等了八年，春晚终于轮到京东

刚刚过去的2021年，对于互联网头部企业而言，是比惨的一年。比起友商，京东(JD.US)的境遇好得多。

此外，2021可以说是中国反垄断“大年”，相关部门频频重拳出击，打击互联网资本无序扩张。其中，对互联网领域“二选一”行为的重点关注，让京东获得了更大的发展空间。

1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会*互动合作项目发布会在京举行，宣布京东成为总台2022年春晚*互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。

京东这个时候站出来，从另外一方面也体现了它的勇敢，毕竟互联网经济，本身也是整个经济业态的一个重要组成部分，虽然有平台反垄断的大背景在，但是像京东这样的电商平台，给实体经济客观上也做出了巨大的贡献。

这或许也是央视这样的一个大平台，在春晚这个特殊时间点，寻求跟京东合作的一个根本原因。

这个时候，除了京东，还能有谁呢？这也许是过去2021年中国互联网浓缩的一个真实写照。

01

也许只能是京东了

随着电商企业的不断崛起，为了争夺现有市场份额，各个企业的玩法也是不断更新迭代，在多年的营销激战中，春节期间的红包大战已经成为用户最容易接受的营销方式。除了年中618、双十一电商购物节时各种红包补贴之外，每年春晚的红包大战也在成为互联网界的年终大考，和央视春晚红包的合作更是成为了兵家必争之地。

历年央视春晚红包互动合作伙伴。

.2015微信

.2016支付宝

.2017支付宝

.2018淘宝

.2019百度

.2020快手

.2021抖音

但今年，是京东成功拿过接力棒。1月5日，在中央广播电视总台2022年春节联欢晚会*互动合作项目发布会，宣布京东成为总台2022年春晚*互动合作伙伴。

原因何在？行业观察家Leo（化名）表示：“春晚这些年，主要就是支付和电商来赞助，但放眼整个支付和电商圈，过去的一年大家其实都不好过，今年，这个赛道里，除了京东，可能也没有别人能做了。”

2021年，对于电商圈+支付圈企业而言，是比惨的一年。

在这里打个比方，如果其它企业都进了ICU，京东目前还能坚持留在普通病房。

先说支付圈，根据腾讯公布的2021年第三季度财报，截止第三季度末，微信及WeChat的月活跃合并帐户为12.6亿，微信支付和微信其实密不可分，从某种意义而言，这12.6亿的活跃账户，都是微信支付的潜在客户，它可能并不需要通过春晚撒钱来获取用户。

2021年，对腾讯来说也是难熬的一年，其接连在音乐、游戏领域被 “点名”，在2022年1月5日，腾讯更是直接收到了9张市场监管总局发布的行政处罚决定书，此时抛头露面，对于腾讯来说并不是什么好的选择。

支付宝也并不好过，既蚂蚁集团上市叫停之后，去年11月7日，支付宝的产品“借呗”悄然更名为“信用贷”，且明确由银行提供服务，品牌隔离工作已正式启动；12月28日，蚂蚁金服旗下的相互宝宣布将于一个月后正式停止运行……显然，支付宝不会选择在此时入局。

再到电商圈。电商行业的老大阿里巴巴（BABA.US），在今年4月因实施“二选一”行为而被国家市场监管总局责令停止违法行为，并处以182.28亿元罚款。

另外一个电商巨头拼多多（PDD.US)，增长神话正在破灭。

自2021年2月16日拼多多创下历史最高价212.6美元之后，股价便一路下跌，到2022年1月4日收盘时，股价一度跌破50美元，创近20月以来新低，其股价在不到12个月的时间里跌去近77%，资本竞相出逃，相当惨烈。

另一边的短视频电商，也不好过。

在去年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力，抖音收入增长裹足不前。

快手(01024.HK)虽然在2021年成功上市，但其股价也是“跌跌不休”，商业化之路走的并不顺利，其*看点的电商业务，GMV与淘宝、抖音仍有差距，收入也难挑大梁。

一个个比惨的故事，让整个电商圈和支付圈，在2021年携手写出来一个大大的“惨”字。

但相对而言，同一个圈子里的京东却活得比较滋润。曾经因为阿里“二选一”，京东流失了不少合作品牌，也正因此，多个业务线都发展平平，靴子落地之后，京东的品牌生意“绝处”逢生。

并且，京东多年以来持续在中后台深耕，从技术到仓储再到物流，拥有“实体”基因的京东抗风险能力相对较强，使其在宏观环境萎靡的情况下，成为业绩最稳定的那一个。根据业绩显示，其2021年第三季度实现总营收2187.08亿元，同比增长25.54%，略超市场预期。

于是，顺理成章，在目前的市场情况下，或许没有谁比京东更合适拿下此次春晚的*合作机会。

02

史上发过红包的那些人

从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福，再到2021年抖音在除夕夜分出12亿元现金红包，互联网公司可谓是在春晚舞台上，你方唱罢我登场，春晚也见证着互联网行业的洗牌。

5亿、6亿、10亿......巨头们在春晚这个舞台上撒钱的力度连年攀升，竞标价屡创新高，却总有人争抢这一撒钱资格，大佬们为啥执着于春晚不放呢？

首先，是流量。

2015年，微信将发红包的舞台搬到了央视春晚，也开启了互联网公司上春晚发红包的先河。根据微信方面数据显示，微信摇一摇有1.2亿人参与，除夕当晚，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，互动峰值为每分钟8.1亿次。羊年春晚过后，微信一夜之间新增了2000万支付用户，微信金融用户数提升了一个亿。

也是基于这一年的良好效果，互联网巨头们开始盯上春晚的位置。

2016年，支付宝接过微信的接力棒，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍，它也成功将集五福发展成支付宝固定的春节娱乐互动项目。

根据国金证券研报的数据，2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。

在移动互联网流量见底、变贵的当下，春晚的流量却是保持稳中有升的状态，在特殊的节点，春晚无疑是顶流级别。

根据国金研究创新中心监测的数据，“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著，按照红包玩法，在除夕之前的预热阶段，总体DAU水平逐步提升，腾讯系的微信、手机QQ，阿里系的支付宝、微博，以及头条系、快手等，热度都有明显提升，几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到 DAU峰值。

而在流量之外，拓宽业务也是大佬执着春晚的原因之一。

2016年，支付宝和春晚合作的一个目的，是为了拓展社交和生活服务功能，拿到可观的社交关系链。2016年春晚过后，支付宝成功收获了11亿对好友关系。

抖音取代拼多多成为2021年春晚*红包互动伙伴后，APP内上线抖音支付功能，在抖音购物时，除了支付宝和微信支付，还有抖音支付入口可以选择。

春晚也是巨头们秀肌肉的大舞台。微信和支付宝与春晚联姻的背后，其实是阿里与腾讯在在移动支付领域的针锋对决。“央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼”，这是马化腾在2015年乌镇世界互联网大会上当众演讲时说的一句话。

在2016年3月，时任央视广告经营管理中心主任的任学安在一次公开演讲中点明，马化腾所说的“对方”指的是支付宝，他还透露，为了拿下这个标的，支付宝的投入是微信的5倍多。

谁在春晚上发红包，已经成了每年春节的一大悬念。而每次春晚谁来发红包，背后反映的是巨头之间的地位和格局变化。

巨头们希冀着凭借春晚的巨大流量，把对手远远甩在身后，甚至实现自身业务的颠覆式飞跃。

03

京东的算盘

京东选择在此时投掷春晚，究竟能换回什么？

首先，无疑是用户数。从年活跃买家*数量角度看，京东已经被阿里和拼多多抛之脑后。截至2021年Q3，阿里、拼多多、京东年活跃买家数分别为8.63亿、8.67亿、5.52亿。

因此京东选择在此时赞助春晚，对于新增用户无疑会有帮助，无数前车之鉴已经证明了，春晚的流量很好蹭，且效果显著。

其次是交易量。京东相比拼多多等电商，用户画像方面有较大差异。京东主要用户集中于1-2线城市，其所购买的商品客单价高，产生的利润相对较强，可以说京东手握着中国变现能力最强的用户，但拼多多手握的活跃用户，相对下沉，可能都是那些购买能力特别弱的用户。在消费升级的当下，当用户体验到京东带来的优质服务后，会对其电商购物决策带来变化，对京东来说，无疑是个利好趋势。

再次可能是业务推广。从之前春晚的合作来看，愿意发红包的企业大多是处在产品上升期或是重大转折期，需要快速获得全国10多亿观众带来的流量加持从而获得业务跃升，京东此举或许将与其支付业务进一步捆绑，瓜分金融服务的蛋糕。

最后是口碑。京东品牌方面向陆玖财经表示，京东希望能借这个机会，为大家做好服务。

发布会现场，京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平表示：“京东将在2022虎年春晚期间，为广大观众、用户带来玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的全新互动体验。”以往经常被用户吐槽和诟病的春晚红包玩法复杂、套路多，或许在今年会有变化。

京东零售CEO辛利军表示，京东十分重视且珍惜此次与总台的合作。京东要努力做好消费者的代言人，而春晚是一场陪伴全国人民度过新春佳节的文化盛宴，在服务好用户这一点上，京东与总台有着高度的一致。

04

也许是一把双刃剑

但是，春晚对京东而言，也是一场考验，毕竟有淘宝的前车之鉴。

2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍。结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍，使得淘宝服务器出现频频崩溃的问题。

能否从容应对春晚流量尖峰，背后的云服务能力至关重要。京东方面向陆玖财经表示，京东云作为京东集团对外输出技术服务的的核心平台和历年京东618、京东11.11的技术底座，将为此次合作提供全方位的技术保障服务。

从春晚互动技术备战的角度来看，今年将是史上*挑战性的一届——备战时间史上最短，仅有19天（1月5日-1月23日）；互动活动史上最长，互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天（1月24日-2月15日）；红包互动的峰值预计可达数亿级别，是全球*高并发场景；春晚红包互动叠加支持全国“年货春运”中零售和物流等整体供应链履约，将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。

陆玖财经*了解到，为迎接春晚全球*红包雨互动和最复杂春运送货场景下的双重大考，京东技术体系已经在*时间成立了春晚项目“重保”工作领导小组，京东云作为技术底座，将积极投入和备战，力求以稳定的服务保障观众的体验。

与此同时，京东云自主产权的支付结算服务平台，将利用动态规则拆分算法专利，解决海量数据对账问题，支撑春晚峰值流量，为用户提供安全、稳定、便捷的红包互动体验。由京东云自主研发的京东智能客服言犀，也将在春节期间，通过全渠道、全链路、全场景、一站式的智能服务产品与解决方案，为全国人民提供便捷、高效的智能服务。

同时，此次春晚期间，京东还会针对国潮、新酷潮玩、特色农产品等品类送出品牌优惠红包，加上同期进行的年货节，必然会迎来平台电商履约的高峰期。在配送人力较薄弱的春节期间，如何协调物流、保持商品供应对于京东平台供应链能力的极大考验。

不过，据京东所说，2022年已经是京东连续第10年春节也送货。京东零售CEO辛利军表示，今年春节期间，不论是在西藏那曲、新疆塔城，还是在黑龙江黑河、海南澄迈等地区，京东都会保持送货上门。

还有20多天就是虎年春节，京东在春晚流量的加持下，会交付怎样的一份答卷？让我们拭目以待。

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