2021新职业教育行业研究报告：招生、营销、教学管理全面数字化升级

毫无疑问,职业教育正迎来新的风口。2021年职业教育政策频发,社会分工愈加细化,在行业纵向深入发展的同时催生了很多新职业、新岗位,职业教育内容的精细化程度也越来越高,新职业教育开始大放异彩。

一、新职业教育是什么?

1、新职业教育定义

职业教育(vocationaleducation),指让受教育者获得某种职业或生产劳动所需要的职业知识、技能和职业道德的教育。

新职业教育,将教育内容扩大,指针对泛职业人群提供知识、技能、兴趣爱好的教育。

2、职业教育内容的新时代变迁

面对竞争愈加激烈的社会环境,职场人的学习需求不再局限于职业准入类的证书或者工作相关技能的提升,生活技能、兴趣爱好相关的具有一定社交功能的培训也逐渐受到追捧。

具体展现在以下3方向的变化:

教学内容:由职场硬实力的提升延伸到泛职业软技能的学习。

教学形式:从过去线下面授、远程录播课程的方式,转为面授、录播、直播、短视频、VR/AR实操等多样化的教学形式,便捷的教学方式也让每一个拥有专业技能的人能够成为知识和技能的分享者。

覆盖人群:教学空间的扩展让职业教育能够覆盖6-60岁更广泛的职场人群,逐渐扩宽到终身教育的范畴。

这些变化都在推动着职业教育进入一个新的发展阶段。

3、新职业教育群体特征

相比教育行业的其他类别,新职业教育人群在购买决策上使用者、购买者、付费者三个购买决策的重要人物高度重合,因此,新职教人群在购买产品的决策链条更短,付费的可能性更高。

在学习上,新职教人群呈现出时间不可控、地点需求灵活、完课率较低、课诉率高、难坚持等五大特征,这也是新职业教育企业在产品打磨时的重要突破点。

4、新职业教育体系

职业教育体系按是否能获得相关文凭可以分为学历教育阶段和非学历阶段。

学历教育主要包括中等职业教育和高等职业教育;非学历教育可以划分为招录考试、资格准入考试、职业技能培训、兴趣爱好培训、企业培训五大类。

二、新职业教育市场规模及图谱

1、市场规模

据德勤研究数据表明,到2023年中国职业教育市场规模将突破数9000亿元,而2020年火爆异常的在线教育市场规模在4500亿元左右,目前来看线上市场占比略低,未来将会进一步快速扩大。

随着技能型人才的需求不断上升,加上职业教育终身化的趋势,职业人群的年龄段覆盖更广,职业教育的受众人数会不断扩大。到2030年,中国可能有多达2.2亿劳动者(占劳动力总数的30%)需要变更职业。

2、行业图谱

营销种草、人才服务、招录考试、职业技能培训、企业培训、资格准入培训、留学服务、兴趣爱好以及为内容服务商等提供平台及系统支持的技术服务商,共同构建了新职业教育行业生态。

受疫情及政策、资本影响,大量职业教育机构开始朝OMO(线上线下融合)模式发展,目前转型方式主要有3种:一是自建技术团队,常见于大型连锁品牌;二是借助第三方技术服务商搭建属于机构自己的在线教育平台,既可以掌控私域流量,又没有太大的成本压力,较受中小型机构欢迎;三是直接入驻淘宝教育、腾讯课堂等流量型平台,最终机构还是会设法将流量向自己的平台导流。

结合市场反馈来看,技术服务商创客匠人搭建的微信公众号、微信小程序、抖音小程序、APP、PC网校等在线平台,因搭建快速、操作便捷、教学形式及内容变现形式丰富,且能够沉淀流量,是目前中小型机构选择较多的一种转型方式。

三、新职业教育发展动因

1、政策频发,从立法层面强调职业教育

从2012年起,职业教育的重要性开始凸显,职业教育领域政策频出,伴随互联网技术的发展,职业教育逐渐走向线上,走向终身化发展,到2020年,职业教育的培养体系逐渐完善。

4 月12日,全国职业教育大会在北京召开,会议强调要加快构建现在职业教育体系。对于职业教育的重视逐步上升到修订法律的层面,明确职业教育的定位,从立法层面强调职业教育与普通教育并重。

2、资本推动,行业融资不断

2021年,资本市场开始重视职业教育领域。截止到2021年11月,据亿欧数据显示,职业教育领域融资事件数共56次,并购的融资事件数和金额最高,主要是民办教育集团并购职业学院,多数融资时间集中在早期轮次。

从细分方向看,企业培训今年明显更受资本的关注,而IT、财会、医学类、招录考试等学习刚需性更强的赛道,仍然是资本重点关注的领域。

3、产业结构调整,加剧就业竞争

根据第七次人口普查数据结果显示,我国劳动年龄人口平均受教育年限从2010年的9.67年提高至10.75年,劳动年龄人口受教育水平明显提高。

经济增长模式和产业结构的变化加剧了就业的竞争压力,需要用技术去放大劳动者的生产力,这将新增大量对于高端技能型、创新型和科技型人才的需求。

公开数据显示,2020年,我国重点领域的技能型人才缺口超过1900万,且该数据仍在不断扩大中,预计在2025年将接近3000万。

4、岗位需求变化,促使人群“向上”跃迁

随着医疗技术的不断进步以及各国退休年龄的不断推迟,人在职业环境中的时间将会越来越多,职场人士对于自身发展将不仅仅停留在寻求技能的提升,还会更多的注重社会与情感沟通等心理层面需求的提高,从需求层次的初级阶段逐渐转移向中高级阶段。

从岗位需求的变化来看,岗位对技能熟练度、知识技术含量要求更高,体力型、纯技能型的岗位减少,技术更新频率以及职业内容的频繁更迭都在促使职业人群不断“向上”跃迁。

四、新职业教育行业发展方向

1、跨时空的在线化服务交付,带来招生营销、教学及管理的全面升级

新职业教育产品的交付过程逐渐转移到线上,打破时间空间限制,借助创客匠人等技术服务商,打造属于机构自己的线上平台,以在线化的服务交付带来招生营销、教学及管理的全面升级:

在教学上,以直播、录播、练习、打卡、测评等工具,在教与学上往自动化、智能化方向发展,为学员提供包括报考策略、课程、学习计划、练习答疑、社群服务等一揽子学习解决方案;扩大优质师资的服务半径,实现教学时间的自由调配,打消学习者在时间、场景、成本、效果上的顾虑,实现服务价值和效果提升,从而带来良好的续费转化,减低客诉。

在教务管理上,用成熟的系统工具管理开课、排课、选课、考试测评等,构建在线化的学习环境。

在招生营销上,结合短视频、直播营销、种草社区等以及一些主流微信生态营销工具,精准触达核心用户群体,提高营销的转化效率,打造口碑营销社交裂变。

2、以就业为导向的人才适应性提升

在学校端:构建现代职业教育体系,打通升学通道,改善人才供给结构。

一方面,打通升学渠道,推动职业教育体系和普通教育体系的渗透融合;另一方面,完善教育教学体系,面向市场,以企业岗位需求为目标,通过综合的育人机制,改善职业教育学历阶段的人才供给结构。

在企业端:校企合作愈加紧密,对口人才培养反哺企业和社会。

在校内,通过输送师资力量、产业技术、产业实践经验,帮助学校共建学科、实验室、产教融合平台,培养与产业发展更适配的人才,让职业人才在学校学习的阶段能接触到产业前沿的技术能力、产品模式;

在校外,通过短期实践训练营、专项人才计划、企业大学等模式提前锁定就业,增强对口适应性;在企业内部,为员工提供职业培训、企业内部培养。

3、更广泛年龄段人群的终身教育

技术更迭速度加快,各行各业对岗位的复合能力要求更高,终身学习成常态。目前,社会上的职业教育培训主要集中在针对16-35 岁的人群,从第七次人口普查各年龄段的人口比例来看,这一人群只占了总人口约20%。

作为面向一个人终身发展的教育,针对其他年龄段在职业认知、体验、职业规划等方面的需求服务尚存市场空白,未来将有很大的挖掘空间。