离开阿里,飞猪难飞

“我们在谈寒冬的时候,很多人会谈弯道超车。我们自己的观点认为,在冬天,弯道更容易摔死,而不是超车。”
2022-04-06 15:05 · 微信公众号:银杏财经  Sharon   
   

在阿里动物园摸索12年后,庄卓然(花名:南天)终于带着飞猪走向“独立”。

虽然在对外的公开信息中,阿里将为飞猪注入资金和战略资源,让其更快推进一系列适应旅游业特性的制度变化。

但从搭建员工持股计划,和从阿里福利体系剥离等一系列举措来看,飞猪是真要与阿里“分开”了。

01、低价与服务不可兼得

在飞猪3月底的内部信中,庄卓然提到的一些话非常重要,对应着过往发展中的一些公司顽疾:

不要没有业务能力成长的规模数字游戏,为完成KPI而设置KPI,只为了让老板满意;

不能脸冲着上面、屁股对着客户;

要脸对着客户,讲人话、做实事儿。

庄卓然言语中,不乏对唯KPI论、和飞猪服务体系的不满。

不过这些年,唯KPI论在某种程度上,是阿里长成巨头的一针上脑鸡血,只是这种思维和执行模式,下放到飞猪等许多非电商业务时,水土不服。

飞猪发展多年,并没有自己的独特优势,就拿2018年成立“旅游联盟”,强调平台属性也是个错误选择。

因为这是完全的电商思路——只做中间商,连接起商户和客户。

轻模式的确可以降低运营风险,只不过酒旅行业想要做好,需要比电商更强的履约介入和服务掌控力。

低价是很多人对飞猪的第一印象,售后差则是第二印象,即所谓的屁股对着客户。

黑猫上关于飞猪的投诉,将近4万条,已回复只有2万多条。对比之下,携程、去哪儿的投诉回复率则接近100%。

这个数据纵然不能完全说明谁家的服务最好,却能够从侧面印证:飞猪相对不在意客户反馈,或者说它没有足够的精力,去应付那么多投诉。

“飞猪要做的事,是创造不一样的体验和价值。”

众多投诉面前,飞猪这句抽象的口号和价值观,显得格外刺眼。

如果用户每次打开飞猪下单,只能靠运气,祈祷自己碰上一个靠谱的商家,那即便是只做平台,它也非常失败。

飞猪平台模式的理念可以理解为,少一些运营投入,让利给商户和消费者。

但它也让飞猪做不了高端旅游产品,下沉市场又早已有美团、同程艺龙等对手盘据一方,可谓进退维谷。

飞猪“独立”将会是一场,摆脱流量和低价双重依赖的大难题。

作为第三产业,旅游业本身比较特殊,它不仅连接着人与商品,还连接着人与人之间的关系。

服务原本就是旅游业非常重要的一环,平台做得再好,总会在一些地方有所疏漏。

尤其是随着小众旅游产品兴起、旅游目的多元化,一刀切的流水线产品,往往难以满足所有人的需求。

这也是为什么,无论携程OTA平台做得多好,依然有很多用户,依赖小红书的种草APP,寻觅旅游目的地。

而当一些长期被平台绑定的商家,渐渐发现不需要花很多钱买排位和广告,也可以找到获客途径时,就会选择离开。

02、第三方依赖症

2020年初,庄卓然在一场关于OTA的讨论中提出,OTA 并没有给整个行业创造体验和价值。

显然,他并不认同OTA模式,原因是这种模式没有让商家获得可持续的发展。

听起来,飞猪似乎很重视商户利益,然而碍于供应链体系不完善,往往更专业的商户,才能在飞猪上获得大批流量。

事实上,阿里那句“让天下没有难做的生意”,至少没有在飞猪上实现。

背靠大树好乘凉,如今没有了流量加持。再加上自负盈亏,飞猪很可能无法延续以前的低价定位,深耕服务是必然选择。

在新一轮的组织调整后,飞猪希望增强供应链建设和售后服务等能力,得到更多商家和用户支持。

面对大环境考验,飞猪其实一直都在做调整和适应。

去年7月,阿里便通过一系列组织升级,将飞猪和高德、本地生活划入生活服务板块。

飞猪的战略重心变了。

这种调整对飞猪来说十分被动,毕竟它一直都服务于集团的全球化战略。

2016年,阿里旅行转身升级成飞猪品牌后,甚至将未来20年的战略关键词都设定为了“全球游”。

如今,各种因素叠加,导致阿里全球化战略受阻,飞猪也更像是阿里全球化口号的附庸。

本地游,是飞猪以前没有重视过的市场,很多经验需要从头积累,以它现有的运营模式,恐怕会比携程、美团当初遭遇的阻碍更大。

与携程、美团“采销+运营”的模式不同,飞猪主要采取的是以航空公司、酒店、第三方商户入驻的形式,前者重运营和履约,后者恰恰相反。

其实,无论是做代理的OTA模式,还是重平台属性的OTP模式,又或者OTC(内容)、OTS(服务),没有一种绝对完美,因为单纯的电商思维已经难行通。

不少在线旅游公司,都在尝试多种模式的结合,飞猪尤其需要重新思考自己的定位。

轻运营本就不适合酒旅,而所有长期依赖第三方商家入驻的平台,质量参差不齐,永远是平台挥之不去的噩梦。

黑猫上的大量用户投诉,就能说明一切,而大数据杀熟似乎也成了行业的潜规则。

今年3月,北京市消协发布互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果,直接点名饿了么和飞猪。

这并不是飞猪第一次,被指涉嫌大数据杀熟。

2018年,当作家王小山发文斥责飞猪杀熟时,飞猪官方微博回应如下:从来没有,也永远不会利用大数据损害消费者利益。

当然,大数据杀熟指控的个中真假,平台自己最清楚,只是不会轻易承认罢了。

03、难飞也得飞

2019年时美团、携程的国内在线旅游业务增速便已放缓,都对国际市场跃跃欲试。

让人哭笑不得的是,突如其来的疫情,让一切回到了原点甚至倒退,谁都没有料到,能够帮大家度过未来寒冬的,会是本地游。

因此,所有平台的重心,才会不约而同的放在本地游上,其次是中远途旅游。

尽管飞猪没有任何优势可言,也只能随大流。

目前能在市场上存活下来的平台和产品,都经受了市场和疫情双重考验,每一个都是飞猪未来发展的劲敌。

大方向上看,全球旅游业似乎正在走出低谷。

根据《2021年中国在线旅游行业报告》显示,2021年全球旅游人数达到66亿人次,同比增长56.3%,全球旅游业直接收入1.9万亿美元;2021年中国旅游人数达32.64亿人次,同比增长12.7%,收入达2.92万亿元。

2019-2021年全球旅游直接收入

2019-2021年国内旅游直接收入

但一个必须要面对的事实是,中国互联网的人口红利期已过,即便疫情逐渐得到完全控制,在线旅游业都很难再回到2018年以前那个备受资本追捧的年代。

2021年12月,我国用户在线旅游APP下载安装量1372万,较上年同期减少31万,同比下降2.2%。

旅游业2022年不会比2020年更乐观,频繁的出行管控和国内外防疫政策的不同,使得投资者都非常谨慎,行业和资本缺乏安全感会是常态。

旅游业未来一两年的竞争,也将会更加惨烈,用户会不断被社交媒体等KOL聚集地抢占。

携程觉悟稍早,近几年一直在尝试做旅游内容的打造,只是论流量终归比不过抖音、快手及小红书之流。

小红书尽管因为虚假滤镜陷入舆论漩涡,黑红也是红,但确有相当一部分用户,选择在社交平台上“拔草”。

疫情反向推动了旅游业的智慧化发展,“无人服务”“智能导览”和“数据监测”等项目,成为各大景区智慧化建设的基本要求。

从这个角度而言,飞猪强调技术不失为一种远见。

2018年,飞猪升级未来景区战略,提到智慧票务、智慧导览、景区大脑、旅行新零售、物联网及支付解决方案6大功能。

2021年4月,在全国“互联网+旅游”发展论坛暨2021河南智慧旅游大会上,飞猪推出一个全透明直播间展台,成为现场亮点,赚足了眼球。

但技术发展不能只靠炒作和营销,未来景区没有人能一窥全貌,智慧大脑和旅行新零售的普及需要时间。

而显然,惨烈的市场竞争和四周环绕的强敌,不会给予飞猪太多机会。

庄卓然任优酷COO时,在一次演讲中说过:“我们在谈寒冬的时候,很多人会谈弯道超车。我们自己的观点认为,在冬天,弯道更容易摔死,而不是超车。”

而对于眼下的飞猪来说,难飞也得飞,就算弯道超车摔死,也必须冒险。

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