流量思维的零售新物种,HARMAY話梅的成长奥秘

2022-01-20 16:58 · 互联网     

在线上流量增量资源越发稀有及昂贵的当下,拥有线下流量的商业体成为行业的新关注点。人与环境产生的交互,拥有每个品牌不愿忽视的重要作用。线下体验作为美妆零售行业内不可缺少的一环,各大品牌在“抢占城池”的过程中,既有选择通过极速扩张门店数量获取流量的品牌,也有像HARMAY話梅这样通过“一店一设”,以拓展商业形态为抓手,构建消费者习惯流量的品牌,在愈发激烈的市场竞争下,坚持顺着自我成长趋势,稳步增长。

据悉,HARMAY話梅近日已完成近2亿美元C轮及D轮融资,其中D轮融资由QY Capital领投,General Atlantic(泛大西洋投资集团)、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投。C轮融资由General Atlantic领投,Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投,高鹄资本连续担任两轮融资的独家财务顾问。自2019年12月获A轮融资,两年时间,話梅已获得4轮资本加持。

构建流量新入口的零售新物种,話梅找到了适合自己的新机遇

今年9月,話梅在上海武康路打造的全新“話梅坊”正式开业,标志着話梅从追求单店面积纵向增长的门店1.0时期,迭代至商业生态横向增长的2.0版本。“話梅坊”一层的开放广场空间,因同时具备休闲、社交、娱乐、购物等多重功能,成为天然的线下消费者流量聚集地。

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在“話梅坊”,除了在一层歇脚的人群,还有咖啡档口马里昂巴,即将开业的introlemons等与話梅无直接商业关联的消费场。在这里,你可以喝杯咖啡和朋友聊天,和养狗人群交流自己宠物,或者只是晒晒太阳发呆......购物、商品的必备属性被大大削弱,进入話梅构建的场景中,消费者更多感受到的是“消遣”,并非来自售卖、商业服务的压力。

据悉,除手打柠檬茶品牌introlemons为話梅子品牌外,还有像马里昂巴咖啡这样,話梅参与投资的品牌,均开设在门店周围。通过投资打造门店周边丰富的品牌生态,帮助話梅构建了线下商业的更多可能性。而多业态的线下场景带来的愉悦体验,最终会促成消费者新生活习惯、新出行习惯、新购物习惯的形成,話梅门店的流量聚合能力,也愈发强大。在流量获取困难的当下,通过零售新生态的打造,話梅找到了独属自己的新机遇与未来潜力,成为消费新零售领域的独角兽企业。

关于美和美好的生活的突破,話梅从不止步

门店无疑是HARMAY話梅对外表达最直接的出口,通过在各大城市建造一个又一个美的线下空间,話梅将自己对城市的理解、对“美”的诠释,融入建筑之中,实现自我表达和外显。在北京环球城市大道店,話梅以“寻梦之旅”为主题,通过摄制现场的灯光、道具箱,如电影屏幕一般的钢板外墙等元素搭配,在空间内展示电影的“台前幕后”,带来“梦幻追梦之旅”;而成都门店,则以“蜀道”为主题,真实构建了极具视觉冲击力的蜿蜒货架......在这些场景下,消费者得到的不仅是购物的良好体验,更会天然产生对美的探索心理。

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同样以门店为载体,在关于美的传达上,話梅希望将线下门店橱窗,打造成“美的橱窗”,通过专门的展览区域设置,以及新锐艺术家扶持计划,将艺术个展带入门店之内,建立起了创造者与观赏者连接的空间,进行美的普及和传播。

在关于美,和美好的生活的传达上,对話梅来说不仅展现艺术之美,更是零售之美。作为全球美妆集合店,話梅拥有行业其它品牌不敢尝试的,半数货品SKU为小众长尾品牌的优势,通过热门大牌单品+小众品牌的商品配置,为消费者带来丰富且独家的零售购买体验,同时也进一步提升消费者的门店复购率。目前,話梅所售的大牌精品以及海外小众等品牌达400多个,SKU达9000多个,仅去年一年,新晋合作品牌就超过了百个。

当消费者被场景、被美,被货品吸引,走入話梅门店的同时,話梅也在用自己的方式,与消费者沟通,反馈他们的喜爱。雨天,为门店客人发放一把雨伞,为带宠物的顾客提供狗狗碗,在店门前排起的长队中为消费者发放热咖啡......当話梅的雨伞被带到城市的各个角落,温暖的咖啡进入每个人口中,这份关怀,也传达到了每位用户的心中。与顾客之间的这种情感勾连,人性化的门店服务,让話梅空间真正成为城市里的温情空间。

这些不以商业目的出发的行为,带来的良性循环吸引着越来越多的人来到話梅、聚集在話梅、感受到美和美好的生活。这种不被市场风向影响,对做仓储型美妆新零售行业独特新物种的坚持,对于“自我”的坚持,对于内敛、真实和有趣的品牌认可的不断追求,成就了話梅的独特性,也建立起了它得以区别于其它品牌的核心优势。

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