白酒行业马太效应凸显，新品牌还有机会吗

中国人越来越“不爱”喝酒了吗？

国家统计局数据显示，从2016年到2020年，中国白酒销售总量持续下降，2020年销售总量已逼近2016年的1/2。

但各上市酒企的业绩快报或年报上的数据又截然相反：茅台、五粮液等头部白酒企业的营收和利润总额是上涨的，其中固然有小部分提价的因素，但主要还是因为这些头部白酒品牌的销量有明显上升。

2022年3月28日，郎酒集团董事长汪俊林在《郎酒酱香产品企业内控准则》会议上一语道破上述“数据打架”的原因：白酒行业的品质时代已经到来；白酒行业的规模时代正在到来。通过市场竞合发展，白酒正在向品牌企业集中；只有产能、储能上规模才能确保品质，只有品质才能与消费者一起走向未来。

前两年还酱酒新品辈出，为什么现在汪俊林说“规模时代正在到来”？如果白酒行业真的出现马太效应，小品牌、新品牌还有机会发展吗？

01、白酒行业的马太效应

国家统计局数据显示，中国白酒的销量，从2016年到2021年上半年，呈逐年减少的态势。中国白酒表观消费量从2016年的1357万千升，下降到2020年的729.6万千升，下降幅度接近50%。（根据智研咨询估计，2021年白酒销量可能略有回升，从2020年的755.53万千升增长至770.64万千升。）

但与此同时，茅台集团酒类的生产量和销售量，从2016年的59887.97吨和36944.36吨，分别增长到2020年的75160.54吨和64055.88吨。2021年，贵州茅台的净利润同比增长11.3%左右。

除了茅台，和茅台一样同为酱香酒的郎酒，从2015年到2021年，也经历了销售回款从50亿增长至150亿的过程。而在此前，郎酒2013年至2015年，销售回款曾经从120亿到50亿，刚刚经历过“至暗时刻”。五粮液的《2021年度主要业绩数据公告》显示，五粮液2021年的营收和净利润均上涨，增长幅度分别为15%和17%左右。山西汾酒同样披露，2021年净利润同比增长70%-80%。

为什么全国饮酒总量下降，但无论清、浓、酱香，几个头部品牌的净利润却一直上升？

从中国白酒香型销售的总趋势来看，近两三年酱香型白酒销售火热，而酱香型白酒（以茅台、郎酒、习酒等为代表）通常单价较高，可能是导致上述现象的原因。但结合清香和浓香酒头部企业的走势，从品牌角度看，则是另一种解读。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，强者恒强的趋势，符合行业发展规律：“2018年我最早提出整个中国白酒会进入一个大分化、加速的节点，那我们可以看，从2019年到2022年，整个白酒行业都在进行一个大分化的加速，大企业在不断的收割它自身的品牌红利、规模红利。中小型企业不断地被整合，被收购，甚至消亡。”

汪俊林与朱丹蓬的观点相似，他表示，白酒行业注重品质、品牌、品味的时代已经到来，只有产能、储能上规模才能确保品质，只有品质才能与消费者一起走向未来，这也是为什么白酒产业马太效应开始加剧的原因。

在人们饮酒越来越理性、年轻人对白酒的接受度越来越低的情况下，人们在有限的饮酒环境中，更需要好酒、有品质的酒。大家从为醉而醉的时代，进入品质饮酒时代。

02、白酒品质的六大标尺

究竟什么算作有品质的白酒？

作为传统产业，很多人认为白酒品质好坏的标准就是好不好喝，都是人们主观意识决定的。但其实，作为标准产业的一种，白酒依然有一些硬性标准。

酱香型白酒是各种常见白酒种类中较为“复杂”的，以酱香型白酒为例，根据郎酒股份总工程师蒋英丽的介绍，想要产出的酒有“品质”，应该从产区位置、车间标准、原料标准、酿制技艺、产品标准、产销原则等六大方面加以把控。

产区方面很好理解，以酱香型白酒为例，认可度较高的核心产区是赤水河产区，茅台、郎酒、习酒等现在销量登顶的几大酱香型白酒品牌，酒厂都在赤水河产区。

从车间标准开始，各酒企的思路就有所不同，在营销方面，也就有了很大的“自由空间”。陆玖财经在茅台镇诸多酒厂参观时，都发现车间蛛网密布，还有麻雀飞来飞去，而当地人都习以为常，并表示“这也是酿酒的一部分”。

原料的选取上，基本上所有被问及的茅台镇酒厂都自称，酿酒选用的是茅台镇种植的红缨子高粱，而据陆玖财经了解，茅台镇土生土长的红缨子高粱，基本全都供给茅台酒厂使用，即使有漏网之鱼，也绝不足以供数个酒厂使用。

其余的还有，很多品牌的酱酒都号称基酒是在酿好后存放5年才拿出来勾调，但实际存放时间并不可考，根据白酒行业资深从业者一凡（化名）透露，很多酱酒企业根本放不到5年，可能两三年以后就拿出来做基酒勾调了；另一位白酒行业资深从业者丁先生则表示“这个我不敢乱说，按一般酱香酒厂的产能来说，窖藏5年有点难”。还有勾调使用的老酒究竟是多少年的，这些都难以考证。

有卖家称自家商品是“10年基酒+10年老酒”，这种不合逻辑的表述，却吸引了一个月上千人购买。

这些酒且不论好不好喝，只从食品安全角度，都让人担忧。所以，白酒作为消费品，和其他同类产品一样，也是有标准的。

头部酒企产出的酒为什么品质更可信？郎酒是*个发布《企业内控准则》的企业，所以我们依然以郎酒为例加以说明。

从车间选址到建造的各个环节，郎酒分别遵守了《郎酒制曲车间建设标准》等落于纸面的标准；原料方面，高粱和小麦两大主要原料的品类、种植区域、种植范围、验收标准，都有精准表述；酿造技艺方面，“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”的流程已经为广大酒友所熟知。

此外，郎酒从高端的青云郎、红运郎到性价比高的红花郎（红十）、郎牌郎酒等，几乎都把主体基酒、洞藏陈年酒的使用比例、分别的储藏时间列明，让消费者明确知道自己饮用的酒是什么样的基酒和勾调酒生产出来的。

的确，品牌白酒的售价相对较高，但随着一部分人消费水平的提升，高品质白酒自然会受到他们的欢迎，正如汪俊林在与媒体沟通时所表示的，产品的价格从根本上讲并不是企业决定的，而是消费者决定的；只有消费者愿意花这个价钱购买，产品才真的值这个价。

部分人群消费对品质的要求提升，让他们逐渐更多地聚集到头部品牌。

03、新品牌还有发展空间吗？

朱丹蓬在2018年第99届糖酒会上接受专访时就表示，中国白酒行业呈现哑铃型发展，即价值型和价格型。消费者向“哑铃”两端发展时，自然会让两端的市场扩大，位于两端的头部品牌受到更多认可，强者恒强的局面，进一步被加固。

不止朱丹蓬一人，行业知名分析师蔡学飞同样对陆玖财经表示：“就像我一直说的，中国目前酒类的竞争已经进入到品牌与品质时代，背后实际上是文化与产区的竞争，而文化与产区在市场层面其实更多的是规模优势，以及这个资本资源的投入比例问题。所以说其实目前整个中国酒类的这个集约化程度，或者说马太效应是越来越强了。”

消费者向头部聚集，小品牌和新品牌还有机会吗？毫无疑问，依然有。

汪俊林认为，白酒行业不可能一家或几家独大，虽然消费者对品牌越来越信任，80％的销量可能都是品牌带来的，但小酒厂一直有生存机会。“小酒厂和新入局的酒厂要生存下去，就要生产出个性化的产品，而且品质要好。”汪俊林如是说。

小品牌或新品牌定制化、个性化的未来，是业内人士的基本共识。

蔡学飞以李渡、东北或山东的个别酒企为例评论道，这些酒企发展的根本原因就是他们仅仅根植于区域民俗文化，并且做当地区域生态的代表性品牌，差异化的特色与亮点，实际上走小而美的路径，无论是酒庄还是新零售、定制化，实际上也能够走出一条可持续的发展道路。“对于中小型酒企来说，小品牌有一定的规模就能养活自己，所以不需要追求大，追求小而美，追求小而强，这应该也是可以借鉴的。”

白酒营销专家肖竹青认为：“未来的区域名酒和小酒厂小品牌，机会应该是个性化、定制化酒庄，不求大规模的营销，满足个性化定制，满足忠诚粉丝，满足区域的核心市场作为社交属性，作为面子消费载体，这样的定位才能够有立足之地。”

“就像酒鬼的内参，在湖南市场能代表面子；河南的杜康、仰韶，在河南还是有社交属性。还有湖北的白云边、稻花香；河北的衡水老白干儿，甘肃的金辉；山东的花冠、景芝是代表山东面子的，所以这种区域酒厂在区域市场，代表面子消费的载体、社交属性，它也是有生存空间的。”肖竹青发表了他的见解。

国家食品质量监督检验中心程劲松亦表示，白酒发展趋势多元化，一种大企业品质化、规模化，另一种特色化、订制化，消费者多元化、多变化不可阻挡。

所以，新品牌、小品牌想要发展成茅台、郎酒这样的大品牌，相对困难，但如果单纯想做这个行业中的一员，还有很多机会。

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