奈雪，跟海底捞「学」坏了

回归到新茶饮本身，对于不确定的市场走势，活下去或许是今年的关键词。奈雪的茶的扩张之路，注定将不太好走。

2022-04-07 14:23 · 微信公众号：锌财经　吴辰光、崔志蕾　　

由盈转亏，这是奈雪的茶提交上市后的首份年报成绩单。

3月29日晚间，据奈雪的茶发布的2021年业绩公告显示，总收入42.97亿元，同比增长40.5%；经调整净亏损1.45亿元，而2020年盈利1660万元。

虽然奈雪的茶并没有明确指出亏损的原因，但从财报中可以判断，这和其扩张战略不无关系。2021年，奈雪的茶净新增门店326家。门店利润率为14.5%，虽然同比提升2.3个百分点。但与2018年的18.9%以及2019年的16.3%相比，仍是下降状态。

对于扩张，奈雪的茶一直在强调，这是未来的增长逻辑，认为能够通过“加密”门店来培养和巩固消费者习惯，推动市场走向成熟，进而提高门店经营利润水平。

奈雪的茶联合创始人赵林在业绩会上表示，市场环境令许多商业品牌减少了门店扩张，使得奈雪的茶的租金谈判能力更强。

展望2022年，奈雪的茶预计将新开350-400家门店，届时将突破千店规模。

不管怎样，这种逆势开店的玩法，不禁让人想起了此前的海底捞，最终因盲目扩张导致巨亏。如果今年奈雪的茶不能很好地控制住成本，就很有可能步海底捞的后尘。

门店快跑，亏损扩大

从财报可以看出，奈雪的茶极力地向外界展示自己的开店成绩。截至2021年12月31日，奈雪的茶共开了817家门店，其中，371家为PRO店型。

锌财经注意到，2021年，奈雪的茶新增326家门店，其中，PRO店数量增加了365家，标准门店数量反而减少了39家。

在奈雪的茶看来，与标准店相比，PRO单店平均投资额更低，将是未来扩张的重点。但看似轻量化的PRO店，并没有带来业绩的提升，相反，带来的却是1.45亿元的净亏损。

对此，奈雪的茶表示，受益于品牌影响力，在新进入一个区域市场时，通常会吸引来自周边社区以外的客户流量，从而带来更好的“开业客户流量”和更高的销量，但在门店密度没有达到合理水准之前，难以培养客户的消费习惯，单店日销售额将逐步下降。

同时，由于持续扩张，新开门店占比相对较高，该等市场现有门店需为其招募和储备人员，对现有门店经营利润率造成压力。

即便亏损，但奈雪的茶仍表示，未来仍将坚持在一线、新一线及重点二线城市进一步提高市场渗透率，以培养和巩固消费者的茶饮消费习惯。

对此，百联咨询创始人庄帅认为，是否继续通过开店扩张实现业绩增长，需要企业评估自身的资金实力、组织能力和竞争环境。从市场层面来看，中国还有巨大的空间让奈雪的茶来开更多的店。

至少在资金方面，奈雪的茶还有本钱。截至2021年12月31日，奈雪的茶持有现金及现金等价物40.53亿元。

但奈雪的茶这种“抄底”行为，像极了海底捞。

“如果盲目开店，奈雪的茶就是第二个海底捞，那今年的亏损就不是一两个亿的事了，可能会更多。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向锌财经表示，“用户习惯不是仅靠密度就能培养的。奈雪的茶要想盈利应该先检讨自身的商业模式，如果一味开店扩张就是找死，现在该是清醒的时候了。”

对于开店扩张，艾媒咨询CEO张毅也认为，奈雪的茶现在的步伐确实有点像海底捞。但不同的是，当时海底捞盲目扩张的时候处于盈利状态，而奈雪的茶在亏损的情况下仍要继续扩张值得探讨。毕竟开店扩张就要做好单店获利，包括地段成本、运营成本、产品售价、营销等，如把控不好，能不能形成规模化都是个问题。

“目前在香港二级市场上，投资者对亏损的企业越来越不乐观。所以对企业来讲，除了营收的增长外，还要保持利润的增长，这才是投资者最看重的。”张毅说道。

降本增效，收效甚微

除了持续开店，奈雪的茶还重点提到了降本增效，而PRO店就被委以重任。

据悉，2020年11月，奈雪的茶推出PRO店型。一方面，是为了覆盖更多的消费人群，其范围辐射购物中心、写字楼及高密度居民区。另一方面，就是通过智能设备减少人员成本。

2021年6月，据奈雪的茶在招股书中披露，截至2021年3月31日，开设每间PRO店的平均投资成本约为100万元，而标准店约为180万元。PRO店平均店员人数为13名，而标准店平均店员人数为21名。

但从此次财报来看，PRO店并没有发挥出很好的效果。

截至2021年12月31日，奈雪的茶一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销额分别为1.42万元、1.1万元，不及标准门店的2.03万元；一类和二类的门店经营利润率分别为9.8%、6.2%，也远低于标准门店的17.5%。

除了PRO店没发挥出水准，奈雪的茶的各项成本还在上涨。2021年，奈雪的茶材料成本14亿元，同比增长20.8%，占总收入的32.6%；员工成本14.24亿元，同比增长55%，占总收入的33.2%；租金开支2.13亿元，同比增长113%，占总收入的5%。同时，外卖订单比例的提升，也导致配送服务费用增加至2.59亿元，占总收入的6%。

2021年，奈雪的茶门店经营利润率为14.5%，虽然较2020年有所增长，但仍不及2018年和2019年。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉锌财经，门店的密集，对于整个品牌的曝光率会有比较好的加持，但如何保证门店的营收利润才是关键。对于PRO店的表现，最关键的还是整个门店的产品矩阵，在整个场景创新服务体系，客户粘性这块还存在较大的问题，这让奈雪的茶整个新战略的落地，并没有起到预期的效果。

据悉，为了减少人力成本，提高整体运营效率，奈雪的茶也在强化技术研发来探索自动化流程。据公告透露，奈雪的茶自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，并已陆续在部分门店试点使用，预计将于2022年第三季度前在全国门店获正式应用。

第三季度才正式应用，那就意味着，以目前的扩张速度以及市场竞争的不确定性，奈雪的茶至少在今年上半年仍将继续承压。

对此，朱丹蓬认为，今年奈雪的茶有可能仍处于亏损状态，因为疫情的反复会让其盈利的难度加大。

张毅则指出，PRO店没有达到预期，一方面在于奈雪的茶总体的门店成本还是比较高，今年在门店、日常运营、原材料成本等方面的压力仍非常沉重。另一方面，就是整个市场的竞争非常激烈，如何去应对市场的竞争，这也需要非常大的支撑和投入，毕竟在新茶饮赛道每个对手都很难缠。

价格下调，压力不减

一个值得注意的现象是，在发布财报前，奈雪的茶宣布全面降价，调整后，奈雪的茶目前已无30元以上的产品，14-25元成为主要售价区间。此举也是为了应对*竞争对手喜茶的降价策略。

但一边持续亏损，一边高速扩张，在全球原材料价格上行的趋势下，此次降价势必会加重奈雪的茶的负担。

财报显示，2021年，奈雪的茶每笔订单均值为41.6元，而2020年为43元，随着价格的下调，这一数据或将进一步下滑。

对此，张毅认为，降价对营销体量来讲会有所帮助，但也有负面作用。因为目前相对中高端的价格还会导致奈雪的茶亏损，对于原材料、门店、运营等这些成本都难以覆盖，而降价以后，薄利多销能不能对利润有所提升，也是一个巨大的问题。

“降价并不是一个*的办法，奈雪的茶好不容易已经在市场上确定了高端茶饮的价格定位，把价格往下做容易，但是再想把价格往上做很难。长期来看，很多品牌都证明了不能靠低价去做市场，特别对茶饮来讲，那是*不行的。”鲍跃忠告诉锌财经。