在「垃圾食品」中挣扎20年的卫龙，又掉入了低俗的坑

近日，有网友注意到卫龙辣条的外包装上印有“约吗”“贼大”等词语，十分醒目。该网友认为，这属于低俗营销，打色情擦边球。

对此网友们各抒己见，一方认为如此包装的确存在“打擦边球”的问题，另一方则表示“有点草木皆兵了吧”，不应该过度联想。

目前，卫龙所属的河南漯河市场监督管理局已介入调查，卫龙也表示将配合市场监管部门调查。

近几年，很多消费品牌都在营销层面翻车，绝味食品、椰树集团甚至被处以数十万元的罚款。

这说明一些消费品企业为了营销使尽了“浑身解数”，连这种低俗、不入流的文案都堂而皇之的发在网络上或者印在产品上，即便这样，也很难得到想要的增长，有种无力感。

很多消费品公司之前靠营销加了不少分，当增长乏力时，就认为照旧重复之前的成功动作，加大力度，就会再次有亮眼的成绩。

但其实，市场和趋势已经变了，正如青山资本《亲爱的消费创业者，请认清现实》所指出的，等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。昨天的方法也很难破解今天的新问题。

卫龙、椰树等品牌之前的营销可能被看作是新颖，但如果持续这样的动作，并愈发加大力度，带来的可能就是消费者的无感甚至嫌弃，而且有落入低俗的风险，相应的营销成本也会大大增加，效果会不断减低。

所以，之后的消费品需要重新找到新的获取用户、抓住年轻人的因果机制，而不再依赖昨天的办法，这样才能对抗市场层出不穷的不确定性。

01、辣条的祖地

卫龙说是河南漯河的企业，但其实来自于湖南江平县。

1999年8月4日的长沙火车站和往常一样人山人海。一旁停站的绿皮火车车厢内，过道上早已挤得水泄不通，湿热的空气中弥漫着各种气味，行李架上的包袱、麻袋也掉落在站着睡觉的人的肩膀上。

刚上车就被挤到角落的青年透过窗户往外看去，人潮汹涌，感觉空气都在颤抖，心中不由生起焦躁之意，但又掺杂一丝期待。

青年叫刘卫平，出生于湖南岳阳平江县，当地有一大特产——“酱干”，是一种集合传统卤制和烘烤工艺制作而成的豆腐干。

据《平江县志》记载，早在300多年前，平江酱干就被清朝列为宫廷贡品，可谓传承历史悠久。因此家家户户也都会做。

但1998年之后，当地特产就逐渐变成了“辣条”。

1998年，在长沙做麻辣生意失败的邱平无奈回到家乡江平，失意颓丧之时，凑巧遇到事业同样不顺的同乡钟庆元、李猛能。三人是难兄难弟，也都想做点事，于是一拍即合，决定重操旧业：做酱干。

可现实却不尽人意。

那年的特大洪水波及全国29个省（区、市），受灾最严重的是江西、湖南、湖北、黑龙江四省，平江县大豆产量受到巨大影响，价格大涨，“由7毛多一斤，一下子涨到一块五六”，让酱干市场变得极其惨淡。

三人虽一时颇受打击，但没有放弃。

他们每天去农贸市场观察市场动态，有一天他们偶遇的一位做农副产品批发的老板告诉他们，酱干虽滞销，但食品市场并没冷却，如果能做出创新产品，他负责收购。

这让三人重燃希望，开始寻找食材替代品，最终选择了便宜且量大的面粉。经过几个月研制，他们做出了一种像面筋一样的制品，在酱干的制作工艺基础上，增添咸辣味后就阴差阳错发明出了麻辣面筋（辣条）。

辛辣刺激着味蕾，香辛料和舌头缠绵，一推出就迅速占领了原属于酱干的市场。

面筋制品成功后，三人也将其制作方法分享给了家乡人。由于辣条制作门槛很低，很快大家就都学会了。

但平江县不产小麦，原材料都需要从外地运输，时间和物流都是成本，而且当地人发现，自己做的辣条大部分都销往了北方。

于是，很多平江人就带着辣条配方前往盛产小麦、交通便利、劳动力充足的中原地区创业，离原料和消费市场更近。

刘卫平全家五六口人之前就靠母亲做酱干维持生计，他经常挑着做的酱干走十几里山路去售卖。后来在当时“东西南北中，发财到广东”的流行口号下，他加入了南下大军，前往广东打工。

在广东的一家台资工厂中，他看到两三千人的工厂被管理得井井有条，生产效率很高，由此激发了自己创业的想法。

8月4日这天，21岁的刘卫平也像家乡一些前辈一样北上打拼创业。他从地图上发现老乡们集中所在的西安、洛阳有些偏，没有在主干线，就圈定了郑州和漯河。最后在一位老乡的推荐下选择了漯河。

02、卫龙的开端

刚开始刘卫平是小作坊生产，在人造肉、豆皮上拌了湖南的辣味，每天起早贪黑，推着三轮车在漯河的大街小巷叫卖。卖得还不错，也算创业小有成就。

但有野心的刘卫平并不满于小有家产的现状。

有一次，他在漯河的一处河堤上遇到了一位卖牛筋面的老太太，买了一碗尝了尝发现口感很筋道，面也很入味，就问老太太牛筋面是哪里做的。

但老太太对这个打探“商业机密”的陌生人心生戒备，绝口不言。

直到后来经过一番打听，刘卫平终于找到了牛筋面的生产地——放有一台简易膨化机的小作坊。

询问店主后，他感到很震惊，这么好的东西一星期才能卖完一包面粉量的产品，当即就订购了6包面粉量的产品，并让店主改进一下磨具。

经过店主改装后，刘卫平将加了焦糖、辣椒面的面粉进行加工，最终出来的产品是一种咖啡色，形状类似“鳝鱼”的东西。对此，刘卫平也是有些发楞，想叫一个名字却叫不出来，干脆就叫“鳝鱼条”，后来因为“鳝“字写着麻烦，就直接改成了“鱼条”。

“鱼条”的诞生标志着卫龙正式走进了牛筋面生产领域，消费者也大为认可，于是在2002年左右，刘卫平请人将设备再次改进，并扩大规模，从一台机器增加到了几十台，与同期的小作坊相比，产量大大提升。

2003年，因为个人比较崇拜成龙，他就将自己的名字和成龙的名字各取一字，将品牌取名为“卫龙”，正式开启了扩张之路。

03、摆脱“小作坊”

当时卫龙辣条在年轻群体、中小学生中很受欢迎。之所以会这样似乎与其家乡的三位酱干师傅有关。

2000年左右，很多经销商不断反映，小孩子们爱吃甜的。确实如此，湖南农业大学食品科学技术学院的一份市场调研也发现，在选购辣条时，71.1%的消费者选择甜辣味，咸辣味与酸辣味也能被近20%的消费者所接受，而偏好于其他口味的消费者不到7%。

于是三位酱干师傅开始不断调试，2002年左右，平江的面筋制品确立了麻辣加甜的基本框架。这一创举也让面筋从小范围经营的行业迅速成长为蔓延全国的大行业。

发展至今天，全国99%的辣条经营者都为平江籍。

在辣条产业的“小作坊时代”，刘卫平雇佣大量农民搞地推，把卫龙的海报从家乐福、沃尔玛等大型超市，到学校旁边小卖部都贴了个遍，甚至还开健康常识讲座来宣传辣条。

他还专门安排人在放学时间守在校门口，免费让学生品尝辣条，让学生记住卫龙的味道。而且，为了让辣条方便学生装进口袋，刘卫平让工厂师傅将原本长12厘米的包装改小了一圈。

现在来看这种办法虽然看起来很土，但在当时很管用，营销效果立竿见影，卫龙成了学生的*，当时谁手里有一袋卫龙就是全班的焦点。卫龙也很快从漯河市场向全国扩张。

这期间，刘卫平不仅在宣传上与其他辣条厂商打出了差距，在对辣条产品的打造上也与和其他厂商不一样。

当时辣条行业主要都是小作坊生产，而刘卫平可能受在广东打工时的影响，没有把辣条当作一个小作坊的生意来做，他几乎把当时赚到的所有钱都投入到了生产车间的改造中。

2004年，卫龙花几百万从欧洲引进了一条生产线，将包装机从半自动变成了全自动。还创立了一套严格的质量管理控制体系，并交给了专业的质检团队进行监督。

就当刘卫平要大干一场时，辣条行业却进入了寒冬。

小作坊的辣条企业，生产、加工没什么正规的生产标准，经过简单包装后，就销往各中小学周围的小卖铺，存在着严重的食品安全问题。

这也让深受年轻人喜爱，又存在严重食品安全问题的辣条进入了央视的视野。

2005年，央视及各大媒体报道了辣条厂违规添加“霉克星”。自此，辣条成为众矢之的，沦落为彻头彻尾的垃圾食品，而且也成了家长们的眼中钉。

此后，围绕着辣条的食品安全事故、非法添加丑闻更是层出不穷，甚至有传言说“辣条的原料是卫生纸，在厕所熏成的重口味......用的是尸油和福尔马林”。

在全国整治风暴下，大量黑作坊辣条厂倒闭，到2010年下半年，辣条行业供大于求的现象非常严重，只剩不到10%左右的厂商还能赚钱。

不过从另一方面讲，这也让卫龙、佳龙、玉峰、君仔等生产还算规范的品牌建立起了自己的口碑。

在行业低谷，卫龙通过推新品、扩厂房来应对辣条市场的萎缩，同时也加大了营销力度。

但谁也没想到，在这期间，一位网友的帖子给辣条产业再次带来了打击。

2012年，网上突然出现了一个极为恐怖的帖子，写帖子的人犹如身在现场一般，逼真描述了周小玲辣条制作过程中使用尸油的场景：一边焚烧尸体，一边用尖锐的铁棍把尸体的肚子捅破，然后用另一条管道将尸油接到桶里。

当时该帖在网上引起轩然大波，当地公安局立即对此事展开调查，最终发现这件事是发帖人江某虚构出来的。警方对其做出行政拘留7天的治安惩罚。

风靡一时的周小玲辣条却从此一蹶不振，还连带整个辣条产业再次陷入信任危机。

为了再次摆脱“垃圾产品”的标签，辣条行业又开始了大动作。

比如湖南辣条龙头玉峰食品花3000多万元建了10万级GMP（生产医用注射机的常见标准）的洁净车间；卫龙也搬进了新修的厂房。

卫龙也发挥了自身营销和宣传优势，花大价钱请了北京的一家专业团队，到生产车间拍视频、照片放到网上大力推广。

此次宣传也是卫龙为在天猫旗舰店上线做筹备。

当时卫龙管理层认为，互联网时代单靠线下销售渠道无法覆盖到整个市场的需求，线上线下相结合才是未来发展的趋势。

于是卫龙做了*个吃螃蟹的辣条，线上销售的帷幕就此拉开。

04、抓住年轻人

来到线上后，擅长营销的卫龙如鱼得水，很快跟网感很足的年轻人打成了一片，坐稳了“辣条*”的交椅。

卫龙营销团队曾对主要用户群体进行过研究，发现购买其辣条主要是初中生、高中生等中青年人群，这类人容易接受新鲜事物，高度新媒体化，兴趣偏好多元化。

卫龙去年向港交所递交的招股书显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下的消费者更是占到了55%。

卫龙消费群体画像 数据来源：卫龙招股说明书

所以对于卫龙来说，紧紧抓住年轻人的喜好，在辣条界就能无往不胜了。

其实卫龙一直靠的就是年轻人，最初无论甜辣口味，还是包装，都迎合了年轻群体。

基于年轻人最懂年轻人的考虑，卫龙营销团队也都是清一色的年轻人，还在“网红之都”杭州专门建了一个营销设计公司，把辣条这种传统的不能再传统的产品真正娱乐化了。

比如卫龙借着前几年还比较火的《奔跑吧兄弟》的热度，发起“奔跑吧，辣条”活动，核心就是提醒大家学习压力大、选择吃零食来消解时，要选择卫龙。这样直接的营销目的是为了增加卫龙辣条的校园场景，延长辣条的消费生命力。

这次营销敲响了卫龙营销的战鼓。

众所周知，周星驰在90后中有着不可替代的地位，卫龙做了一个视频——《卫龙大电影之逃学卫龙》，蹭上了周星驰电影《逃学威龙》。

视频中几位穿校服的学生在教室内偷偷进行黑帮交易，一系列“专业”对话后，一方拿出牙签进行了验“货”（辣条），逗趣的场景与台词深深拿捏了电影的精髓。搞得辣条好像也成为了校园抢手货，让消费者回忆起学校里的有趣往事。

一时间该搞笑视频在网上大量传播，卫龙辣条的日常销售额也随之上涨。

除此之外，卫龙搞自黑也是好手。

2016年6月8日，一则“卫龙天猫旗舰店被黑”的消息被强势刷屏，图片中满屏都是“凭什么不给我发货”和表情包。其热度甚至盖过了当时高考的消息。

还有聊天截图中，收货人的地址非常远，但却非常详细，甚至详细到“第32棵白杨树”。

事后，卫龙在天猫旗舰店承认，被黑只是一次营销，他们与网红IP暴走漫画达成了合作，卫龙将会推出印有暴漫的新包装。

这次营销与卫龙的目标消费人群中有很大一部分喜欢漫画有关。

然而这还没有完。

“辣条生产不干净”的观念在消费者心中根深蒂固，为了转变人们的观念，在与暴漫合作不到一个月，卫龙就邀请了“富士康质检小王子”张全蛋进卫龙生产车间做直播《辣条是如何炼成的》。

通过流水线工人的视角观察厂区，张全蛋的身份和定位非常合适。从视觉到营销，一步步颠覆人们对辣条生产原有的认知。

而在张全蛋带来的热度尚有余温之时，卫龙又搞了一次大动作。

2016年9月初，是iPhone7上市阶段，卫龙竟模仿起了iphone7的广告！卫龙的模仿十分细节，充满了科技范。

不仅如此，连iPhone的线下体验店也可以被模仿。

与此同时，9月份网上又出现了一个热词：奢侈品辣条。

BBC纪录片《中国新年》在介绍中国人过春节的风俗习惯时，提到了辣条，片中一位老外对辣条的定义是“中国25岁以下年轻人最欢迎的小吃”。

这一下子又激起了网友们的热情，卫龙走出国门为国争光的调侃与论调持续在互联网发酵。

其实这部纪录片在那年2月份就已播出，卫龙在9月份再次拿出来是将中国消费者心中已成惯性的辣条定位和影响进行颠覆:中国消费者觉得辣条就是一个小吃，而对于美国市场来说，辣条就是奢侈品。

近年来中国辣条出口持续增长，根据相关平台数据，2020年下半年辣条出口额同比增长超120%，出口到了160国。

而把卫龙推上高峰的是2017年卫龙下架韩国乐天的事件。当时韩国乐天集团提供场地给美国部署萨德导弹系统，其动作威胁到我国国家安全。卫龙当即就下架了在乐天的辣条，还霸气声称“一根辣条也不给乐天留”。

一时间，卫龙成为家喻户晓的辣条。

除了以上这些最为经典的营销外，卫龙还进行了很多花式营销。

比如将自己官网做成了类似黄色网站的页面，不知道的还以为卫龙改行了；

推出《卫龙霸业》小游戏领卫龙辣条优惠券；

跟完全不搭边的时尚圈也能蹭上关系；

让人们感叹“辣条也可以出周边”。

总而言之，卫龙就是蹭着年轻人热爱的文化，制造热点引发热潮，欲与年轻人打成一片，并通过这些方式放大产品特点，塑造辣条的高端感，增强安全感，展现品牌独特性的同时促动销量。

而年轻人对辣条的追捧，也给卫龙带来了可观的营收数字。2018年至2020年，卫龙的营收分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元。卫龙成了“辣条一哥”。

根据弗若斯特沙利文数据，在约3000家年营收额超2000万的本土及跨国休闲食品公司中，卫龙排名第11位，并在其中所有国内公司中排第7。

休闲食品公司国内营收规模前15名 数据来源：东北证券

如果细化到辣味休闲食品行业，卫龙以5.7%的市占率*，超过行业2-5名的市场份额总和。

但这背后也是大手笔的广告投入，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元，广告投入持续扩大。

之后，卫龙开启了上市之路，欲成为“辣条*股”，去年11月向港交所递交了上市申请，离上市仅一步之遥。

05、 “危笼”仍环绕

卫龙依靠小小辣条撑起了百亿营收，乃至冲刺港股IPO，但“危笼”仍环绕。

可以肯定的说，食品安全是辣条企业始终绕不过的问题，卫龙尽管挣扎了20年，依然很难彻底撕掉“垃圾食品”“不健康”的标签，而时时爆出的从卫龙产品中吃出异物的信息，时刻刺激着愈发追求健康的国人敏感的神经。

在黑猫投诉平台上，截至2022年3月29日，卫龙食品的投诉量高达327条，大部分都与食品安全问题有关：“卫龙大面筋吃出扎头发的皮筋”“卫龙魔芋爽，吃出半个胶垫”“买的魔芋爽素毛肚吃出了一块黑色的物体，和虫子一样”“卫龙小面筋中吃出鱼刺一样的东西”......

这是在卫龙通过各种营销努力“洗白”后出现的问题，很多消费者对卫龙的食品安全提出了更多质疑。

除此之外，科学研究一再表明，过量的盐是导致心血管疾病和癌症的*因素。这些年来无论卫龙如何升级，依旧重油、重盐、重调料，而占卫龙2020年总收入65.3%的调味面制品的代表卫龙大面筋，配料中包含食用香精、纽甜、三氯蔗糖等多种调料添加剂。

一位经常吃卫龙大面筋的消费者告诉笔者：“卫龙现在挺咸的，而且以前卫龙没有现在这么甜，以前是有一点点辣，所以也没觉得咸。现在变甜了就明显感觉咸了，有时晚上刷剧吃大面筋，睡前会喝很多水，不然会渴醒。”

除了食品安全问题外，卫龙身处“十面埋伏”之中。

卫龙虽是“辣条一哥”，但市场份额也不到整个行业的10%，辣条行业有2000多家企业，还未出现真正全国性龙头。竞争对手太多，卫龙时刻存在被抢市场的风险。

不仅如此，一些休闲食品企业也看中了辣条这一赛道。

三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、金丝猴等都先后推出了辣条产品，销量也不错，连洽洽食品也在去年7月申请注册了“内卷辣条”商标，向卫龙发起挑战。

面对些竞争对手，卫龙的护城河还不够深。

从产品角度看，调味面制品一直都是卫龙的顶梁柱。2018年到2020年，卫龙调味面制品所得收益占总收益的比例分别为78.6％、73.1％、65.3％，收入贡献比例呈逐年下降的趋势，为此卫龙增加了蔬菜制品、豆类及其他休闲食品品类来摆脱对调味面制品的过度依赖。

但在这些领域，已经有三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等较多的成熟品牌，卫龙在其中并不占优势。

从渠道来看，卫龙虽然线上宣传玩得溜，但却过于依赖线下经销商。招股书显示，截至2020年年底，公司与超过1900名经销商合作，覆盖超过57万个零售终端，且线下渠道对收入的贡献达到90.7%。

这其实存在很大风险。曾有卫龙代理商反应“卫龙除了广告名气大点，整体销售并不好，因为价格高，终端利润低，保质期短，市场操作空间有限。”

一位终端超市老板也表示认同，称卫龙的保质期会比其他辣条短，在销售压力上确实会比较大。不过借助20多年积累的线下渠道，卫龙在终端销售中，还是会比其他同类产品占据优势。

线上渠道一直都是卫龙的短板，有业内分析人士认为，当前各大零食品牌在电商领域的布局已经形成了比较稳定的竞争格局，卫龙抢占市场份额难度不小。

另外，卫龙虽然看起来很高端，但它在一二线城市影响力有限，其主打的线下渠道以下沉市场为主。卫龙招股书显示，截至2020年底，在已覆盖的57万个零售终端中，约70%位于下沉市场。

快销品行业有个显著规律就是，从上往下走相对容易，而从下往上走则很难。

这次卫龙在营销上的翻车，会对其上市之路和品牌造成一些冲击，其在之后的宣传营销上也会更加收敛，除了防范食品安全问题，防范对手，还要防范营销踩坑，把握营销的度，确实比之前更难做了。

其实近几年在营销上踩坑的品牌不少，既有宝洁这样的巨头——其中国子公司在网络上发布的一则文案对女性体臭的描述是“男性的5倍”“特别是运动后，就算加上榴莲、螺蛳粉、臭豆腐也不为过”等，被批评为侮辱女性；也有绝味食品、椰树集团、洁婷安心裤、茶颜悦色等营销翻车的品牌。

这说明一些消费品企业为了营销使尽了“浑身解数”，连这种低俗、不入流的文案都堂而皇之的发在网络上或者印在产品上，即便这样，也很难得到想要的增长，有种无力感。

很多消费品公司之前靠营销加了不少分，当增长乏力时，就认为照旧重复之前的成功动作，加大力度，就会再次有亮眼的成绩。

但其实，市场和趋势已经变了，昨天的方法很难破解今天的新问题，青山资本发布的《亲爱的消费创业者，请认清现实》里提到“等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。”

卫龙之前的营销可以被看作是新颖有趣，但如果持续这样的动作，并愈发加大力度，带来的可能就是消费者的嫌弃，而且有落入低俗的风险，相应的营销成本也会大大增加，而效果会不断减低。

所以，之后的消费品需要重新找到新的获取用户、抓住年轻人的因果机制，而不再依赖昨天的办法，这样才能对抗市场层出不穷的不确定性。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：商隐社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。