在「新材料」里寻找下一个lululemon

lululemon的秘诀,是出色的营销,是成功的品类扩张,以及不可忽略的,通过材料创新带来的产品创新。
2022-03-17 07:59 · 36氪  姚兰   
   

1977年,太空工程师鲁迪带着一双“好像从22世纪运送过来的气垫”,走进了耐克公司的会议室。他告诉时任耐克CEO菲尔·奈特,自己想出了“把空气注入运动鞋里”的方法。

人类自冰河时代就开始穿鞋,在过去4万年间,鞋子的基本设计并没有发生太大变化。对当时的奈特来说,“气垫鞋”就像是喷气背包和自动人行道一样,是漫画中才会出现的东西。

带着怀疑,他穿着这双鞋出门跑了10公里,*终上脚的“腾空感”促使他买下这项技术专利。两年后,耐克研发的*款搭载气垫技术的Air Tailwind面市,一代传奇就此开启。

其后的40多年间,耐克相继推出了以Max Air、Zoom、ZoomX、 Lunar、React等为代表的中底缓震科技系列产品,可以说靠着气垫这一*技术奠定的行业地位,耐克才得以保持数十年稳定持续增长。

气垫鞋之于耐克,正如摇粒绒衫之于优衣库。

作为被《时代》周刊评选出的“20世纪百大发明之一”,早期的摇粒绒多用于高价户外服装的生产,其制造技术也被美国垄断。

1998年,刚刚完成SPA模式(指企业全程参与商品企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式)转型的优衣库,推出了*款自制摇粒绒成衣,售价只有美国摇粒绒的五分之一,仅*年就卖出了200万件。到2000年,计划销售1200万件的摇粒绒衫,直接卖出了2600万件,成了当时全日本*热销的商品。

以摇粒绒为开端,优衣库开始与东丽等知名纤维制造商合作,研发功能性面料,“科技感”成了优衣库的一个重要标签。

“从国际巨头的发展史来看,功能性始终都是鞋服行业非常重要的一个卖点。”匹克创新工厂负责人蔡维健告诉36氪。

更多的后起之秀也在印证这一点。

从瑜伽服领域掀起边缘革命的lululemon市值已经接近400亿美金,逼近老牌巨头阿迪达斯;号称“世界上*舒服鞋子”的Allbirds于去年底上市,“环保”是它招股书中的关键词;创立于2020年、由瑞士网球*费德勒背书的跑鞋品牌On昂跑风靡运动圈……主打“功能性+可持续性”的材料创新,已然成为鞋服行业升级的秘诀。

在本文中,36氪尝试回答以下问题:

1、为什么“功能性+可持续性”正在成为鞋服创新的重要方向?

2、将新材料、新技术应用于鞋服行业,面临哪些挑战?

3、面对巨头的铁幕,国产品牌们可以抓住哪些机会?

“卷”,鞋服创新的源动力?

多年以来,中国鞋服行业以中低端代工为主,国产运动品牌创立之初因资源缺乏,很难做风险*大的研发创新,更多是低端仿制。但这几年,国产品牌的崛起让这种局面发生了变化。

李宁18年纽约走完秀,这一波国潮再加上中 美贸易战等背景,新一代年轻消费者对于国产运动品牌是有所期待的。当整个社会的舆论势能积累到一个点的时候,但凡有一个品牌,拿出了从性能上可以跟过去比较*的欧美品牌相媲美的科技,年轻人们都会毫不犹豫选择支持。”某头部运动鞋服品牌产品创新负责人说。

时尚的风向变幻莫测,而包装、营销的创新壁垒也不高。这个行业的从业者们已经意识到,材料、工艺创新带来的产品差异化,更有机会带起一个品牌(远有耐克、优衣库,近有lululemon、始祖鸟、迪桑特等),并使其从根本上具备跨越周期的能力。

“服装行业很难看到太多设计方向的创业项目,但功能性是一个可量化、更客观、更容易商业化的东西”,从户外切入的功能性服饰品牌UPPERVOID创始人毕怡然向36氪表示,“行业太卷了,逼迫新品牌去关注面料,去做一些真实的创新。”

由于面料研发前期投入大,*后能不能赚到钱,大品牌也会犹豫,这反倒给了新品牌机会。“一旦能把一项技术做成看家本领,占住了品类心智,就有机会弯道超车。”

商业之外,材料科技发展的另一层动力来自于环保。

疫情从深层次上提升了人类对于自身脆弱的认知,人们希望品牌在环境保护、社会责任方面有更多作为,这对全球*大污染行业——时尚行业而言更是如此。

全球制鞋业和服装业的“血液”是石油。根据Quantis公司2018年分析,约 57%的鞋类和 64%的服装是由合成材料制成的,其中主要是塑料,而塑料是由石油炼制的产品制成的。

从石油里提取出原材料将其做成衣服,消费者穿过几次后,通常是丢进垃圾桶。之后它可能面临两种命运:一是填埋或焚烧,二是回收处理,做成更低附加值的纺织品,例如袜子拖把拖布等,*终命运还是*种。再看生产加工端,涉及纺纱、织布、染色、成衣等等各个环节,这中间同样会产生很多污染。

一份名为《The Fashion on Climate》(时尚行业对气候的影响)的报告指出,2018年全球时尚行业产生的温室气体排放量约为21亿吨,相当于全球总量的4%,也相当于法国、德国和英国每年的温室气体排放量之和;天风证券的一份报告显示,2019年中国生产超240亿双鞋,销售1800亿件衣服。

站在品牌方的角度,强调低碳和环保,除了能收获品牌溢价和消费者好感外,也是赤裸裸的商业竞争——某种程度上说,一种新兴材料的出现,就是对旧材料的否定。

“我们在推植物基材料的时候,有些广告语就刺激到了做石油基的同行,他们会直接打电话来问,能不能别对市场这么讲。”某体育品牌产品负责人向36氪表示,“头部企业都在义无反顾地花钱教育市场,一旦大众接受,这件事本身就是很高的竞争壁垒。”

对鞋服企业而言,应用新材料来实现“功能性+可持续性”,不管是出于何种层面的考虑,已成为发展的必选项。

事实上,这个领域内的供应链厂商已经率先受益。

成立于1977年的台湾儒鸿,本是一家从事面料及成衣加工业务(织布-染整-定型-成衣)的生产型企业,自转型功能性面料开发之后,很快实现了业绩和估值的飞涨,市值在8年里从20亿元增*250亿元,疫情后更是*高涨*400亿元。

如今这家拥有超过 380位开发人员的科技型公司,每年可向市场提供高达3000种新款布料,服务客户包括 Nike、Puma、 Champion、lululemon等国际品牌。其中,lululemon*的原创标志性瑜伽面料Luon®,便是出自与儒鸿的合作研发。

鞋服“谋变”,须过这两关

然而将新材料应用于鞋服行业,依然面临两个挑战:

首先,是如何辨别消费者的真实需求。

“消费品跟科技行业不太一样,比如说新一代的手机,我们都会想要续航更长、屏幕更清晰,用起来不卡的,换句话说,消费者可以准确描述出自己的需求;但是如果是买新一代服装,消费者是说不出来怎么让它进步的”,毕怡然对36氪表示。

UPPERVOID曾接触过一家瑞士面料供应商,对方开发出了一款不吸热的黑色面料,做出的服装在夏天穿着会非常舒适,“但在这款产品诞生之前,消费者不会突然跑来问,你家有没有黑色不吸热的衣服?”

站在选品的角度,这其实已经有了“赌”的成分。

白小t创始人张勇曾举过一个例子:前几年有服装企业将柔性屏中的电路板植入到衣服里,相当于在衣服上挂一块超大型充电宝,冬天里可以持续发热,提升防寒性。“这主意听上去不错,但*后销量却并不理想,因为没人能整天背一块很沉的大电池。”

在毕怡然看来,面料研发还是要在多变之中寻找一些不变的东西,“比如户外是所有服装使用场景中*恶劣的,它的首要需求就是耐穿,我们会从岩石甚*金属中寻找一些新材料,因为塑料会污染,木头会腐朽,但几百年前的金银铜器到现在还可以用。”

即使一种材料非常*,也不意味着它就是适合用于产品。

主打植物基的儿童服饰品牌创始人幼岚创始人九月对36氪说,“PA56(尼龙56)目前可以从植物中进行提取,它会更加柔软且模量更高,但若要用于商业化,价格是一个问题,同时量产需要一个周期。“你在哪个时间节点去切入*市场,是需要考量的”。

其次,是人才资源的不匹配。

这一波鞋服新材料的创新大多发生在学科的交叉点上,对从业者提出了更高要求。

比如一根新型人造纤维的应用,从织成色布,织造调机、染色定型、面料存储,到成衣厂预缩、版型调整、印花裁剪,所有环节都需要品牌方和与各个供应商一起攻克,整个过程会更接近科技产品的开发逻辑,而不是传统时装品牌的开发逻辑。

“团队需要有能对链路的前中后端有清晰认知,且具备*强的沟通和协调能力的专业人士,否则这些创新项目*终只会不了了之。”蔡维健说。

一面是日渐增长的需求,但另一面是人才供给的日渐匮乏。

“比如国外那几个知名的户外品牌,你会发现创始人自己往往就是资深玩家,他们是发自内心的热爱才选择了这个行业”,毕怡然告诉36氪。但在中国,“学这行真的找不到工作”。

李康也表示,目前中国鞋服行业的“产学研”联动做得并不好,甚*可以说流于表面。

此前,他所在公司曾安排过兼职博士为团队讲课,但对方态度并不认真,授课效果可想而知。“一些高校都被玩坏了,学校门口的墙上贴了100个公司的logo,说这100家公司都跟他有关系”,在李康看来,这更像是一种宣传和站台,“一个教授怎么可能同时参与这么多项目?这种参与又可以给到企业多少真正的支持?”

产学研究这条线应该怎么走,似乎并没有*的标准答案。对此,功能运动品牌OMG创始人杜彬也给出了自己的观点:

在她看来,很多高校的课题在研发成功、申请完发明专利(甚*是*发明专利)、实用新型专利之后,往往会被“束之高阁”,很难从高校转移出来。她的做法是每年定期和特定大学进行合作,对院校的*新科研成果直接进行转化应用。

此外,他们也会与国家纺织面料馆进行合作,“国家纺织面料馆的作用就是将国际上好的新材料、新技术介绍到国内,同时将国内好的新材料、新技术推荐到国外。”

杜彬认为,虽然李宁、安踏等国产头部运动品牌也会通过类似渠道引进新技术,大家同台竞技,但新品牌的优势在于体量小,反应速度快。

在毕怡然看来,新品牌负责提供需求和方向,高校与供应链环节负责研发,再加上风险资本的支持,三者缺一不可。通过这种方式,成立一年的UPPERVOID已经拿到了4个实用专利和1个发明专利。

黑科技的弯道超车:那些“微小但*致”的机会

消费市场上*不缺的就是层出不穷的新概念,到底哪些是硬核创新,哪些是营销炒作?

36氪在走访调研中发现:在功能性和环保性之余,新品牌们几乎无一例外的选择了“舒适体感”作为突破方向。

特步创新研发中心*总监黄卫做过一个形象的比喻:“大家都在说黑科技,但什么是黑科技?可体验的才叫黑科技,千言万语不如一秒钟的体验,消费者买了你的产品,穿过几天之后发现和宣传的一致,你在他心里就是黑科技。”

庞晓敏也向36氪反复强调一个观点,新品牌与其在篮球、足球、跑步等运动场景下与耐克、阿迪达斯等大品牌竞争,不如面向“要懒,也要高效的”的年轻用户推出具备舒适、时尚、轻运动属性的「中间值产品」,满足其跨场景自由切换的日常需求,以*大的适用性获取*多的使用时间。

正因如此,我们看到运动户外、内衣、贴身外穿服饰等品类在材料科技创新方面的活跃度变得越来越高。

比如为解决运动时的胸垫尴尬移位以及运动后的洗涤问题,MAIA ACTIVE(“玛娅”)今年推出贴合亚洲女性胸型的一体式罩杯「不插垫BRA」高强系列,罩杯采用点状透气工艺加速散热,同时具备高强防震效果;另一方面前拉链设计内含安全扣,可解决运动前后的“穿脱之痛”。

COCOFIT创始人袁炜认为,在弹力舒适方向上,尼龙66的产能提升、调整型涤纶纤维以及新型氨纶纤维都有不同的材料创新应用机会;保暖是一个持续纤维/面料创新的集中赛道;气凝胶、人造纤维和自然纤维混纺材料等方向上也有不少可选择的技术创新机会。

“我们的整个研发导向是奔着舒适性去的。”黄卫告诉36氪,在专业跑步领域“插上红旗”是特步的头等大事,而要在这一领域体现专业性,需解决“湿热舒适性”的问题——跑步是剧烈运动,运动完出汗较多,身体会经历升温再降温的过程——将这一问题研究透了,产品的功能价值与情绪价值也就有了。

毕怡然也向36氪表示,UPPERVOID从不打算成为“平替”,而是满足更追求舒适性的“新户外人群”。“专业的户外品牌,考虑到防水问题,会把鞋服做得很硬、很耐磨。而我们的用户可以舍弃一些耐磨性,但要求更‘软’。耐磨的面料因为很身就厚,做防水很简单。但薄的、软的面料去做防水,是很难的,这也是我们在突破的方向。”

坚持“功能性+可持续性”的创新方向,拿出打造*致单品的精神——这大概是新一代鞋服品牌在理念上与传统巨头的*大不同。

诞生于加拿大温哥华的lululemon,展示了一个“小众品牌”如何从运动服饰双巨头的缝隙中长大的传奇故事:虽然一度因为管理层不当言论、产品质量和设计问题,市值缩水严重,甚*濒临破产边缘,但到2018年,lululemon已经以远高于同行的增速增长,创造了十年十倍市值的投资神话,而自2018年初以来,lululemon的股价更是从70美金上涨到280美金,4年涨了3倍。

lululemon的秘诀,是出色的营销,是成功的品类扩张,以及不可忽略的,通过材料创新带来的产品创新。

在lululemon创立之初,瑜伽服普遍存在舒适性差,排汗性差、不够贴身等问题,lululemon的新型面料解决了这些问题,让练瑜伽的女性觉得裸感、亲肤。

类似这样“微小但*致”的机会,或许才是未来5到10年,中国鞋服品牌诞生新面孔的起点。

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