浪胃仙「吃不饱」

实际上,达人是否会离开公司,最终要看公司智慧和个人选择。从这一角度讲,所有的MCN机构应当具有投资人观念,让达人自由生长,给予其合理回报。当然,也需要具备一定的风险意识。如果公司和达人能达到双方共赢,或许才是理想的相处模式。
2022-03-09 10:32 · 燃财经  孔月昕 闫俊文   
   

继李子柒和微念之后,又一位头部网红和MCN机构正在上演“分手博弈”。

3月6日,千万粉丝级网红、美食博主“浪胃仙”在停更近两个月后,IP创始人游絮发布了解释声明,浪胃仙和小兰(原直播业务和直播团队负责人)出走自建账号了,并痛斥他们的出走是一场精心策划的背叛。

3月7日,浪胃仙针对IP创始人游絮的“指控”做出了回应,随后话题#浪胃仙回应#就冲上了微博娱乐榜和抖音热搜榜,双方各执一词让这场网红与MCN的纠纷,再度演化成了拉锯战。

图源/云合数据燃财经截图

据游絮表述,浪胃仙自立门户内中包含不少隐情,如带走前公司的拍摄器材和视频素材,挖走了前公司签了竞业协议的员工,小兰更是在职期间就创办了新公司,并转移了公司原有资源。

游絮在视频中展示合同内容显示,浪胃仙账号的直播项目产生的净利润分红比例为,李杭泽(即“浪胃仙”)70%,游絮30%。如果确实如游絮所展示,意味着浪胃仙在公司收益中占绝对优势。在业内人士看来,“浪胃仙”本人的这个收益在业内也算是顶级。

对此,浪胃仙在自己的新号@真的浪胃仙上也发了视频回应,只谈论了账号“浪胃仙”IP的归属问题及出走成立新公司的时间问题。这则回应可以说是网络互撕大战的贯有套路,避重就轻,通过爆对方的料来转移焦点。

与李子柒事件不同的是,这次舆论并没有站在“弱势”的网红这边。浪胃仙原账号及新账号下面的评论,大部分都在痛斥浪胃仙的“忘恩负义”。

在近乎一边倒的斥责和质疑声中,浪胃仙随后又发布了一则纸质版声明,对前一个视频中未提及的挖员工、带走拍摄器材和视频素材等进行了解释,但相较于游絮视频中清晰明了的证据截图,这版自述辩解的声明依然没得到抖音网友的认同。

虽然目前双方尚处于纠纷状态,孰是孰非尚未定论。但在上述业内人士看来,之所以越来越多的达人会与机构产生纠结,很大一部分因素在于利益分配。

对于孵化签约网红的MCN机构来说,培养一个网红并不容易。

第一财经报道,MCN机构培育一个账号的成本很高,团队的人力配置以及拍摄成本都占据了非常大的支出。“我们在北京核心地带的写字楼里搭了一个专业影棚,还要定期采购更新影棚所需设备,每个月在这上面就要花十几万甚至几十万元。”一闪传媒COO佳敏表示。

克劳锐发布的《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》也指出,出于对公域流量的依赖,MCN机构的成本费用也不断攀升。近80%的内容型机构,流量投放费用高居经营成本的第二位;电商型机构对于公域流量的依赖也越来越强,没有流量就难有销量。

在前期大量投入的基础上,大部分MCN机构自然也会应对未来可能会出现的解约风险等作出“预防”,比如签长约、高额违约金等。

但随着蛋糕越做越大,大量资源也会从机构向网红博主个人倾斜,MCN机构的作用就会越来越小,利益分配也会越发显得不公。

这种情况下,极易导致网红出走,“吃不饱”的情况不会止步于“浪胃仙”,达人与机构都需要思考的是,双方如何才能保持“双赢”?

01、网红长大,MCN受伤?

自从网红经济和MCN机构出现以来,机构和达之之间的纠纷就没有停止过。

除了最近浪胃仙和IP创始人游絮的互撕大戏外,越来越多的头部网红陷入与母公司的纠纷中,其中广为人所知的就是李子柒和微念的官司。

2021年7月,在李子柒发布了“柴米油盐酱醋茶”系列的完结篇后,她的多个社交平台再无更新。直到10月25日,李子柒起诉微念,品牌IP争夺战正式打响。

虽然最后闹得双方对簿公堂,李子柒气得丢下一句“资本真是好手段”。但双方最初的结合也是互利互惠的关系,李子柒在微念的帮助下成为中国顶级网红,微念也凭借李子柒IP成为中国MCN领头羊,完成了7轮融资,估值50亿元。

双方的纠纷至今仍未解决,李子柒的账号还在停更中,对李子柒这一IP的伤害是显而易见的。据卡思数据统计,李子柒的抖音账号掉粉已超过100万,其他平台账号的状况也不容乐观。从目前的情况来看,可以说李子柒本人和MCN机构微念都是输家。

无独有偶,此前因在疫情期间拍摄“武汉日记”爆红的博主@林晨同学,也曾陷入与MCN“不差旅行”的解约风波。2020年4月,@林晨同学通过视频控诉,MCN不仅没有对他进行运营流量上的投入,还要求他在疫情相关视频中植入商业广告,否则要按合同赔付300万元的违约金等。

同年5月,另一位头部网红@翔翔大作战(小翔哥),也因与MCN震惊文化就账号归属权产生争议。在被全网“停更”后,小翔哥则另起炉灶打造了@拜托了小翔哥IP,并入选了B站2021年百大UP主。而翔翔大作战账号则一直处于全网停更的状态,头部IP直接被MCN和网红长期放弃,可以预想账号背后的真正归属者震惊文化的损失。

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国MCN行业发展研究报告》显示,2021年,中国MCN机构数量超30000家,预计2022年MCN机构数量超40000家;与此同时,2021年,中国MCN市场规模已超过330亿元,预计2023年将超过500亿元。

尽管行业发展越来越迅速,市场空间越来越大,但作为内容创作者的网红,其与背后的流量操盘手MCN机构扯皮的现象,更加层出不穷。

之所以会出现这种现象,据法制日报报道,“品牌选择网红,相对其他门户或线下广告来说,是低成本的投放方式。因此,MCN需要长期利用网红与粉丝连接的低成本模式,才能获得最大效益。在网红博主粉丝规模尚小时,商业资源需要依靠公司获取,这种模式自然可行;但等其起势后,越来越多资源直接找到博主,MCN机构的用处就显得越来越小,就可能产生不可调和的矛盾。”网红博主及MCN机构创始人@史里芬Schlieffen表示。

作为内容的生产者,网红博主自然不甘心在账号做大后还保持原来的低收益,甚至面临账号不归属自己、没有股权可能会被随时“踢出”的危险境地。同理,MCN机构也不会允许自己在前期大量付出后,没有“回报”、反遭“背叛”的情况出现。

因此,无论是从公司与资本利益出发,还是从达人、内容本身出发,往往会成为双方矛盾的导火索。而最后却陷入纠纷的结局,也将成为刺向网红和MCN双方的“刀”,既有可能摧毁网红的人设,也有可能击垮公司的名誉,最终导致两败俱伤。

02、培养一个达人需要多少钱?

浪胃仙不会是最后一个出走MCN机构的达人,未来公司与达人的博弈还会持续存在,但有一点毫无疑问,MCN机构的天性就是培养与造就超级达人。

不可否认的是,在网红经济浪潮中,不少MCN机构受益颇丰。前有2019年4月,张大奕一己之力将“如涵控股”送上美股,创下“网红经济第一股”。后有淘宝直播服务商茉莉传媒在2020年9月完成B轮数亿元融资,红人平台机构天下秀在2020年登陆A股。

薇娅与李佳琦带给他们分别所在的谦寻与美腕数百倍的估值,让一线明星与投资人、投资机构争相涌入。

上述达人带来的红利让其他巨头公司、MCN机构争相投入巨额资源,培养平台的头部达人。

但达人并不容易培养。在2019年,京东曾推进红人孵化计划,他们计划投入至少10亿元资源,孵化5名自己的“李佳琦”和“薇娅”,结果不尽人意。因为造就超级主播,不仅需要资源,更需要天时地利。超级主播的投入资源可见一斑。

据连线Insight报道,头部机构孵化一个可变现网红的成本大概在300万元左右,解约金则在800-1000万元。

广州一家中型MCN机构告诉燃财经,他们给公司的头部主播配备了4名员工,分别是,一名摄影、一名剪辑、一名助理以及一名运营,这些人一个月的工资开支就最少需要4万元。

某家公司旗下直播团队的负责人甚至自己的工作视为“驴粪球的职业”,他每天都会给团队的每位主播点杯奶茶,“每天晚上熬夜写脚本,被客户骂的时候。我们也不能骂主播,因为他们是我的衣食父母。”就算是与成熟的明星合作,MCN机构也是相当谨慎。抖音MCN机构愿景娱乐COO关明贺在公开演讲时提到与明星合作的往事,他们大概签约了70位明星主播,比如朱梓骁等。

除了一大笔运营费用之外,MCN机构将大部分的时间放到法务团队上,以及商家与商品资质审核上。做的每一个作品,涉及到的每一个商品,都需要跟所有的商家签订至少三次以上的合同。

拥有“李子柒”知名IP的微念,虽然陷入了与李子柒的纠纷,但从他们透露出的信息来看,养一位李子柒的费用堪称天价。据tech星球报道,微念投资人称,“微念2018年营收几千万元,2019年3亿元,2020年12亿元,公司需要为持续增长做投入,选品、供应链成本、推广营销、线下渠道铺设、团队等。2021年上半年其实处于亏损状态,亏损近1亿元”。

但回报也是相当可观。根据今日网红数据,2020年4月,七大平台(抖音、快手、映客、花椒、一直播、陌陌、酷狗)各头部主播合计实现收入8.6亿元,其中抖音和快手分别实现收入2.87亿元和2.99亿元。

抖音和快手在2022年都提出了激进的电商目标,前者GMV目标是1.2万亿元,快手电商GMV则直指最高9700亿元,在平台政策红利与大水漫灌之下,优质的达人只会成为稀缺品。

在薇娅倒下之后,各大MCN机构纷纷加大了主播的投放力度,试图抢占空白流量,尤其是一些垂直领域的玩家。一家海鲜品牌甚至发力店播,寻求代播机构合作,他们说:“公司下场做直播,这是CEO的要求”。

03、MCN如何与达人共处?

公司与达人之间的关系仍然很紧张,呈现出强控制与强绑定。

根据燃财经获得的一份《达人经纪协议》样本,杭州一些MCN机构在与主播达人签订合同时,涉及“经济约”时,相关的投入已经出现“公司与达人投入共担”的现象。比如当推广费不足100万元时,红人无需承担推广费用;当推广费用大于100万元时,如果达人确定需要继续推广,则超出部分,达人需要承担15-30%的推广费。

“这也是变相加强达人与MCN机构绑定的方式。”一位行业人士称。

并且,在惩罚违约达人方面,MCN机构更是花样百出,“经济约”更是严苛。比如其中有条款这样规定,达人每参加一次未经MCN机构允许的商业活动,就向MCN机构支付违约金10万元,以此类推。直至严重违约,向MCN机构赔付500万元。

除了严苛的“经济约”,公司与达人的强绑定也体现在“师徒家族”上,这在快手平台上体现明显。外界所称呼的6大家族,如“辛巴家族”与“散打家族”,往往利用头部主播的超级粉丝体量控制旗下主播,比如辛巴旗下的蛋蛋、时大漂亮等。

一位在杭州担任多家MCN机构的律师说,网红达人成长到一定阶段,一定会与机构产生矛盾,早期两者的分成模式是五五开,或者七三开。他会建议机构,第一,调整分配模式,给达人多分一点,第二,调整“经济约”的范围,比如广告收益归公司,电商收益归主播;第三则是,给予股份。

“分配股份比较复杂,如果所在的MCN机构有融资,需要与投资机构协调,假设前面的架构没搭好,就需要额外购买,去稀释股份,到底给多少合适,也需要权衡。”上述律师称。

另外,值得注意的是,上述律师说,达人与公司所签署的合同在进入司法程序时,会有合作合同与劳动合同的区别。一旦被认定为劳动合同,红人在提前30日通知的情况下解除合同,就意味着公司前期为红人付出的推广孵化投入基本挽回无望。而且在被认定为劳动合同的情况下,违约金条款是无法得到支持的,在这一场博弈中,MCN机构最终的结果必然是人财两空。

虽然目前法院整体倾向于合作合同性质,但这只是针对主播、KOL等合作性质较强的红人。在当前的直播风口下,模特性质的红人在与网络店铺公司合作的过程中体现的权利义务关系反而与劳动合同非常相近,因此在签署此类红人合同时,要更加注意对合同内容的设置,尽量避开劳动合同。

达人与机构的股权纠纷典型如李子柒与微念,双方至今仍未找到解决之道。而李佳琦或许是众多崛起主播中与老东家关系处理较好的典范。

据天眼查,李佳琦至今尚未持有老东家美腕的任何股份,但美腕已经将李佳琦升级为合伙人,并且美腕与李佳琦合资成立了多家公司,李佳琦也以大股东身份控制了多家公司,他们意在与李佳琦共同成长。

一个细节是,美腕早期,曾签订包括李佳琦在内的多位主播,但在2018年看到李佳琦的潜力之后,公司随即解除与其他主播的合作,专心培育李佳琦这一个IP,并取得巨大成功。

一位熟悉MCN行业的人士说,无忧传媒的“彭十六”早已独立发展,也没什么公开出来的负面风波。交个朋友的张大萌去了游良,风格也转变了,比起天天带货,还是喜欢拍视频。

实际上,达人是否会离开公司,最终要看公司智慧和个人选择。从这一角度讲,所有的MCN机构应当具有投资人观念,让达人自由生长,给予其合理回报。当然,也需要具备一定的风险意识。如果公司和达人能达到双方共赢,或许才是理想的相处模式。

参考资料:

《2021年,如何制造网红?|对话5家头部MCN》,来源:第一财经

《李子柒公司起诉微念,网红与MCN的争议何时休?》,来源:华商韬略;

《一签10年违约金1亿,“网红”离职不容易》,来源:法制日报。

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