腾讯音乐来到了不擅长的战场

丢掉版权优势之后，腾讯音乐也只能被迫在这个不熟悉的战场，与对手正面竞争。

2022-03-28 14:30 · 略大参考　知潮　　

丢掉版权优势之后，腾讯音乐也只能被迫在这个不熟悉的战场，与对手正面竞争。

尽管已经独立门户，但腾讯音乐目前的处境和整个腾讯集团如出一辙。

腾讯在3月23日发布了2021年报及第四季度财报，其主要财务数据全面衰退，非IFRS净利润同比仅增1%，是近十年来的*值。此外游戏的营收被金融科技及企业服务超过，依靠游戏躺着赚钱的时代一去不返。

此前一天，腾讯音乐娱乐集团也发布了2021年Q4及全年财报，同样不容乐观。全年收入312.4亿元，同比增长7.2%，增速低于2020年的14.6%。同时，净利润出现下滑，为30.3亿元，而2020年同期的净利润为人民币41.6亿元。非IFRS净利润为41.5亿元，2020年同期为49.5亿元人民币。

而在2021年第四季度，腾讯音乐更是陷入了负增长。营收76.1亿元，同比减少8.7%，净利润5.36亿元，同比减少55.3%。

“现金奶牛”不灵了，是负增长的主要因素。第四季度，腾讯音乐社交娱乐业务营收为47.3亿元，同比下降15.2%，在监管和短视频的双重冲击下，这种颓势还将持续，管理层在财报会议中透露，2022年*季，预计营收仍将下滑15%-17%。

在在线音乐服务中，腾讯音乐失去了最坚硬的护城河：*版权。相比于网易云音乐这个主要竞争对手，腾讯音乐在版权之外的社区、独立音乐、评论等方面有明显劣势。丢掉版权优势之后，腾讯音乐也只能被迫在这个不熟悉的战场，与对手正面竞争。

01、在线音乐服务：

会员卖不动，一边打折一边涨价

版权放开的影响在第四季度明显体现。受版权最直接影响的在线音乐服务，在第四季度的增速出现滑坡，增长率仅为4.3%，远低于去年同期的29.0%，也低于第三季度的24.3%，是近三年来的*水平。

用户流失是直接原因之一。尽管付费用户取得了500万的增长，但腾讯音乐整体用户处于流失状态，在线音乐服务的移动端月活同比减少700万。

2021年下半年展开的对“饭圈”乱象的整治，也影响了数字专辑的销量。为了响应号召，限制为偶像打榜的重复购买行为，腾讯音乐在8月份对数字专辑的购买数量进行了限制，用户已购买的专辑将无法重复购买。除此之外，QQ音乐也取消了人气榜、音乐*榜、扑通排名等涉明星艺人排行的非作品类排名。

当然，腾讯音乐用户流失的趋势早在版权放开之前就有显现。

早在2020年第四季度，其在线音乐服务月活和社交娱乐月活分别出现了3.4%和4.3%的流失。这一问题在2021年仍然没有得到解决，并且得到了放大。

增长压力之下，腾讯音乐的重点放在了转化现有用户上。不久前，QQ音乐在最新版本中推出“超级会员”服务，价格为40元每月，连续包月价格为28元，大约为普通绿钻会员价格的二倍。

相比于绿钻会员，超级会员添加了听书、K歌、电商、免费数字专辑、线上演唱会等权益。

不过在这一举动引来了不少用户的差评。对QQ音乐用户来说，付费内容无疑是最核心的需求。但即使购买了超级会员，部分数字专辑仍然需要额外付费。而对于有声书、电商等权益，许多用户表示，超级会员这些附带的权益并未触及他们的真正需求。

比起价格更高的超级会员，打折似乎更符合腾讯音乐的主旋律。管理层在财报会议上透露，折扣是腾讯音乐付费用户逆势增长的重要原因。

目前绿钻会员首年价格仅为88元，约为标价的一半。“略大参考”使用了一个未付费过的QQ音乐账号，仅花费0.88元就成功购买了首月绿钻会员。酷我音乐的首月会员更是低至0.1元。

不过这样的付费用户含“金”量显然是偏低的。2021年，腾讯音乐付费用户的人均收入也从上一年的9.4元下降至8.5元。

值得一提的是，在人均收入上，网易云音乐的表现更差，从2020年的8.4元减少到了6.7元，原因也是折扣。目前黑胶VIP首月折扣高达3.7折，仅需4.8元，连续包年打了6.4折，只需要88元。

这说明整个行业出现了用户增长见顶，各家只能靠提升用户付费率来实现增长。易观千帆数据显示，2021年中国数字音乐市场增速约为4.55%，远低于2020年的8.43%。据网易云音乐首份财报显示，2021年，网易云音乐在线音乐服务月活增长不到2%。

除了打折，腾讯音乐还采用了与外部合作的方式，比如去年五月，QQ音乐与小米合作，将内容库与MIUI的系统音乐应用打通。用户在小米音乐APP中能直接听QQ音乐的歌曲，也可以直接付费买绿钻。

过冬时期，苍蝇肉也是肉。腾讯还在尝试撬动那些难以转化的用户。不久前，QQ音乐推出了看广告听取付费歌曲的功能，通过观看 30s 或 60s 的广告，来解锁 30-60分钟的会员权益。

在丧失*版权后，许多用户失去了曾经购买腾讯音乐会员的*理由。与此同时，网易云音乐在线音乐月付费用户增长超过千万，由1600万增至2890万。

除了降价，腾讯音乐还需要给用户一个新的付费理由。

02、社交娱乐：扶不上墙的“现金奶牛”

在2013年被海洋音乐收购后，出局的酷我音乐创始人雷鸣感慨道：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理”。

那几年，音乐平台的关键词是版权。但在2017年后，音乐版权大战逐渐结束，关键词就变成了娱乐。

腾讯音乐近年来的主要动作，也都围绕于此。

2019年，腾讯音乐发布了一项名为“CTS战略”的战略计划。简而言之，就是将腾讯音乐定位为以音乐为中心，并从音乐向各个领域延伸的泛娱乐平台。

两年以后的2021年6月，腾讯音乐做出成立以来*的组织架构调整，QQ音乐业务线下新设立“互动视频产品部”，负责QQ音乐和全民K歌的直播业务、歌房业务，以及视频中台建设。

此举释放出的信号显而易见。当版权格局已经固定，会员数量增长见顶，由音乐延伸的更多价值，便成为新的增长点。

对于用户，感受最深的应该是各大音乐平台的“短视频化”。在腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌四款主要产品中，直播都被放在了一级入口或者首页的二级入口。

除了直播，APP中还有名字各不相同、但实质上都是短视频的区域。例如QQ音乐的“MV”板块，其内容已经逐渐和传统的MTV相距甚远，更像是以音乐内容为主的抖音和快手。

网易云音乐在这一点上也与腾讯音乐保持同频，曾经定位于社区的“云村”，目前已经成为了事实上的短视频板块。

腾讯音乐的视频部分增长仍然迅猛，在用户流失的情况下，目前QQ音乐的视频播放量仍然保持着100%的同比增长。

除了直播和K歌，腾讯音乐还试图在更多的玩法上做拓展，如近期推出的电子宠物和NFT数字资产。不过这些业务的商业模式仍处在探索，短期内对腾讯音乐的财务数据难有太大影响。

从营收来看，腾讯押宝在此无可厚非。据招股书披露，早在2016年，社交娱乐服务就占到了腾讯音乐总收入的五成，此后更是飙升并常年维持在70%左右。

把泛娱乐当作“现金奶牛”不是腾讯音乐的专属，2021年，网易云音乐的社交娱乐也占到了约五成的营收。

不过这一“现金奶牛”，却越来越扶不上墙，成为拖累腾讯音乐主要财务数据的业务。第四季度，腾讯音乐社交娱乐业务营收为47.3亿元，同比下降15.2%。月活用户量相比去年同期流失了21.5%，虽然付费率有所提高，但付费用户同比下滑了16.7%。

这种颓势仍将持续，腾讯音乐管理层在财报会议中透露，预计2022年*季度总营收仍然会下降15%-17%左右，主要原因是直播面临的宏观和竞争考虑。

腾讯音乐在财报中还透露，月活用户下降的主要原因是用户流失到了其他泛娱乐平台。虽未指名道姓，但“其他泛娱乐平台”显然指的是短视频平台。

短视频对音乐平台的冲击已不是秘密。在直播和视频领域，双方呈直接较量的状态。在音乐领域，短视频平台也在挤压传统音乐平台的空间。许多头部歌手如陈奕迅、王力宏将新单曲的发行放在了短视频平台。

腾讯音乐缺新流量，短视频也缺。音乐领域是短视频平台寄予厚望的新增长点。2021年，字节跳动成立了音乐事业部，旨在音乐领域发力，同年还推出了“音乐版抖音”汽水音乐。快手也推出了对标全民K歌的产品小森唱。

这些产品在目前还无法对腾讯音乐造成实质性的挑战，但已经显示了短视频平台在音乐领域的决心，未来，短视频平台或许会与腾讯音乐展开更为激烈的竞争。而且从用户的迁徙方向来看，短视频至少在目前阶段占据了上风。

03、离开舒适区

随着*版权的放开，版权优势这一腾讯音乐最坚实的护城河正在逐渐瓦解，腾讯音乐被迫离开了舒适区。

通过豪购版权建立内容护城河，是腾讯在内容领域最熟悉的打法。

2015年-2017年，国内互联网兴起了音乐版权大战，阿里、腾讯、网易三方互相烧钱，哄抬版权价格，试图建立自己的版权库。

不过最终占据上风的还是腾讯。2017年，腾讯音乐在竞价中打败了网易和阿里，以3.5亿美元现金及购买环球音乐1亿美元期权的价格，拿到环球音乐大陆地区的*数字版权分销权。至此，腾讯音乐拥有了华纳、索尼、环球三大唱片公司以及英皇娱乐、华谊兄弟、杰威尔的*音乐版权，*曲库超过500万首。此后，腾讯音乐在在线音乐领域的市场份额逐渐达到7成左右，远远甩开竞争对手。