立7周年时对此做过回应,“我很不喜欢这一说法,字节是浪漫且务实的公司。”

但难以否认,字节跳动的成功离不开快速迭代新App的打法,甚至为了保持公司内部的创新性与灵活,张一鸣时代的字节跳动并未设置BU(事业部),而是以阿里早期的“小前台,大中台”为组织架构。

一个业务失败,整个团队就会迅速转向到另一个业务线中,这在外界看来是杀伐果断,张一鸣管这叫“大力出奇迹”。字节跳动在四年(2012年-2016年)的时间中,孵化了今日头条和抖音两大国民级应用,由此也奠定了它在中国互联网江湖的地位。

据胡润百富2021全球独角兽榜,字节跳动以2.25万亿元人民币的估值跃升榜首,与目前阿里的市值(2.01万亿元人民币)相当。

除了业务线“唯快不破”,字节赖以成名的算法也是成功关键。不论是“你喜欢的才是头条”,还是刷抖音时候被App敏锐捕捉到你的观看习惯,算法都贯穿其中。

但快速增长的字节跳动,也快速顶到了天花板。

据易观数据,截至今年2月,今日头条的月活人数约为3.01亿;到了9月,月活约为2.92亿,不增反降。另一王牌产品抖音,2020年6月官宣日活突破6亿,今年9月日活为6.4亿,增长也已见顶。

11月,证券时报援引接近字节跳动内部人士称,公司的国内广告收入过去半年停止增长,其中来自抖音的收入已经停止增长,今日头条甚至处在亏损边缘。

广告一直是字节最为重要的现金牛。据彭博社,2020年字节跳动广告收入占比77%,其中抖音贡献近60%,位列第二的今日头条则贡献了20%。广告收入的停止增长势必会导致整个字节跳动增长放缓。

算法并不能对所有类型的业务赋能。比如悟空问答,用户上去是为了找对自己有用的答案,而非有趣的答案;算法也不能解决社交、教育、游戏等赛道上的增长问题。

反映到运营层面,飞聊停“飞”,多闪不“闪”。据Tech星球12月9日消息,飞聊App停运,而多闪已并入抖音。此外,字节商业化、教育(瓜瓜龙、大力教育)、游戏团队均遭不同程度裁员。

越来越“重”的抖音

梁汝波是曾经和张一鸣“同寝”的字节跳动联合创始人,也是新任的字节跳动CEO。在他的手上,抖音接过了当年今日头条的重担,成为了字节跳动的绝对核心。

今年11月,梁汝波新官上任“第一把火”便近乎重塑了整个字节跳动的架构:从之前的“小前台,大中台”改为六大BU,其中最惹人注目的便是抖音事业群,将今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务“吞并”。

而在此之前,“能力最大”的抖音就已经开始担负许多重任。

从2018年以来,一向以“轻娱乐”见长的抖音开始变得越来越“重”。抖音陆续加入了本地生活、电商、音乐、短剧等,甚至首页都出现了本地的“吃喝玩乐”的页面。此前还一度传出抖音要做外卖,让人不禁想到本地生活巨头美团的核心业务。

不过,抖音在本地生活业务上的试水并不顺利。

7月,抖音在平台内上线心动外卖小程序,不过抖音随即辟谣称并不会开展外卖业务。12月,“光子星球”援引接近抖音人士称,“抖音的心动外卖已经停掉不做了,小程序也已经下架。”

抖音的浅尝辄止,究其根本还是因为本地生活业务壁垒过高,光靠流量和算法很难在这种“苦活累活”中分一杯羹。

另外,抖音的展示方式主要为短视频形式,重兴趣、轻需求,而本地生活服务更强调刚需和即时需求,与主攻兴趣需求的抖音并非同向而驰。

接棒头条,抖音重回老路

兜兜转转的字节跳动似乎理清了思路,重新用自己最擅长的流量和算法挺入新战场。

在流量和算法有助于赋能的直播电商,抖音取得了耀眼成绩。2020年,抖音在直播电商领域以38.91%的份额位居第一,排在快手和淘宝之前。另据《晚点LatePost》,抖音电商2021年GMV目标为1万亿元,几乎是拼多多2019年全年的GMV。(详见雪豹财经社《》)

除了流量和算法外,抖音也更注重投入与短视频更为贴切的内容业务,比如在今年火爆的微短剧赛道,抖音以后来者的身份,冲进了“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)的优势战场,与之正面交锋且取得了不俗成绩。(详见雪豹财经社《》)

雪豹财经社据抖音官方数据制图

除了电商和短剧,抖音独有的“洗脑式”传播,让本不是音乐平台的抖音炒火了不少歌曲。比如今年的现象级歌曲《漠河舞厅》,本是属于网易云音乐曲库,但在抖音上大火。截至12月22日,该歌曲已在抖音上播放超过45亿次。

今日头条孵化西瓜视频、懂车帝等,除了“如果一项业务在内部孵化的足够成熟,就会将其进行品牌化运营”这一理念外,更多是由于独立出来的App本身有创新性、稀缺性。

不过,以目前抖音孵化出的两个App来看,创新性和实用性都不如“母体”抖音。

比如,抖音盒子推荐页中的短视频虽然介绍了商品,但找不到购买入口,要购买只能去直播页面,转化路径冗长,内容也不足够丰富精彩。而在抖音中,短视频和直播均有一键购买功能。

抖音盒子首页

汽水音乐虽未在国内正式上线,但从其国外版“Resso”来看,核心竞争力是“短视频+音乐”,并未在抖音基础上有亮眼创新。

相较于以前今日头条对App的孵化,抖音更心急了。

西瓜视频的前身“头条视频”原本是今日头条的视频板块,用了四年时间才独立出来,独立后又用了一年多时间把DAU做到破千万,才在2017年升级为西瓜视频。

张一鸣在接受《财经》采访时阐释过业务扩张的逻辑,“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

抖音盒子和汽水音乐草草上阵,背后可能还是字节跳动头顶天花板的焦虑。但是,“抖音工厂”若想锻造出一把或几把能开疆拓土的神兵利器,还需要一些耐心和诚心。

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