社交媒体种草+KOL带货+大主播力推,过去三年,这种模式就像一条传送带,不停地将国潮彩妆新品牌运送到风口之上,但现在,套路开始失灵。
以彩妆起家的逸仙电商近日发布财报,在2021年第四季度和2021年全年,彩妆品牌销售下滑;另一国潮美妆品牌花西子也调低了2022年的GMV预期。
彩妆销售走低,但逸仙电商护肤品牌的增长部分抵消了下滑所带来的影响,同时护肤品牌销售占比进一步扩大。花西子向外透露正在护肤领域发力,下半年即见分晓。大品牌尚且有机会转型,小品牌只能默默消失,牌技、CROXX、apinkbaby、偏甜主义、轻妆日记等彩妆品牌已经不见。
主力业务拖后腿
“*日记很普通,可替代性太强了。”90后女生小雪对驼鹿新消费反映,“现在我身边用国货彩妆的很多,橘朵,卡拉奇什么的,相比之下,*日记配色土还飞粉。”
在小雪看来,*日记两年前大火之后,国内很多公司开始孵化低价彩妆品牌,身边用国货彩妆的也多起来,但是也有不少靠营销起家的“垃圾产品”,这些产品尝新之后不会再回购。
2021年全年,逸仙电商的收入为58.4亿元,同比增长11.6%,没有达到之前机构预测的60亿元,主要归因于第四季度增幅不及预期。
2021年第四季度收入从上年同期的19.6亿元下降到15.3亿元(2.398亿美元),下降了22.1%。销售额下降的主要原因是彩妆品牌的销售额下降,逸仙电商旗下的彩妆品牌主要是*日记、小奥汀、Pink Bear(皮可熊)。逸仙电商在财报会上称,旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了 30% 以上。逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示,“第四季度是一个充满挑战的季度,消费者需求疲软,彩妆领域竞争激烈。”
彩妆是逸仙电商的主力业务,在招股书中,2018年,2019年及截至2020年9月30日的9个月,在这三个时间段内,逸仙电商彩妆占销售额的比例达分别是97.1%,89.4%和81.9%,但现在成了拖后腿的业务。
在2022年*季度业绩预测中,逸仙电商预计总净营收8.667亿元-9.389亿元,同比下降约35%至40%,解释原因中,除了老生常谈的疫情,继续盯紧营业利润率提高和折扣限制,还有“全行业彩妆销售低于预期”。
彩妆行业怎么了
对彩妆行业悲观的并非仅有逸仙电商,另一国潮彩妆品牌花西子也在适应行业退潮。在3月初的采访中,花西子首席产品官商陆表示,西子生意目标定得非常低,去年完成了54亿元GMV的目标,今年的目标是低于50亿元。
从化妆品大行业来看,国家统计局发布的数据显示,2021年化妆品类零售总额达4026亿元,达到了新的规模高度,但增速持续下滑,2021年全年有4个月同比增长低于4%,8月更是出现了零增长的情况。
在细分类目上,聚美丽联合解数咨询,分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌等监测数据进行分析,2021年天猫一级类目彩妆/香水/美妆工具整体呈现下滑状态,其总成交额从2020年的762.50亿下滑至694.15亿元,同比下滑了近9%。
从彩妆的各个垂直品类上看,面部彩妆仍然是彩妆的大头,2021年的总体成交额达到了240.14亿元,相比2020年的232.54亿元,增长仅有3%左右。唇部彩妆由2021年的164.01亿元下降到144.84亿元。眼部彩妆、美容工具在2020年的时候总体成交额迈过了100亿的大关,但2021年重新跌落到100亿以下。
更具体的表现是,退出市场的彩妆品牌越来越多。
2021年上半年,媒体报道称,“雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品;或是停止部分销量不好地区的彩妆业务。"紧接着,又有消息爆出,"资生堂有意出售旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚和Buxom 3个彩妆品牌"。
到了2021年底,日本彩妆品牌KATE忙于线下专柜清仓,仅仅保留线上渠道;2022年初,偏甜主义、兔熊季、轻装日记等国潮彩妆品牌开始清仓闭店。
2022年3月份,新锐国货彩妆品牌Girlcult为自己举办了一场葬礼,清仓处理2020年盲目囤的货,复盘之前走过的弯路,祈求新生。Girlcult构奇联合创始人兼COO 锁稚在之后的复盘文章中详细复盘了品牌从生到死的过程。
“如果说抓住了时代红利是大部分新消费品牌崛起的原因,那Girlcult*属于其中之一。” 锁稚认为,2018年成立后,2019年就迎来了爆发,这*有运气的成分。
对于这一波彩妆品牌来说,运气就是时代的红利,即社交媒体和直播带货的流量红利,小红书、微博、抖音、快手,B站、李佳琦、薇娅等等,只要拿钱撒一遍,快速种草,大力总会出奇迹。
但这种无门槛的起步形式,很快就带来了内卷,投放价格越来越高,效果变得不可测,“虽然在小红书平台探索出了一套方法,但却在抖音投放上踩了很多坑。在每月20%推广费的基础上,去年一个季度抖音投放就亏了6、700万,上半年抖音的ROI只维持在0.7-0.8。虽然这一效率是绝大多数彩妆品牌的常态化水平。”
锁稚在复盘中表示,在成本增加的同时,消费端也在萎缩,“一方面,我们的目标客群大多为年轻大学生,疫情使得学生的社交需求大幅减少,且学校停课时消费者也缺少彩妆使用场景,没有使用场合自然就没有化妆需求;另一方面,疫情期间学生都是在家上网课,家长不会给更多生活费,也就不会消费更多彩妆产品。”
平价国货彩妆的消费者重合度很高,学生或者刚工作的白领,他们选择国货的一个原因是“大牌平替”,价格敏感度极高,一旦遇到涨价或者收入吃紧,化妆这个非刚需行为很快就会停下来。
锁稚的复盘对于所有国潮彩妆都是一次警醒,“中国最强的就是供应链,这意味着*性价比很容易做到,尤其在没什么技术壁垒的彩妆赛道。性价比可以卷到底的品牌大有人在,打不过我们就只能用故事来提升品牌溢价。”
但做品牌是一件细水长流的事情,国潮彩妆品牌们是否能熬到下一个周期,还不确定。但不做品牌肯定熬不到下一个周期。黄锦峰曾经直言,“2021年国际巨头也加入到了打折的游戏里,而它们有品牌力。比如,直播间里有国际品牌的口红360元原价能买到三支,120元一支,而*日记的口红90元一支,很多人还是会买国际品牌。"
寻找第二曲线
在拥有品牌力之前,彩妆品牌需要第二曲线来支撑。
逸仙电商的财报里提到,2021年,彩妆下降的销售额部分被护肤品牌的增长所抵消,护肤版块全年营收同比增超360%,占公司总营收的比例由4.0%提升至21.3%。护肤品牌主要是收购而来的法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU达尔肤(中国大陆业务),还有自有品牌完子心选。
其实,护肤品的向上趋势从2021年下半年就开始了,2021年第三季度,逸仙电商护肤品的整体营收同比提升超过250%。2022年初,花西子挖来了李慧良作为首席科学家,李慧良之前任职华熙生物副总经理、首席技术官,华熙生物凭借玻尿酸孵化出多个国产功能性护肤品牌润百颜、夸迪、米蓓尔等。
2021年,华熙生物实现营收约49.48亿元,同比大涨87.93%,也是自2017年以来的*涨幅,其中功能性护肤品实现收入33.20亿元,同比增长146.57%,占公司主营业务收入的67.1%。
但华熙生物有同样的困扰,销售费用过高。2018年-2020年,华熙生物的销售费用分别为2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元,同期营收占比分别为22.49%、27.62%、41.74%。而在2021年,销售费用直接翻番增长,高达24.36亿元,营收占比接近一半。
刨除销售费用问题暂且不提,护肤是硬碰硬的领域,研发和核心科技决定一切。
在护肤这条第二曲线上,花西子宣布五年投入10亿元,逸仙电商也一改重营销轻研发的路子。2018年、2019年及2020年前三季度,逸仙电商的研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元。2021年全年研发投入同比增长113.5%,超1.42亿元,占营收比达2.43%,这个数字跟营销费用相比,只是一个零头,2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元,较2020年同比增长17.41%。
营销可以让一个品牌瞬间爆红,但研发需要时间,需要市场验证,资本市场是否有耐心等待一个彩妆品牌的转型和重生呢?2020 年 11 月逸仙电商上市首日,开盘价为 17.61 美元;2021 年 2 月,股价最高曾攀升至 25.470 美元 / 股,截至3月18日,股价已经跌至0.792美元/股。
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