对话三环智库创始人蔡楚钦：帮100个品牌从小做到大

入世 20 年,中国经济持续高速崛起,为本土营销业源源不断注入动力;2020 年,国家提出「内循环」战略,催生新一轮产业和消费双升级,叠加渠道换代和需求细分。

种种迹象表明,以战略咨询为主战场的新一波营销黄金时代,有望加速到来。在此背景下,三环智库应运而生,成为我们解读中国战略营销新时代的最新注脚。

2021亚洲广告大会现场:三环智库创始人蔡楚钦先生,受邀发表主题演讲

中国营销业迎来新拐点,明通集团催生「三环智库」

据了解,三环智库是广州 4A 执委单位——明通传媒集团旗下战略咨询机构。

依三环智库创始人蔡楚钦先生说法,这是一家专注「品牌从小做到大」的咨询机构;也是*家以原理级「三环战略」方法论,为本土中小企业提供战略咨询服务的机构。

过去 13 年,明通传媒集团与中国「后奥运」时代本土超级市场同步成长,并为全球和中国200多家 500 强提供跨行业全域营销服务,某种程度上为三环智库补齐了传统咨询机构的传播短板。

「未来 10～20 年,中国广告行业会迎来新拐点吗?」面对记者提问,三环智库创始人蔡楚钦,这位曾攀过珠峰的营销人,拥有 24 年跨国 4A 广告集团策略和创意经验的老营销人,从侧面给出了肯定的回答。

2021亚洲广告大会现场:三环智库创始人蔡楚钦先生,受邀发表主题演讲

「我个人认为,未来 20 年应该是大中华区品牌发展的黄金时代,因为大中华区拥有全球最强大的市场和制造产业链。」蔡楚钦话锋一转,坦言 4A 理论可能并不适用中小品牌。在理论方面,业内对小品牌怎么做大缺乏必要关注。

据了解,近几年,蔡楚钦一直尝试用信息学、符号学和语言学等相关理论,去拆解各行各业的成功案例。对于小品牌怎么做营销,积累了不少心得。

如果说三环智库是明通集团应对未来 10～20 年中国战略咨询黄金时代的产物,那么「三环战略」方法论,无疑是三环智库的杀手锏。

三环智库首创「三环战略」,专注品牌从小做到大

「三环智库只服务品牌从小做到大,因为三环方法论,基本上是为本土中小企业真实需求量身定制的。」按蔡楚钦的说法,服务对象主要指急需品牌基础建设的新品牌,也可能是陷入发展瓶颈期的传统实业品牌,包括准备开始启用品牌营销的行业独角兽。

在蔡楚钦看来,这三类品牌表象上都有个共同点,就是没有典型的品牌资产,也没有流量主权。用三环方法论术语来说,就是9个品牌账户没开对,也没开全。本质上则是因为企业战略不明晰。

三环智库,为中小品牌提供「强企业 →创品牌 →自营销」全案闭环服务。这样的服务定位,无疑是针对中小品牌共同痛点精准诊断、对症下药的结果。

蔡楚钦强调,三环方法论,*环是强企业,第二环是创品牌,第三环是自营销。总共就是三个环,环环相扣,每个环下面又有3个小环,总共有9个环,是1套系统的顶层设计。

这样的设计,很大程度上是明通集团对过去 13 年 4A体系内服务领导品牌的经验总结,发展出服务非领导品牌的一个系统的方法。

「强企业,就是帮中小企业打好基础,完成 3 大定位。拥有把品牌从小做到大的基础;创品牌,就是提高品牌的沟通效率,开 9 个品牌账户来增值品牌资产;自营销,就是全面媒体化,好口碑人人传,广告打出 10 倍效。」蔡楚钦说道。

在蔡楚钦看来,三环战略,如其所名,就是要把三大营销节点当作一个整体来思考。在三环智库新的组织架构内,由同一个团队,从上到下,统一设计,一竿子捅到底。

强企业+创品牌+自营销,三环服务一环也不能少

在三环战略理论建构过程中,蔡楚钦始终强调,「强企业三环定位」是三环战略的基石和基点。

「总的来看,强企业三环是讲企业怎么去做业务定位,造成长体质;怎么做好经营的定位,去获得持续的高利润;怎么做好使命的定位,让这个企业活得久一点。」蔡楚钦说,企业如果能持续地去解决社会上的问题,它就一直对社会有价值,这个企业就能活得长久一点。

那么,如何做好企业三大定位?蔡楚钦认为,做好业务定位,关键要从如何做十亿到百亿市场来倒推现在的产品规划图,我们要在确定哪个产品首推前,就做好最后收割整个品类市场决战的规划。

至于经营定位,蔡楚钦则认为,关键是要做一个只属于你的独特的经营组合,创造出你独特的价值,做到顾客购买你的总成本是*的。这样一步一步就构建了企业的护城河,有了你独特的生态位,别人没办法取代你。

「《基业长青》相信大家都看过吧,但这本书的大部分观点都是错的,现在都可以验证。但它提了一个好问题,如果明天你的公司消失了,社会是否会若有所失?」蔡楚钦说,做好使命定位,首先你要去思考我如何去解决社会问题,有解决问题的思维,你的企业才有价值。

在蔡楚钦看来,一个品牌能够做大,首先一个是土壤要好,就是它的产品,它的商业模式,它的使命,都是正确的。如果没有这些的话,这个品牌即使做大了,也没办法长久。

按照三环战略的内在逻辑,做好强企业定位,创品牌才有稳固的基石。「创品牌就是创造一种高效的编码和解码方式,对抗传播中必然的信息损耗,有效积累品牌资产。」蔡楚钦说。

他认为,创品牌*环,得跟人类学家去学调研,去找真因,拿到真正*手的资料。「比如做一个连锁店品牌,就得把策划人员、设计师,派去门店做售货员,去获取*手资讯。或者在店里安装一些监测设备,去监测不同消费者的整个购买过程。」

在蔡楚钦看来,找到了真因,第二环就是找模因做三环编码。

这个过程包含三步:一是找到可促使顾客行动的模因,进行三环编码,变成品牌账号压缩包;二是消费者通过模因,解压信息包,产生情感、认识和识别,激发行动;三是转发扩散。

蔡楚钦认为,找模因是难点,关键是从品牌资产的三个层次来找模因。

「品牌资产有三个层次。*个是识别;第二个是品牌认知,它是消费者对你的一种认知;第三个是情感层面,比如沃尔沃,这个品牌就是有本事让你觉得很安全。比如可口可乐,让你觉得快乐。」蔡楚钦解释道。

总之,在他看来,企业在做品牌账号编码的时候,不仅要考虑识别的,还要考虑产品认知层面的,同时也要考虑情感层面的。

「你要把这三个东西,像一个信息包一样,用它去做 9个品牌账户的创意,把它加入编码,每一个品牌账户都这么去设计,你的传播效率可能提升十倍、百倍。」蔡楚钦总结道。

做好强企业三环,再完成创品牌三环,最后一环就是把品牌传播出去。三环智库把最后一环称为「自营销」。也就是全面媒体化,掌握流量主权,好口碑人人传,广告打出 10 倍效。

蔡楚钦认为,*环是要卖得好。首先*步是定好购买理由;第二环是品牌造节营销,定时定景驯化消费者;最后一环是做一个好流程,实现高播传。这就是三环智库把品牌从小做到大的全部底层逻辑。

帮助100个品牌从小做到大,是蔡楚钦广告生涯下半场的新使命;也是三环智库的企业使命。未来 10～20 年,三环智库能为中国本土中小品牌创造怎样的咨询体验?我们拭目以待。