被逼急的小红书在拿品牌开刀

与电商这门生意息息相关的两个数据是流量还有转化率，在互联网流量红利期，流量的大小多少几乎决定了企业的生死，企业的营业规模高低与流量大小呈正比关系，从流量大小就能推测出营业额的大致范围。

互联网游戏来到后半场，流量红利消退，用户开始回归理性，流量大小和营业额收入的关系有些模糊不清，用户筛选商品的意识觉醒，不再是推送的是什么就买什么，开始主动寻求购买意见，这些购买意见及指导就是“内容”，商家主动或被动向用户推荐商品的行为被称为“种草”，“内容”和“种草”成为一对好搭档，核心目的是为了提高转化率。

随着时间的推移，用户对内容的辨别能力也在提升，商家在内容中的植入也愈演愈烈，虚假的营销内容开始肆虐而生，对用户和内容平台都造成了伤害，这对有着“种草社区”之称的小红书而言，内容质量就是小红书的立身之本，拿人钱财又绝人后路的品牌，成了小红书以儆效尤的开刀对象。

01

“治理”，从上往下易

12月16日，小红书启动新一轮“虚假营销”专项治理，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，在平台搜索涉事品牌显示为“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。”小红书，依然看重内容。

这不是小红书*次治理内容，但似乎是*次如此大规模的治理品牌，拿品牌“开刀”的小红书似乎改变了行事风格。

作为国内*的“种草平台”，内容就像是流淌在小红书身体中的血液，内容的重要性不言而喻，小红书对内容的治理也从未松懈，但社区毕竟是由海量的用户组成，小红书的内容又主要是PGC和PUGC组成，海量的用户和内容意味着高额的管理成本，并且过度限制内容生产者会对用户忠诚造成伤害，从用户端自下而上进行内容治理，让小红书陷入了两难的境地。

2019年5月10日，小红书官方发布了一则关于《品牌合作人平台升级说明》的通知，这项“新政策”重新定义了品牌合作人的准入条件，不符合要求的KOL会被取消品牌合作人的资格，经历此次事件后，小红书品牌合作人KOL的数量，从原本的接近两万人锐减至五千人左右，这次事件也被戏称为“小红书血洗KOL”。

如果往好的方面去想，小红书提升KOL门槛的背后是对内容真实性的治理。早期的小红书是通过真实的消费笔记吸引到用户加入社区，但任何事物一旦规模化了，就会有“灰产”的利益产业链出现。

据每日经济新闻当时的一篇报道称，一些专业的推广团队看到了种草笔记的“钱途”，一些笔记的代写费用为50元，还可以提供上热门套餐。

这种灰色产业链的出现，无疑拉低了社区内容的真实性，对用户的使用体验和平台利益都造成了伤害，长此以往会导致平台面临信任危机，造成用户流失以及阻碍用户数量的增长，对内容真实性的治理关系到小红书的生存。

但逐利者对欲望的追求是无限的，犹如草原上的野草，不论烈火怎样焚烧，只要春天一到就还会冒出来，虚假营销的内容存在的根本原因是因为利益的存在，正如《资本论》所讲：一旦有适当的利润，资本家就会大胆起来，有百分之五十的利润，它就铤而走险；有百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。只要有利可图，虚假营销内容就生生不息，既然无法从产业链下游治理，那就去上游治理利益输出者——品牌。

如前文提到的，小红书在这次虚假营销内容治理中，封禁涉嫌虚假营销品牌的方式是切断他们在公域流量的入口，具体表现为在平台搜索涉事品牌会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示，但被封禁品牌在商城的销售状态仍是正常，私人笔记中提到品牌也可正常显示。

在此次内容治理中，小红书对利益各方作出的解释是，平台会拦截进行中的商单，已经完成发布的笔记按正常流程结算，接单尚未发布笔记的平台对博主赔付订单金额的50%，对品牌退全款，博主未接单，对品牌退全款。

可以看出小红书此次治理的决心，也可以看到对过往治理经验的反思，与其治标不治本的从下往上治理，不如从源头切断“代写代发”的需求，“断粮”的逐利者当然不会“为爱发电”。

02

电商后半场，内容成为香饽饽

电商游戏来到后半场，流量红利消退，用户逐渐回归理性，获客成本不断攀升，电商企业对流量不再是盲目追求数量，开始在意质量、转化与留存等与用户粘性有关的因素，可以提高转化率和用户留存的内容，已然成为电商平台发展的大势所趋。

位于电商*梯队的淘宝，近年来一直尝试在内容方面发力，早先在内容方面推出“逛逛”，今年4月21日又推出内容综合服务平台“淘宝光合”，这已是淘宝继“有好货”“淘宝头条”之后，再次在内容方向的尝试，已经位于电商*梯队的淘宝如此重视内容，内容与电商结合带来的高用户粘性与高转化率，注定了“内容电商”的到来。

其实从本质上看，抖音在电商生意上的尝试形势直播也是内容的一种形式。短视频增加了内容生产者与用户之间的情感链接，站在电商平台的角度看，短视频内容就是提升用户粘性和转化率的利器，直播电商业务就是通过用户对主播的信任，促使交易完成，而用户的信任就建立在内容基础上。

回到小红书来看，2020年11月30日，全球知名消费者洞察和策略咨询公司凯度（KANTAR）发布的对中国数字广告市场的研究报告中，小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。无疑，小红书的内容是具备商业价值的，小红书“种草平台”的调性既是它无可比拟的优势，也是困扰小红书发展电商业务的劣势。

小红书与其他电商平台*的区别是“种草”，种草意味着向用户提供购买意见而不是向用户“卖货”，对掺杂了利益关系的种草用户会产生抗拒的心理，间接对用户的信任度造成影响，弱化商业利益关系，选择内容信任度的小红书，在取得消费者信任的同时，此消彼长的是流量商业变现的能力，本质上是强内容和强商业的抉择。

从小红书这次对虚假营销内容的肃清来看，内容平台依然是小红书坚守的属性，也正是“种草平台”的这个差异化的优势，使小红书的内容有了较高的公信力，虽然淘宝等电商平台商业化优势明显，但小红书依然有自己的生存空间，“内容”就是小红书的底牌。如果小红书贸然加快商业化进程，用户端对它“种草平台”的印象标签淡化，小红书将于其他“电商平台”没有差异。

在内容已经成为电商后半场竞争重点趋势的当下，小红书仍要保持对商业化的克制。

03

种草平台，如何吃饭

小红书需要把流量变现，内容生产者需要恰饭，用户需要良好的使用体验，品牌需要卖货，但当下的小红书却只有内容。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。

观察构成小红书生态的各方可以发现，由于小红书的内容主要由UGC和PUGC构成，用户在平台中的身份既是内容的创造者，同时又是价值的买单者，与其说内容是小红书的底牌，不如说用户才是。

也就是说，让小红书特别的不是小红书，而是小红书的用户，小红书的用户在创造种草内容的积极性上，以及在社区内活跃度，是其他平台所不具备的，如果小红书想保证自己的特殊性，必须要维护在其中扮演了双重身份的用户的利益，需要变现的不止是平台，小红书还要保证用户在生态中有利可图。

在小红书的平台生态中，用户生产的内容筑建了生态的根基，如今小红书已经在尝试打造属于自己的生态闭环，小红书的蒲公英可以称作是商业化进程的助推器，小红书在其中扮演的身份既是生态健康的维持者，又是撮合KOL与品牌的管理者，只有将各方的需求与供给良好的匹配，小红书的生态才能够正常运转。

从这次对虚假营销内容的肃清行动来看，小红书已经找到了正确方向，看似是在对品牌“动刀”，实则伤害是落在第三方中介平台的身上，小红书的介入不只是将资源握在自己手中，有平台参与的生态才能健康运转，好的社区产品要照顾到的不只是自己的利益，让生态内的各方都吃上饭才能有未来。

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