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人造跨年档,熟了没?

与其拥挤在重要的春节、五一、十一等做炮灰,不如积极开发小档期,制造仪式感,杀出一条路。
2021-12-31 09:12 · 微信公众号:娱乐硬糖  作者/魏妮卡 编辑/李春晖   
   

疲软了两个月的贺岁档,在2021年的最后一夜终于热闹起来。

跨年+元旦档,总计六部新片参与角逐,截至12月30日预售票房已超1.7亿。虽然单片预售票房不如去年的超级黑马《送你一朵小红花》,但今年有卖相的新片数量更多。

比如,黄渤+贾玲主演的温情片《穿过寒冬拥抱你》,古天乐+“大湾区哥哥”主演的港片《反贪风暴5》,马丽+常远主演的喜剧片《李茂扮太子》,以及毛晓彤+杨玏主演的爱情片《以年为单位的恋爱》。

几部电影的背后主出品方涉及中影、阿里、华策、光线、新丽、抖音等,全是活跃在电影圈一线的大厂。跨年档俨然成为电影资方极为重视的档期。而这一档期诞生,不过才5年时间。

2017年12月29日上映的《前任3》,无心插柳地盘活了跨年档。跨年夜单日票房达到了4.7亿,超过了隔天元旦3.4亿的单日票房。2018年《地球最后的夜晚》是*个营销跨年仪式感的电影(这么个绝妙主意居然出现得如此晚)。宣发突出21点50分“一吻跨年”的场次,正式造出跨年档一说。

此后,跨年档不断升级,开始出现为跨年夜量身定制的新片。比如,2019年有白百何、张子枫等群星阵容主演的《亲爱的新年好》;2020年有常远、李沁、沈腾主演的《温暖的抱抱》;今年光线的《以年为单位的恋爱》更是如此,讲述的就是跨年夜相爱的故事。

人造的跨年档,这次真熟了吗?你是否在准备“一影跨年”?

01 爱情片不香了?

人造跨年档的两大功臣,《前任3》《地球最后的夜晚》都是爱情片。硬糖君原本也觉得,浪漫的跨年档正是专为爱情片而生,或者说爱情片的优势最明显。跨年档爱情片背后的营销功臣——抖音,今年也首次主出品押注了《以年为单位的恋爱》,可见其对爱情片在跨年档票房表现有着相当高的预期。

然而,从预售表现来看,爱情片却出奇地落后了。今年跨年+元旦档四部电影集齐了四种类型,且其他类型阵容更强,显然分散了大家对爱情片的关注度。

从贺岁档几度挪档的《穿过寒冬拥抱你》《反贪风暴5》来到了跨年档,预售成绩明显好于《以年为单位的恋爱》。

光线这部《以年为单位的恋爱》,从立项到故事直接就瞄准了跨年档,要吃2020年热播剧《三十而已》里毛晓彤、杨玏这对“养鱼”cp的红利。但是原片名《一年之痒》遭遇改名风波后,市场热度明显不足。

比《以年为单位的恋爱》还早瞄上今年跨年档的是一部宠物片《忠犬八公》,由冯小刚、陈冲主演,翻拍自催泪神片《忠犬八公的故事》。该片3月开机的当天就宣布定档跨年,但临近上映却没动静了,迟迟未开预售,疑似撤档。而原本,这部早早定档的宠物片,是想延续2019年《宠爱》跨年夜大卖1.5亿票房的盛况。

阴差阳错,现在票房遥遥*的既不是爱情片、也不是宠物片,而是一部抗疫题材温情片《穿过寒冬拥抱你》,预售票房近亿。

群星参演的大型抗疫剧《在一起》《最美逆行者》等,倒是出了不少。大型抗疫题材电影除了《中国医生》后,这是第二部。预售*,主要是黄渤、贾玲两个国民喜剧王牌有基本的票房号召大盘。各家数据机构对该片给出的票房预测都在7-9亿区间,领跑跨年元旦档。

票房预售亚军是《反贪风暴5》。该片从贺岁档撤档到跨年档,期间一度盛传受洗米华事件影响无缘上映,华策影视还专门在回答投资者的提问中,辟谣了洗米华对电影的影响。

作为现在最长寿的“港片”《反贪风暴》系列,一直主打的是大湾区粤语受众。前四部《反贪风暴》广东省票房占比年年*,而且票房还呈翻倍式增长,*部近亿、第二部2亿、第三部4亿、第四部近8亿。

预售吊车尾的是常远、马丽主演《李茂扮太子》,从现有物料上看,有着浓浓的“开心麻花”喜剧片风格,但主出品方*位却是新丽,和“开心麻花”没关系。常远去年《温暖的抱抱》跨年夜拿下1.7票房,今年不知是否能形成跨年“熟脸”的档期效应。

02 觉醒太晚的跨年档

自互联网有记忆的1997年至今,硬糖君检索到新闻显示:跨年经济一直存在,只不过2017年之前,却并不存在于电影行业。

跨年如此具有仪式感的档期,竟然长期没被电影行业重视。此前有不少私人电影院,或是央视六套电影频道、中国电影资料馆一直都在延续“排通宵电影连看跨年”的传统,比如,中国电影资料馆今年长达323分钟的跨年通宵电影票,包含三部电影是《薄荷糖》《小妈妈》《偶然与想象》,成为情侣约会必备项目,每年票都要靠抢的。

奇怪的是,电影行业内,似乎一直没信心去商业操盘跨年档电影,去跟各家卫视的跨年晚会PK竞争流量。跨年档在此前的新闻报道中,只配被包含进11-12月的贺岁档,一并而论。而元旦档,也只是一个不足挂齿的小档期,票房平平,跟普通周末票房不相上下。

从猫眼数据来看,2011-2012年元旦当日票房才6303、7589万,2013-2015年实现了破亿,2016年元旦猛增至3.5亿,是因为黑马片《唐人街探案》的出现。

值得一提的是,《唐人街探案》上映于2015年末跨年夜,但票房高点不在跨年,而在元旦。它的出现,仍未足以让电影圈注意到跨年档的票房潜力。

2017年元旦档甚至都没有国产片上映,只有贺岁档的《情圣》《铁道飞虎》撑票房,大盘整体下降至2.5亿。直到2017年末上映的《前任3》,才实现了跨年夜票房首次超过元旦。但《前任3》的票房高点也不在跨年夜,而是借助短视频的后续营销,在首周末实现了2.1亿的票房高点。

真正验证了跨年档票房潜力的是《地球最后的夜晚》。这部因超支超期而束手无策的文艺片,资方为了回收成本,在营销上铆足了劲。一次在跟深圳影院对接中,影院经理提出要在他的影院做一场情侣跨年场活动。这激发了片方提议针对12月31日晚21点50分场次,进行“一吻跨年”的营销想法。

这一提议,造就了《地球最后的夜晚》跨年夜2.4亿的票房神话,成为跨年夜史上单片*票房战绩,至今无人打破。连去年的《送你一朵小红花》都只有2.1亿的跨年夜单日票房。

当时就有不少电影圈内人士预言,虽然文艺片《地球最后的夜晚》以商业爱情片方式营销的“欺骗”做法值得商榷,但它却意外地为电影行业做出了一个贡献——造就了一个跨年档。

自此,各路资方开始重视跨年档。随着跨年档的盘活,元旦档也被盘活了,去年跨年+元旦双双破了纪录,元旦档达到了5.4亿,跨年档达到了4.8亿。

03 看电影需要仪式感

疫情之后,中国电影行业的档期效应越来越明显。重磅大片蜂拥进春节、五一、十一档,爱情片蜂拥进七夕、2月14日、5月20日“情人节”档期。暑假、贺岁档这种跨度比较长的档期,都不同程度受到反复局部疫情的影响,档期效应明显有所衰落。冷档期,在一年中出现的次数越来越多。

在这样的大背景下,人造跨年档的出现,更加难能可贵。尤其它还能在去年疫情后,持续创造新的票房纪录。按照各家数据机构的预测,今年四部有卖相的影片,有望再次刷新票房纪录,创造史上最强跨年档。

跨年档的档期效益正在形成,也从侧面说明,电影行业应该越来越重视仪式感。随着疫情加速视频流媒体的发展,去电影院看电影这种传统的线下消费行为,受到剧烈冲击。观众要在“网上看”和“影院看”做出选择,电影人必须要给足一个充分的理由,让观众踏出家门、走进电影院,仪式感的营销就显得越来越重要。

坐在电视机前看跨年晚会倒数钟声的体验感,远远比不上去跨年晚会现场的感觉,但又不是人人都能去现场跨年。而出门去户外景点跨年,又会遭遇人挤人的情况,且跨年时全国多数地方都很冷。

非要选择一种户外跨年方式,去电影院似乎是最舒服的。这也是为什么,即使电影人再不重视跨年档,它也有机会阴差阳错地“觉醒”。接下来,电影人应该多思考,如何在影片内容和仪式感上做关联。

当然,一部影片的质量,才是撑起一个档期和票房的基础。跨年档之所以能够形成良好的档期效应,靠的是随后有质量合格的商业片。

比如2019年《宠爱》,2020年《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》等。在此之前,跨年档也有不少烂片想要蹭跨年的名头。比如2011年上映的《2012来了》,2013年上映的《201314》,2014年上映的《201413》等等,这些电影通常都院线几日游后,便没了。

中国电影人也几度努力造过几个档期,比如昙花一现的双十一光棍节,因为后继无人,现在只是电商的狂欢节,再也不见《失恋33天》这样的黑马电影。

先前的每年清明节,也会上映很多鬼片,但始终没有形成档期效应。2018年《中邪》定档清明的宣传造势又过猛,至今无缘上映。明年清明档定档了一部由朱一龙主演的罕见丧葬题材电影《人生大事》,不知能否盘活这一档期。

人造新档期,不失为盘活中国电影大盘的一种方式。与其拥挤在重要的春节、五一、十一等做炮灰,不如积极开发小档期,制造仪式感,杀出一条路。

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