白象爆红，会成为下一个鸿星尔克吗

被冠以“国货之光”的他们，是否真正迎来了春天？行业人士认为，“打铁还需自身硬”。尽管目前有不少消费者会为自己的情怀买单，但真正能帮助企业和品牌留住消费者的，还得是产品的质量和服务，以及不断的推陈出新、迭代升级来迎合当下口味日益“挑剔”的消费者。

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

近日，白象“拒绝日资收购，员工1/3是残疾人”的传闻在网络上盛传，这家老牌的方便面品牌也因此登上热搜，重新回归到了大众的视野，旗下产品的销量也出现暴涨。

白象曾经靠推出明星产品“白象大骨面”在市场上站稳脚跟，但在康师傅、统一等强势对手，以及拉面说、阿宽等一众“后浪”面前，白象面临较大的竞争压力。

在白象之前，鸿星尔克、蜂花等品牌，也都曾上演过熟悉的“国货回春”桥段。

被冠以“国货之光”的他们，是否真正迎来了春天？行业人士认为，“打铁还需自身硬”。尽管目前有不少消费者会为自己的情怀买单，但真正能帮助企业和品牌留住消费者的，还得是产品的质量和服务，以及不断的推陈出新、迭代升级来迎合当下口味日益“挑剔”的消费者。

白象意外走红：员工1/3是残疾人，拒绝日资收购

冬奥会结束后，冬残奥会于不久前正式拉开了帷幕。就在这个全球的残障人士备受关注的盛会举行期间，一家国货品牌却因帮助残疾人就业意外走红。这家走红的品牌便是白象，3月6日，白象登上微博热搜。

而白象登上热搜的原因之一，是有网友翻出“旧新闻”。据报道，山东济宁的白象食品公司，2020年在职残疾职工237人，占到了总职工人数的近1/3，安置残疾职工的就业数量在济宁市位居*。

除了给残疾人提供就业机会外，让白象在网友心目中形象更为伟岸的另一个原因，则是白象乃目前国内泡面市场上头部品牌中*拒绝日资的。据悉，目前占据国内方便面市场的头部品牌康师傅、统一、今麦郎等，都有日资参股。在这样的市场现状之下，白象有民族情怀的形象，瞬间博得了不少网友的好评。

雷达财经注意到，事实上白象近年来在公益福利事业上的付出，远不止于此。

从向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”，到捐建5所希望小学，帮助贫困地区的孩子、支援乡村教育；从举公司全力驰援汶川地震，到集团跋涉2300多公里亲赴玉树地震一线抗震救灾；新冠疫情爆发之时，白象爱心捐赠了300万防控资金；河南暴雨受灾，白象再捐500万元及物资。

白象意外走红后，其关注度也直线上升。据百度搜索指数和微信指数显示，白象的相关数据都在3月6日达到了近一个月内的峰值。

流量的激增，也直接体现在白象产品的销量上。近日，天猫白象官方旗舰店贴出一则公告称，因近期销量暴增，白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产，争取用最快的速度将消费者下单的商品发出。

“霸主”在前，白象难出头

此次走红前，白象曾有过辉煌。

1996年以前，白象只是河南省粮食厅下属的一个小加工厂，只有4亩地和一条简陋的生产线，但员工数量却远超生产线所需的数量，这样的情形也使得厂子常年亏损。

白象濒临破产之际，姚忠良接手了这个“烂摊子”。1997年，一家以生产面制品的企业在河南建成，这家名为河南省正龙食品有限公司的企业，正是白象食品的前身。姚忠良执棒以后，让一批老员工“带薪休假”，同时他从社会上招揽人才，为企业引进了一批中专、大专生，完成了企业员工的大换血。

在绿皮火车、农民工等作为时代重要元素的当年，方便面市场很快迎来蓬勃发展。在姚忠良的带领下，白象的业绩也扭亏为盈。

官网显示，目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局，旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面，白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

但尽管如此，白象作为不少人儿时在货架上经常能看到的品牌，近年来在市场份额上却不具备足够的竞争力，而占据该市场大部分份额的则是康师傅、统一、今麦郎。有数据显示，康师傅、统一、今麦郎三者合力拿下市场约80%左右的份额。因此，有不少网友认为“白象已经倒闭了”。

白象并非无心参与市场竞争，2003年，白象推出了主打健康营养的“白象大骨面”，伴随着“大骨营养在里面”的经典广告语，这款产品也成了白象旗下的明星产品，销量节节攀升，帮助白象在市场站稳了脚跟。

但此后，曾以1元价格成功抢占今麦郎所处低端市场不少份额的白象，为了应对激烈的市场竞争，想以2.5元的价格冲击中端品牌市场，但终究没能敌过康师傅、统一的价格封堵。白象因价格策略上的失误，逐渐被对手甩开了差距。

至此，白象难回昔日荣光。2014年，白象IPO折戟，将此前搬至北京的总部，再度撤回河南大本营。

眼下伴随着宅经济的不断发展，白象除了需要面对几家传统方便食品品牌的竞争外，还需要应对不少后起之秀。市场上诸如拉面说、阿宽、自嗨锅等以新消费和新技术的不同角度为创新起点的商品，也都在发力试图瓜分这一市场。

情怀虽好用，但打铁仍需自身硬

近年来，国货“回春”的案例时有发生。

一方面，国货品牌的关注度不断上升，已是不争的事实。根据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，近5年国货品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%，是同期国外品牌搜索热度的3倍，近10年消费者对于国潮的关注度上升了5.28倍。

另一方面，不少“国货之光”的走红，则是品牌恰巧踩中了消费者的情怀，进而或主动或被动的凭借营销扩大知名度、强势“出圈”。

去年7月，河南遭受暴雨灾害，鸿星尔克慷慨解囊，一下子拿出5000万驰援灾区，这一举动也被网友调侃“破产式”捐款，鸿星尔克低调良心的企业形象也深入人心。随后，网友们涌入鸿星尔克的各个线上店铺和直播间，开始了疯狂抢购，就连鸿星尔克线下门店的生意也因此被带火。

几个月后，老牌日化品牌蜂花又再次上演了这一幕。彼时，正值蜂花发布新产品，其包装设计引发讨论。蜂花在与网友互动中留言道，“这个要花钱吧”、“我们本来就很廉价”……诸如此类委屈巴巴的互动，让不少网友对其心疼不已，发出“蜂花不会快倒闭了吧”的感慨。于是网友自发为其投稿设计新包装，并将这一品牌送上了社交平台热搜。

而这股免费的“自来水”流量，也确实在短期内为蜂花带来了销量上的显著提升，蜂花主播在直播时表示，一天之内卖了两万单，是平时整整一个月的量。

但两个老牌国货品牌凭借这股流量带来的热闹，却也只维持了一段时间。消费者的热情退却之后，品牌的关注度和销量也回归了平静，直播间的粉丝和观看人数、销量出现了下滑。外界看来，白象在“回春”之后，很大可能也会像前两者一样，消费者的野性消费会逐渐回归理性。

对于白象能否乘胜追击，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，作为国内致力于残疾人帮扶的明星企业，白象其实一直在扶残助残事业上有所行动。只不过随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强，以及整个大环境下国潮情节的日渐浓厚，白象的善举行为得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但这更多体现的是品牌的社会责任感，而非产品本身，就市场来说，白象的整体发展并不太顺畅。

有行业人士指出，根据近年的市场表现来看，有不少消费者会为自己的情怀买单，但真正能帮助企业和品牌留住消费者的，还得是产品的质量和服务，“打铁还需自身硬”，否则终究是昙花一现。

“随着消费的不断升级，除了产品的品质外，企业还需不断创新求变，对产品进行迭代升级，来迎接当前新消费市场下消费者日益丰富的消费需求。品牌想要在竞争激烈的市场上突出重围，还得迎合市场的变化和消费者的喜好”，前述行业人士补充道。

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