可口可乐正式向元气森林宣战

世上有能忍和不能忍之事，后者有三，包括断人买卖。

据悉，可口可乐内部撂下狠话，“今年势必要消灭元气森林气泡水”。

元气森林持续宣传含糖饮料的不健康性，客观上加速瓦解了可乐的消费观念基础。对可口可乐来说，如果让这代人放弃可乐，他们会进一步管控孩子的饮料，最终使得可乐将从消费者的记忆中彻底清除。因此，可口可乐是“是可忍孰不可忍”。

但是，选择在这个时刻撂狠话，并不是盲目的。2021年第四季度，可口可乐营收同比增长10%，达到94.6亿美元，让其一下子有了硬怼的底气。反观元气森林，2021年历经挫折，进入2022年，又陷入堵截围攻之中，整体气势就落了下风。

此时，“敌弱我强”明显利好可口可乐，自然任何一点风吹草动，都可能引发进攻。

1月21日，元气森林对外宣布，“帝国三子”之易烊千玺，成为其气泡水代言人。而去年，同样是三子之一的王俊凯刚刚成为可口可乐的代言人。不管别人如何解读，对可口可乐来说，此举不亚于公开叫板。逢上第四季度营收利好之势，可口可乐顺势撂狠话就不稀奇了。

问题在于，不管是可口可乐还是元气森林都是操盘手兼竞争者，他们抗争的结局，总归是“肉烂在锅里”。因此，“谁得到什么”，也就是谁胜谁负，尽管是*位问题，却是次要问题。而“谁最终买单”，尽管不是*位问题，却是重要问题。重要问题值得我们追问。

01

风水轮流转

当前国内消费市场正发生观念的转型，其典型特征是健康理念大行其道。

具体到饮料市场，无糖风潮不仅开辟了专门赛道，且赛道年增长率远超行业总体增长率。

同时，这股风潮也催生出元气森林这样的独角兽企业。2021年，元气森林力压可口可乐、百事可乐等传统饮品，在双十一时销量夺得头名。同时，其全年销量还在《2021*成长性的中国新消费品牌TOP100排行榜》排列第13位，规模接近30亿。

挟着这股风潮，元气森去风光无两，让可口可乐也暂居下风。但是，风水轮流转，事情悄悄起着变化，好日子似乎开始反转。

据悉，此次元气森林主体部门的年终奖均未发放，其他员工有收到的额度也是大幅缩水。究其原因，可能跟整个2021年元气森林过得并不顺畅有关。元气森林不止被曝出现运营事故，甚至一度还因为在供应链上被刻意打压，遭遇代工厂停止合作，造成缺货和断供危机。

正是在种种压力的迫使下，去年12月元气森林启动组织架构大调整。据称，创始人唐彬森将把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发上。这意味着，元气森林也将大面积向线下扩展。客观上，元气森林此举连带着引发其跟农夫山泉的敌对。增加了自己树敌的数量。

除了任务重点的转变，唐彬森此举也被解读为元气森林出现利空。过去几年，元气森林连续保持高增长，那么，2022年它还能再度实现高速增长吗？对此，唐彬森的表态极耐人寻味，“我未来三年保证 50-60% 的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

02

夜半临深池

商场如战场，困难不会一个接一个等待被解决后再出现。纵观商业史企业史，危机往往是偶然的群聚性的出现。套用一句俗语，“盲人骑瞎马，夜半临深池”，其程度也不遑多让。

以元气森林为例，除要应对整体形势不利之外，同时还要面对其他难题。

首先，一个尴尬的事实是，元气森林除了气泡水作为爆款，尚未有其他爆款或者现象级产品成功占领市场甚至卡位。实际上，单为气泡水大卖，元气森林已经在营销上付出了不小代价。

其次，更加致命的问题是，元气森林也没有走通单品行天下的路。元气森林已开始售卖健美轻茶、咖啡拿铁乳茶等产品。此外，据悉其也已下投冰柜，开启零售之路。这是反证。

最后，尤其根本的是，作为主打品的气泡水门槛极低，很难建立护城河。夸张一点说，不排除元气森林做好市场教育，但是其他人跟着做产品，结果却胜出了的概率。

在气泡水细分赛道，可口可乐正在迎头赶上元气森林。2021年2月，可口可乐也将气泡水AHA引入国内，取名“AH!HA!小宇宙”。可口可乐的转变，产生了比较良好的结果。根据可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰的说法。

“中国市场上季度增长强劲”，“特别是零糖可口可乐和2019年第四季度相比实现了翻番。”

除可口可乐的截杀外，其他茶饮品牌也跑步挤进来围攻元气森林。

去年，百事上线气泡水“bubly微笑趣泡”，农夫山泉也推出自己的苏打气泡水，后者还创造了年销量超过6亿元的业绩。

如果说可口可乐和百事可乐是直接对手，农夫山泉是树敌所致，那么哇哈哈等就纯粹是见利动心了。

也是在去年，娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”；等到6月，再度发力，不仅旗下饮料品牌KellyOne推出气泡水“生气啵啵”，还邀请王一博出任代言人进行宣传。往前追溯，2020年喜茶和奈雪的茶纷纷也曾推出瓶装气泡水饮料。

可以说，无糖饮料已是列国混战了。因此，站在元气森林处境的角度上看，唐彬森的保守化处理是有道理的。

03

谁最终买单？

2022年，元气森林究竟能不能赢，还要看产品和渠道能力。

不过，不管是可口可乐还是元气森林都是操盘手兼竞争者，他们之间的胜负只是谁得到更多和谁得到更少的问题。此时，需要追问的是，谁在真正付出代价？列国混战的代价谁来买单？是元气森林、可口可乐等操盘手兼竞争者吗？

从表象上，是这些对象。2022年，新消费全局开端就不美气，裁员潮、年终奖缩水、关店等消息相继传出。其中，元气森林、喜茶还都是头部企业。略前时候，茶颜悦色也被爆出薪酬内乱。这导致无糖饮料的故事正变得越来越不好讲。相应的，资本市场的热情整体降低。

于是，这些企业遭受了一定的损失。但是，这不过是过度营销下频频扩张的后遗症开始出现。以元气森林为例，唐彬森延续了当年在做游戏时“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”的豪气，在营销方面一直大手笔砸钱。

在推广气泡水上，元气森林的营销手段就包括但不限于在2020年《乘风破浪的姐姐》如火如荼的时候，邀请张雨绮就出任大使。而为了打造出下一个爆款，早在去年就邀请了倪妮、陈飞宇、赵露思分别担任满分果汁、燃茶、乳茶的代言人。

但就谁得到什么而言，必须指出，在后遗症出现之前，在营销扩张之时，这些对象早已囊中鼓鼓了。反观其囊中来源，一直是消费者，是消费者在后面买单。甚至，还是花钱买苦吃。

先说可口可乐，所谓“肥宅快乐水”，越喝越“肥宅”，循环收割着消费者。即使是元气森林所谓的无糖，也是经不起验证。其0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂。另一个赤藓糖醇。过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。

总而言之，作为操盘手兼竞争者，不管是可口可乐还是元气森林，他们的胜负到底是内部的胜负。但是，消费者却永远是外部存在。如果跟着他们的营销走，那么基本摆脱不了“花钱买苦吃”。

或许，可口可乐撂狠话也是一种营销表演，认真你就输了。

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