谦寻已做好失去薇娅的准备

因税务风波消失不到两个月，薇娅的助播团队先她一步“复工”。

近日，“薇娅或将于3月谋求复出”的消息遭媒体报道，几乎在同一时间，一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号在点淘（原淘宝直播APP）开播。直播间六位主播里，有五位都曾是薇娅直播间的助播。

“蜜蜂惊喜社”在社交媒体的认证主体为“杭州柏峰文化传媒有限公司”，天眼查数据显示，柏峰文化与薇娅所在的谦寻公司没有直接关联，主播也自称为“小团队创业”。但开播首日，谦寻员工宣传引流，薇娅粉丝群预热互动，直播时派发的优惠券还带有“0214薇娅直播间”字样。

踩着薇娅话题热度的“蜜蜂惊喜社”，直播数据迎来快速增长——开播一周，场观人数从116万飙升至1177万人次，其淘宝直播账号粉丝数量也已近140万。

一位谦寻工作人员向36氪-未来消费证实，开播仅三日，“蜜蜂惊喜社”已经进入淘系达人直播综合排名前三。

薇娅会否借此机会复播？据36氪报道，有关部门对于逃税主播的处罚暂无松动的迹象。在“薇娅复播”消息传出后不久，淘宝直播相关人士也对媒体回应称，没有收到相关计划，复播不太可能。

在薇娅被动缺席的情况下，谦寻需要思考的问题是，如何填补前端的巨大流量漏洞，支撑后端整个集团业务的持续运转——推出“蜜蜂惊喜社”，只是谦寻自救的一个开始。

助播抢救流量

时间回到2021年12月，继主播播雪梨因偷逃税被罚、遭全网封杀后，“直播电商天花板”之一的薇娅也遭到税务部门通报，称其在2019年至2020年期间偷逃、少缴税款超6亿，最终被罚款13.41亿元，随后，薇娅的直播账号、淘宝店铺、社交媒体账号均被封停。

超级头部的骤然离场对于淘系直播生态影响巨大。据36氪-未来消费此前统计，薇娅店铺粉丝数达到7713万，直播账号有9200万粉丝，场均观看人数在2000万以上；去年10月21日（双11大促首日），薇娅单场直播销售额达到82.5亿元人民币，场观突破2.4亿新高。

薇娅停播后，巨大的流量本应该重新进入全站循环。但从头部梯队的直播数据来看，达人侧对于这波流量的承接效果并不明显。

同为超级头部的李佳琦，直播间场观在此后两天分别达到3800万和4900万峰值，随后回落至往日2500万-3000万的平均线；陈洁Kiki、烈儿宝贝等达人主播，林依轮、吉杰等明星主播，也未见太大的数据波动。

原因或许在于直播间定位和流量属性的差异。套用业内人士的评价，薇娅直播间是“人形聚划算”+“小万达”，一来价格优势突出，二来覆盖全品类综合百货。

但淘系主播大多有自己的主攻类目，无法覆盖这类用户的需求，用户画像也做不到完全匹配——以谦寻旗下的40多个主播为例，林依轮主打食品、李响偏向母婴、李静做穿搭和养生健康；即使站内另一个超级头部李佳琦，也是美妆个护心智更强。

既有主播梯队无法吃下溢出的流量，那就借助薇娅的剩余影响力，打样一个新账号，尽可能回收一部分流失用户。

为此，谦寻没有孵化新人，而是由薇娅直播间的五名助播来担任主播（雪梨团队也采用了类似的助播出道策略）；“蜜蜂惊喜社”开播首日，谦寻还在薇娅的粉丝群进行预热和引流动作。

“蜜蜂惊喜社”的优势在于，前端流量一旦打开，就能立刻复用薇娅此前的一整套供应链资源、运营团队与直播方法体系。比如据《连线Insight》报道，“蜜蜂惊喜社”的招商团队便为薇娅的原班人马。

除了人员配置，直播间的货品结构也与薇娅相类似，与薇娅深度绑定的护肤品牌玉泽、由谦寻牵头的ITIB（设计师品牌聚合平台）系列服装均出现在“蜜蜂惊喜社”的直播间里。

据“蜜蜂惊喜社”的招商信息，该直播间覆盖美妆、生活、食品、时尚四个类目，主打高性价比产品，目前采用纯佣合作模式，佣金20%。

开播*周，“蜜蜂惊喜社”已经形成稳定的日播节奏，单场直播的商品链接数量稳定在45-60个；直播观看人数维持着100-200万人次/场的增速，开播首周有三场直播的场观突破千万量级——这是一些淘系TOP10主播在大促期间才能达到的数字。

“造节”是体现运营能力的一个侧面。2月18日与19日，“蜜蜂惊喜社”分别举办零食节和服饰专场直播，场观均破千万。

从2017年起，薇娅就开始推出造节运动，从美丽节、生活节、零食节、家装节到感恩节（此前的粉丝节），从全品类带货到花样品宣。

谦寻董事长、薇娅丈夫董海峰曾在接受媒体采访时提到，主播造节本质上是以类目专场的形式，快速养成消费者心智，“让他们明白我（主播）在某个品类具有一定的专业性、有选择优质货品的能力。”

站外的引流蓄水也已就位。截至目前，“蜜蜂惊喜社”在小红书、微信公众号&视频号、抖音等平台的官方账号均已就位，并开始通过发券等方式建立和运营“蜜蜂惊喜社”专属粉丝群。

加速“去头部化”

薇娅、雪梨等主播骤然离场，背后的谦寻、宸帆被迫直面一个存在已久的问题——如何摆脱对单一主播的高度依赖。

纵观直播电商行业，淘系的“谦寻”、“美ONE”、“宸帆”，抖音的“交个朋友”，快手的“辛选”、“遥望”等头部机构，都是以自有头部主播为杠杆，撬动流量和供应链资源。但收入结构单一、业务模式不稳定的问题随之而来，依靠网红张大奕登录美股、最后仓促退市的“如涵”便是一个代表案例。

头部机构对于业务模式的裂变探索早已开始。2021年7月，董海峰曾对媒体《电商在线》表示：“谦寻不是一家单独的MCN机构，而是一个集团化运作的公司。”

以薇娅为核心的直播带货是谦寻的底层业务。在此基础上，谦寻围绕不同生态角色的需求，裂变出新的业务：一是供应链基地，满足主播的选品需要和品牌对接主播的需求；二是做TP（谦播），为品牌做店铺代运营；三是做电商培训（谦业），为品牌直播输送主播和运营人员；四是品牌营销（谦合）。

罗永浩的“交个朋友”也呈现出类似的业务拓展逻辑。理想情况下，头部机构将进化成面向品牌商家的一体化服务平台，既可以赋能于外部品牌（比如杨天真与宸帆合作推出大码女装品牌），也可以用于自有品牌孵化（老罗开始做球鞋品牌了）。

前端流量是整套业务体系运转的基础，“薇娅”们扮演的，便是不断聚合流量的引擎角色。为了增加流量端的抗风险能力，头部机构都在尝试裂变出更多元的主播矩阵。

罗永浩的“交个朋友”签约明星主播、孵化去人格化的垂类直播间；辛有志（辛巴）在快手带出一个又一个徒弟；雪梨的“宸帆”据称拥有300余名红人组成的亿级流量池；谦寻在淘系、抖音等平台签约40多位达人主播；即使是明确李佳琦为核心、追求将个人IP*化的美ONE，也曾试图在小红书、抖音等平台裂变出“小助理”付鹏的个人直播间。

薇娅被全网封杀、复播遥遥无期，客观上成为谦寻“去头部化”的一个契机。“蜜蜂惊喜社”挽回一部分流失用户，但短期内无法完全填补薇娅的缺口——随着“薇娅复出”热度下降，“蜜蜂惊喜社”的场观数据有一定程度的回落。接下来，谦寻还需要以类似的方式孵化出更多个“薇娅小号”。

同样的问题被抛向淘宝直播——据《晚点LatePost》报道，自2021年618大促之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，GMV增速整体低于抖音和快手。在大盘增速放缓的背景下，薇娅、雪梨两大头部主播先后被封，谁来填补GMV的增长空缺？

再造一个超级头部几乎已不可能。一方面，超级头部是长期积累+平台红利的结果，但淘宝直播的红利期已过；另一方面，平台和品牌虽然依赖、但本质上并不乐见于超级头部的存在。

去年双11期间，36氪-未来消费观察到，一些品牌已经有意识地“收权”，将*优惠力度留在品牌直播间。一个标志性事件是欧莱雅与薇娅、李佳琦之间爆发“*价”之争，遭两大主播同时发布声明、被暂停一切合作。

长期以来，中心化的流量分发机制，导致薇娅、李佳琦强者愈强，两人之下的头部主播梯队中空，淘宝因此试图用明星直播（自带流量基础）、品牌直播（货品优势更显）来平衡站内生态。

一个超级头部骤然倒下，淘宝直播需要加速构建中腰部梯队——参考快手“削藩”六大家族时的策略，扶持千万粉丝级别的垂类大主播，赋能10万-100万粉丝量级的中小主播；同时继续用品牌直播来稀释与平衡头部主播的话语权。

以今年1月的年货节为观察节点，淘宝方面称，在年货节期间，淘宝直播的DAU、流量、时长、成交规模都有增长；其中，中腰部主播和店播的流量“增幅很大”。

薇娅、雪梨等超级主播的税务风波，或将成为行业探索“去头部化”的转折点。无论其最终能否复出、会否就此转向幕后，从谦寻到淘宝直播，出于长期健康发展的考量，都要为“失去薇娅”这一可能性做充足的准备。

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