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一群理工男转行卖小样,VC们都在抢着掏钱

消费新时代下,社交不再只是人与人的直接对话,共情的瞬间有时候通过一杯奶茶、一款游戏,甚至是一支口红就能完成。
2022-01-27 18:00 · 格隆汇新股  董旺仔   
   

虎年将至,新消费赛道依旧火热朝天。

近日,公开数据显示,美妆新零售品牌HARMAY話梅已完成约2亿美元融资,投资者包括QY Capital、钟鼎资本、五岳资本、鸥翎投资、泛大西洋资本等。

截止目前,HARMAY話梅已共完成4轮融资,黑蚁资本、高瓴等也参与其中。

美妆零售是近年来活络起来的潜力市场,受Z世代为首的消费主力军的追捧,已然成为VC们偏爱寻找机会的金矿。

随着化妆品行业的变迁,市场规模到2024年有望超过6000亿元,其间,新型美妆集合店为首的新业态兴起,不断刷着存在感,带着网红高光和成长痛点,一步步探索着属于它们的勃勃生机。

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一群理工男的创业

美妆集合店的走红,充分反映了消费者,尤其是年轻一代需求的个性化、多元化。

集合二字很直白,就是哆啦A梦的口袋——“你想要的在这里都有”,一般这类店里有关美妆、护肤的产品五花八门,既有国际高端大牌,也有新兴国货,更有海外小众品牌。

我们都知道突发的疫情使得人们出境出行不便,美妆集合店的出现,显然解决了他们的燃眉之急,流量急升,市场空间增量积极。

《中国美妆集合店行业报告》显示,2020年国内新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%,预计2023年有望达到15.8%,市场规模预期近130亿元。

市场背后的蓝海显然使得新型美妆集合店有了用武之地,目前来看,一般市面上有三种模式,除了老牌美妆店延伸的新业务之外,一边是调色师为首的大型集团孕育的品牌,另一边就是HARMAY为首的独立新兴品牌。

乍一看,这些美妆集合店都大同小异,都是想要站在新零售的风口之上,聚焦人、货、场的升级,要有足够多样、上新快且性价比高的产品,足够好看吸睛的门店设计,以及区别于传统美妆集合店的沉浸式消费场景。

本文的HARMAY算是其间的先头军,这一美妆集合店品牌的创始团队比较特别,基本是一群理工男,就拿HARMAY合伙人鞠春茂来说,他是由IT转行而来的,与大学同学一拍即合开始创业。

2013年HARMAY开始线上运营,后来在上海开出*家线下门店,选址也不在购物中心里面,选择了临街独栋的门面,聚焦高端,装修风格整体呈现工业风,采用仓储式陈列,再按着各地文化因地制宜,店内设有不少拍照打卡区域,2019年北京三里屯门店一炮而红,凭借所谓的“好逛又好拍”,开始出了圈。

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小样红利可图

光靠高颜值的门面并不能真正叫人掏出钱包,HARMAY之所以人气火爆,关键在于它很巧妙地拿捏了当代人的消费心理。

事实上,HARMAY的产品主要包括大牌小样及正装、海外小众品牌、本土精品以及自有品牌等,其中,大牌小样的贡献很明显,引流作用不容小觑。

如今,我们会发现,人们,尤其是年轻人对小样的热情异常高涨,随便逛个街都可以看到他们排着长长的队等待领取小样。

不难理解,不是每个人都可以轻易买下高档的大牌产品,一方面生怕种草的东西踩雷,很多人还是倾向“精致穷”,面对性价比高的东西很难不动心。公开数据显示,66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆集合店消费。

HARMAY这一战略很有效,事实上,它并不亏,小样虽然乍一看比正装便宜,但其实分摊到每克/每毫升上并不廉价,而它的分装不仅可以拉低消费门槛,还可以提高一定的复购率。

有了大牌小样当先头兵,再加上中小品牌的助阵,HARMAY的生意还是有利可图的,公开数据显示,目前其所售的大牌精品以及海外小众品牌等超过400个,SKU超9000个。

不过,这一模式背后的风险也是显而易见的。

虽然HARMAY靠着小样经济收获颇丰,但它的不稳定性也让人如芒在背。

事实上,所谓的小样并不是想有就能有,属于非卖品,一般来说,主要是通过丝芙兰或免税店购物才能得到的赠品,要么就是通过品牌方和经销商而取得,进货来源较为复杂。

HARMAY的小样货源也或存有质疑风险,如今达成合作的基本都是中小品牌,这意味着目前正在销售的大牌小样没有获得授权,采购主要靠着品牌专柜和相关贸易公司。

虽然目前这一售卖方式没有产生过多的纠纷,但这将在一段时间内成为产品供应的痛点,也或存在潜在的质量问题风险。

整体来说,不论是追求美感的店面设计,还是捕获人心的小样,其实都算不上什么真正的护城河。

这些所谓的优势容易被复制、被模仿,市面上现有的美妆集合店在这方面做得都大同小异,基本都成了不大不小的网红。

你会发现,它们不仅打过价格战,也开启了速度战,扩张的脚步在加快,目前HARMAY在全国已拥有9家门店,预计今年拓展至武汉、广州、深圳等城市。

网红这一词可不只有褒义,尤其是随着可探索的流量空间日益被压缩,它作为新星,一不小心就陨落的速度其实非常快,正所谓江山代有才人出,今日得意的前浪也可能在下一秒被拍死在沙滩上。

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跨界破界谋生

如何持续将流量有效转化为销量,对于美妆集合店来说是个难题。

受跑马圈地的驱动,若只是依靠网红元素和砸钱营销,难以长红,更多的只是拖垮资金链,基于此,线下门店需要更多的复购率以及用户的忠诚度。

前面说到的“聚焦人、货、场”,其实关键在于连通线上和线下,给予消费者多元化的购物体验。

这意味着,HARMAY需要跳出自己的舒适区,减少对人气单品的依赖,进一步扩宽发展边界。它本身或许意识到了这一点,开始想要从单店往社区生态转型,跨界频频。

一边是与知名服装设计师发布联名款限定系列产品,覆盖T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等,一边还做起来手打柠檬茶和咖啡的生意,甚至自己还投了个新国货护肤品牌PMPM,它的Pre-A+轮由HARMAY投资。

去年9月,HARMAY在上海武康路的旗舰店正式开业,区别于此前的单店模式,它开始着力打造门店周边的品牌生态,在装修上一改以往的先锋感,融入老上海的街坊弄堂文化,更加接地气,不只是做美妆的生意,试图通过美食、美妆、社交、娱乐等多元化商业场景自然汇集线下流量,进而培育目标人群的新消费习惯。

比起产品本身,人们往往更在意购物时的环境和体验,去构建一个空间去延长消费者的在店时间确实是良策,不过想要抓住容易“移情别恋”的年轻人,并不是那么容易的事。

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结语

消费新时代下,社交不再只是人与人的直接对话,共情的瞬间有时候通过一杯奶茶、一款游戏,甚至是一支口红就能完成。

HARMAY作为新兴的美妆集合店,在扩张中单靠美妆产品并不能完全构建专属自己的护城河,消费者的心善变,资本也在渴求早日得到回报,在运营高压、竞争内卷下市场迫切需要新的故事。

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