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市值一年蒸发70%,名创优品得想想新法子

27.7亿元的单季营收和千亿元年营收目标,也还有相当遥远的距离。要实现梦想,在潮玩、下沉和出海之外,叶国富还得想想新法子。
2022-03-04 14:48 · 天下网商  吴羚玮 杨洁   
   

北京时间3月3日晚上,名创优品发布新一季财报后3小时,美股开市,名创优品大涨12.76%。截至收盘,涨幅13.67%。

这份被资本市场报以热情的财报,的确创下了疫情以来名创优品的*业绩:

总营收达27.7亿元人民币,尽管还没有完全恢复到疫情前一季度28.04亿元的水平,但较2021年同期增长21%。其中,国内营收20.5亿元人民币,同比增长12%;海外营收7.2亿元人民币,同比增长55%。该季度非国际财务报告准则(Non-IFRS)净利润2.1亿元,同比增长155%。净利润率7.7%,达到疫情爆发以来近7个季度新高。

无论是名创优品此前的动作还是这份财报,都透露它的三个方向——潮玩、下沉和出海——都是这几年消费领域的热词。当下,名创优品市值30.58亿美元,距离一年前的最高点跌去了70%。

这三条路,真的能让名创优品驶上新方向吗?

01、TOPTOY距离泡泡玛特还有多远?

2020年正式登陆纽交所后,名创优品试图撕掉过去低价的标签,选择“变潮”。其中,潮玩品牌“TOPTOY”成为创始人叶国富潮流路上寄予厚望的一手牌,接连两个季度写进了名创优品的财报里。

名创优品做潮玩,希望投年轻人所好,更希望在*性价比的强供应链基因上,通过潮玩这种高溢价产品获取更高更快的增长空间。

但潮玩市场真的有叶国富想的这么香吗?

对于开线下潮玩店的名创优品来说,这个市场的天花板显而易见——一座城市可以开出很多家名创优品门店,但能容纳的潮玩店有限。

就连泡泡玛特这个“潮玩*股”,上市后已经历了11个月的持续下跌,前一阵子还因价格上涨引发舆论风波。

TOPTOY面临的竞争也很激烈。尽管TOPTOY的商业策略和泡泡玛特基本类似:人群、选址、聚焦IP原创研发与合作,但提及盲盒或潮玩,大家*时间想到的一定是泡泡玛特。

2020年天猫双11,泡泡玛特天猫旗舰店总销售额超1.42亿,位列天猫大玩具行业*,也是天猫玩具行业*个进入双11亿元俱乐部的品牌旗舰店。相较之下,2022财年Q1,TOPTOY的收入1.092亿,Q2收入1.31亿。

为了加强TOPTOY的品牌知名度,从2022财年开始,名创优品的销售和分销费用(不包括股权激励费用)持续增加:2022财年Q1为3.23亿元,同比增长40%;2022财年Q2为3.71亿元,同比增长21%。

与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同,TOPTOY在推出原创IP产品时,仍以外采与合作IP的潮玩为主。这也带来了更高的IP产品相关的许可费用。

TOPTOY没能说服更多加盟商加入。截至2021年12月底,TOPTOY门店数累计89家,季度净增17家。而上一季度,TOPTOY的净增门店数是39家,门店增速放缓了。营收占比也仅从上一季度的4.1%提升至目前的4.7%。

名创优品2021年年底的门店数据来源

图源 名创优品2022财年第二季度财报

名创优品进军潮玩,遵循了它一贯的“跟随政策”。

精明敏锐、善于模仿的民营企业家叶国富在2014至2020年间反复跨界:P2P浪潮中,名创优品推出了分利宝业务;2015年,名创优品开出对标宜家和ZARA Home的线下家居集合店 Mini Home,却被家具品牌PIY创始人沈文蛟发文直指抄袭;2016年,叶国富开始把目标投放到中国的海淘市场,推出进口精品超市199全球购;还有Jordan&Judy、NOME、生活优品等一系列家居店——常逛商场的话,你也许会注意到这些看似北欧家居品牌的店铺,它们实际上都在名创优品的品牌版图中。像极了名创优品早期宣称自己“来自日本”的路数。

当叶国富将目光投向高增长的潮玩生意,市场风向也在急速蜕变,TOPTOY想和年轻人的钱包交个朋友,或许没那么容易。

02、“美好生活”,下沉开始

这一季度,名创优品在中国净增了133家门店,其中,约63%来自三线及以下城市。3168家国内门店中,下沉市场的门店数量占总数超过40%。

名创优品适合下沉。“哎呀呀”小饰品集合店起家的叶国富,有下沉市场的根基。

在国内市场仅有5家直营门店的名创优品,其余5000多家门店都来自加盟商。和普通的加盟模式又不同,叶国富再一次发挥他强大的学习能力,模仿五星级酒店,推出了“类直营加盟模式”:加盟商们不需要懂经营,也不用管理,只需要提供店面和钱,名创优品则负责门店装修,提供店长、店员和商品。

这种模式既能快速扩张门店规模,又能让总部统一形象,管理好人员和货品。名创优品的加盟费也从最高时期的 75 万元减了大半,只需要 32.5 万元——对客单价更低、单店盈利的下沉市场来说,这是个友善的信号。

但下沉市场门店的快速增加也带来了一些稀释效应,财报显示,名创优品国内的单店营收下降了7.4%。

叶国富在接受《晚点》采访时表示,他最近一直在思考中国的消费线上线下的变化,以及消费结构变化带来消费行为的变化。

这项思考的结果是,名创优品从一个主打性价比的品牌,转为一个以“美好生活”为卖点的品牌。

同样的词,也出现在本次财报里。其集团执行副总裁兼首席财务官张赛音表示,“名创优品将继续稳健扩展,基于对全球市场的洞察,采取本地化特色运营策略,挖掘不同市场消费需求,持续深化市场创新,不断推出‘好看、好用、好玩’的生活好物,服务全球消费者的美好生活。”

名创优品的“美好生活”依旧平价,只是主推商品从10元3双的袜子,变成了9.9元一包的洗脸巾、10元一支的眼线笔、9.9元一支的小苍兰淡香水。它们都是天猫店铺里最畅销的爆品。

被名创优品列为“*战略商品”的香薰,更是占据了其天猫店首页的诸多显眼位置。线下门店标价59.9元的香薰,在它的淘宝直播间里,花17.9元就能到手。其直播间几乎每天都会开播,每天上架200款以上商品。近一个月内,平均每场观看人数近20万。

本季度,名创优品电商+O2O业务营收合计占比近11%。在营收1.7亿元的电商盘子中,名创优品着重强调了自己超1400万的私域留存用户数。

03、从线下出海的中国公司

“出海”成为最近一两年国内消费品领域的热词,但目前,不管是超快时尚Shein,还是卖数码设备的安克,走的都是线上之路,唯有名创优品以线下方式攻入。

2015年开始出海的名创优品,目前有1877家海外门店,最新一季海外营收7.2亿元,同比增长55%。相比国内仅5家直营门店,海外的直营门店数达到了117家。

面对一个陌生的海外市场,先以直营模式跑出标杆,再吸引当地加盟商开店,很正常。但从数据比例看,名创优品也在慢慢变重。

发布财报的前一周,名创优品在纽约曼哈顿SoHo区开出了一家旗舰店。

SoHo区在纽约人心目中的地位,如同安福路或淮海中路之于上海人——城中最新潮的打卡圣地,聚集了一波线上起家的消费品牌:SoHo区不到2.5平方公里内,就有去年上市的眼镜品牌Warby Parker和运动品牌Allbirds,以及彩妆品牌Glossier、床垫品牌Casper,宠物食品品牌农夫之犬,和服饰品牌Everlane……当然,还有同样高企的租金。

为名创优品这家店操刀设计的是曾为COS、Danier、Aéropostale、加拿大鹅等多个品牌设计门店的工作室 GH+A design studio,叶国富还在开业当天请来维密天使、荷兰超模 Sanne Vloet剪彩。店里四处张贴着“$10 N' Under”(“10美元及以下”)的海报和贴纸,卖的依旧是国内消费者熟悉的10元商品——只不过在纽约,它们标的是美元。

SoHo的这家旗舰店,既是招徕美国加盟商的招牌,也是在资本市场讲好品牌故事的方式。

在《晚点》对叶国富的采访中,他也对美国市场寄予厚望,“尽管中国人口这么多,*消费市场依然还是美国。”

原因很简单,这同样是个规模巨大的市场。叶国富相信,名创优品的10美元店是把切入美国市场的刀子——这里遍地是Dollar Tree、Dollar General等1美元店,也有市值150亿美元的5美元店Five Below,再往上走,就是那些面对中产阶级们的Target、Costco和Whole Foods们。总之,10美元店还是一个空白市场。

但他同样需要考虑 的硬币另一面:10美元和1美元,价格相差巨大,如若产品没有质的差异,如何在基础用户之外,吸引更庞大的用户群?简而言之,他不当“1美元店”是对手,但“1美元店”当他是对手,且竞争的确确存在。

叶国富曾在2017年提出“百国千亿万店”计划,要在 2019 年内进驻 100 个国家和地区,门店达到10000 家,营收达到1000 亿元。

过了几年,这个计划被推迟到了2022年。财报显示,本季末,名创优品全球门店数5045家,计划才实现了一半。27.7亿元的单季营收和千亿元年营收目标,也还有相当遥远的距离。要实现梦想,在潮玩、下沉和出海之外,叶国富还得想想新法子。

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