美团闪购，真风口还是伪需求

2021年，美团拥有了527万的骑手，这是美团喊“万物到家”的底气。

如果从配送端出发，用这500多万骑手解决电商平台“最后一公里”的难题，或许美团能模仿拼多多，在已经形成定局的电商市场切开一个口子。

当然，这想起来就很难。比如，如何让别人来美团购物，又如何在长途运输与骑手之间进行衔接。既然做电商是长期的事情，为什么不先在“最后一公里”上找生意呢？

这就有了以商超为代表的服务周边的美团闪购。

2021年业绩电话会上，美团提到闪购业务的年交易用户达到2.3亿，总交易额（GTV）已经达到了外卖的12%。今年3月，美团和小米达成合作，276个城市的3000多家小米之家上线美团平台，美团闪购的范围进一步扩大。

看起来，没有谁比美团更适合做这个“最后一公里”的生意，但闪购的生意真的美吗？

美团电商的新希望

商业是一种自然而然的过程，这从美团闪购可以看出来。

2018年，外卖市场已经形成了美团和饿了么的格局，两者不免又要在外卖之外寻找新赛道，商超就成了两者的目标。

想想，外卖是把餐厅的食物送到消费者那里，而商超更简单一些，免去了做餐等待的环节，直接打包取货就行。

当然，以上属于由果推因，可以用来制造商业神话卖课程。实际上，美团外卖做商超要早的多。

2016年7月，美团获得华润创业联和基金的战略投资，华润旗下的华润万家、苏果超市以及太平洋咖啡等上万家线下零售门店集体搬入美团外卖，开始探索“互联网+零售”的新模式。可见，这时候美团外卖已经开始夹带私货了。随后，2017年初，连锁综合超市品牌大润发入驻美团外卖。

一枝独放不是春，美团外卖的商超能迅速成长，少不了同行的激励。2016年，马云提出来了新零售。紧接着2017年收购了高鑫零售，获得了对大润发一定的控制权。

把商超的货拿到淘宝上卖显然不是新零售，让“四通一达”去大润发送快递也不实际。所以2018年4月，阿里95亿美元收购了饿了么。至此，阿里搞定了货源和终端配送能力，新零售雏形已现。

同行如此大的动作，美团不可能视若无睹。按照“竞争对手有，我不能没有”的商业法则，2018年7月，此前还在美团外卖下的超市、生鲜等入口独立出来，成为了即时零售电商“美团闪购”，提供30分钟配送上门、24小时无间断配送的服务。2019年11月，美团闪购推出独立的App。

但彼时独立的美团闪购，业务繁多，之前美团外卖“带出来”的副业都在里面，比如商超、蔬菜、水果等，此后美团闪购经历多次大改。

2020年4月，疫情催发了社区团购，“美团闪购”App升级后直接更名为“菜大全”App。美团有意做生鲜，“闪购”品牌被弱化，闪购团队转到后端负责非餐饮类的即时配送。

2020年底，闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部。从这时候起，闪购业务才算真正被美团摆上台面，价值凸显出来。

2021年第二季度，美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%。王兴在财报电话会议上提到，“美团闪购的订单规模将会超过1000万，当我们实现规模化，就能够实现盈利。”

于是，在美团闪购品牌发展了3年后，9月，美团首次召开“2021美团闪购数字零售大会”，宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。美团到家事业群总裁王莆中说，5年内，美团要在即时零售市场拿下4000亿。

不久后，美团闪购通过加盟的方式推出“闪电仓”（前置仓），并计划在2022到2024 年间开设一万个闪电仓。

至此，美团闪购从过去默默无闻的状态一跃成为美团增长的新希望。

传统电商无法触及的角落

美团闪购，也称为即时零售，是相对于淘宝、京东这些传统电商而言的，它抓住的就是购物的时间需求。

一般来说，在淘宝上购买的商品，不出意外3到5天都能到，京东属于自营，在全国都建有仓储点，可以实现上午订单当日达和下午订单次日达。

不过以“日”计算的传统电商们，还是留下了消费需求的空白处，因为总有那么一些需求是以小时甚至分钟计算的。即时零售就成了美团撕开传统电商平台的口子。

需要补充的一点是，即时零售可以实现以分钟计算，是因为它做的是周边，最远也是同城，相当于是在传统电商的物流短板“最后一公里”上做文章。

美团闪购宣传语是“30分钟到货的生活卖场”，实际配送时间视距离而定，不过基本上和外卖的配送时间相差无几——毕竟都是美团的外卖骑手在送。

（图源：网络）

2021年财报显示，2021年12月，美团闪购的单日订单量峰值超过630万。美团说，未来会将高质量的外卖用户转化为美团闪购用户。

在供给端上，美团也不缺货。今年春节期间，美团闪购做了年货节，全国有华润万家、家乐福、永辉等近六百个全国连锁商超、便利店品牌参加，聚集了伊利、保洁、可口可乐等近百个消费品品牌，还有苹果、华为、小米等数码经销商。

供给端、需求端、配送端都不成问题，现在美团在即时零售上*的挑战是外部竞争。

如上文所述，阿里已经收购了饿了么，现在饿了么的业务除了外卖外，还有超市便利、医药等。此外，阿里还有淘鲜达，虽然是生鲜品牌，但是品类已经拓展到了零食、百货。

即时零售另外一个选手是京东。

京东作为一个自营电商平台，拥有自建物流，但是让快递小哥一个个去送水果、零食，不是说不行，而是京东上不了那么多社保。

但此时京东再有钱，也没有第二个饿了么了，于是2021年，京东收购了达达集团，直接收下了达达下面70多万的骑手。这样，终端配送能力的难题就解决了。

去年双11前夕，京东发布即时零售品牌“小时购”。据达达财报显示，超7成的京东到家门店上线小时购，接入的实体店数量超过10万。

可以看到，在即时零售最要紧的配送能力上，美团凭借500多万的骑手，依然具有并可以长期具有压倒性优势。但无奈，架不住对手浩如烟海，而且各有所长。

阿里犹如一只沉睡的巨兽，它现在并不只着眼于即时零售，自去年俞永福接手阿里本地生活起，阿里就一直在动美团的基本盘。

京东可以凭借自己在3C数码和物流上建立的品牌形象，得以在线下电子数码门店等一些高单价、低配送成本的领域获得先天优势。

尤其值得思考的是，在京东开启了电商和即时配送平台的合作案例后，会不会吸引新的竞争对手进来，加剧即时零售赛道的竞争强度？毕竟现在拥有同城配送能力的还有顺丰同城、点我达、UU跑腿等——连年亏损的拼多多真的等得起农业吗？

于是下一个问题又来了：即时零售的市场规模容得下这么多人？

即时零售，真风口还是伪需求？

达达集团招股书显示，2019年即时零售市场规模为467亿元，渗透率仅为1.4%；预计2023年将达到3854亿元，渗透率将达到10.6%。而按照艾瑞咨询的预计，2024年即时零售市场将达到9000亿。

美团CFO陈少晖也极为乐观，预计闪购市场潜在的规模在1万亿，美团闪购业务今年的增速将超过餐饮外卖。

不可否认即时零售是传统电商的一个缺口，但是即时零售究竟有多大市场规模，够这么多巨头瓜分吗？

当前，即时零售电商分为两个模式，一个是平台模式，比如美团闪购、饿了么、京东到家等；另一个是自营模式，比如盒马鲜生、朴朴超市等。

（图源：艾瑞咨询）

这里仅从平台模式的两个问题，来探讨这个市场的规模。

一是品类。平台模式相比自营模式而言具有丰富的品类，因为平台拉商家进来也不需要什么成本。但即时零售既然要做到“即时”，意味着它只能做周边，最远也是同城，这意味着相比淘宝京东，即时零售的品类要大打折扣，这意味着即时零售只能覆盖传统电商上的部分用户。

二，既然是即时，用金钱换时间，那就要考虑需求与成本的关系。

需求上，生鲜、医药、礼品都有需求，而且能与时效形成强绑定，从而覆盖掉用户对于价格敏感的部分，所以它能容纳京东健康、叮咚买菜、每日优鲜的上市，这也是为什么美团把买菜和医药独立出来的原因。而剩下的商超便利、美妆服饰等闪购业务因为不具备强时效，所以更多需要看成本。。

对于即时零售而言，隐性成本在于商家把平台服务费转嫁给消费者的部分，显性成本是配送费和打包费。而且这些成本是固定的，在美团闪购（“超市/便利店”）、京东到家上，配送费一般都是5元，就算选择次日配送价格也不会减少。

所以这时就要考虑了，在这部分不要求强时效的商品品类那里，在淘宝包邮的诱惑之下，究竟还剩下多少市场规模呢？这里可以从美团的一个例子中得以一窥。去年二季度，美团闪购增长最快的是鲜花、药品；去年七夕期间，美团闪购的热销品类是鲜花、美妆、3C电子。

综上，即时零售市场是个确实的存在，只是一个蛋糕够不够分的问题。记得2020年社区团购涌起的时候，众多调研机构发布报告，社区团购增长迅速，不久将达到千亿规模，一些圈内人出来预言未来社区团购市场规模将达到万亿。然而这个万亿市场，去年让同程生活破产，橙心优选裁员，现在阿里的十荟团关闭了全国业务。

即时零售，别重蹈社区团购的覆辙。

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