电商发展进入深水区，阿里京东唯品会重注自营以求破局

电商的发展已经进入了深水区。

爆发增长，这层曾令市场目眩神迷的外衣正在缓缓褪去。近年来，国内网购用户已经基本触及天花板，电商巨头们的用户与营收增速难以重回*。

不可否认，电商行业面临从增量市场到存量市场的竞争。在电商发展前十五年，电商们更关心怎样走得更快，但到今天，如何走得更稳变成了关注的核心。

走得更稳离不开电商们对自营模式的探索，某种程度上，自营模式体现了零售电商平台的本质。在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，受益于良好的品控与服务，自营模式更有利于电商穿越周期。

向来以平台化战略著称的阿里巴巴也在向自营之路转身，据阿里最近发布的2021年第四季财报显示，直营与其它占到了其总营收的40%以上。此外，阿里相继推出天猫超市、猫享等自营业态，用以提升用户体验。

而深耕自营十数年的京东与唯品会更在这波风潮中受益良多，京东发布的财报显示，自营业务方面，Q4创下2021年新高，收入2347亿元。唯品会2021全年核心SVIP活跃用户数同比大涨50%，在用户运营方面保持着良好的势头。

在电商巨头们看来，自营模式在如今已经成为破解消费升级下增长难题的一大关键。立足自营，阿里发力拓展品牌种类、京东致力于提升供应链效率、唯品会聚集大牌的折扣。他们寄望于通过布局自营，穿越眼前的冬天，抵达下一个风口。

01零售电商的本质

自营电商模式特征是以标准化的要求，对其经营产品进行统一采购或生产，再进行产品展示、在线交易、物流配送，因此天然具备有品牌力强、产品质量可控、全交易流程管理体系完备等优势。如此一来，也就在提高用户购物体验、提供优质服务、以及严格品控，带来优质优价产品方面有了天然便利，而这些如今恰恰是消费者最看重的关键。

过去十多年间，电商纵马狂奔，平台模式与自营模式的分歧始终存在。平台电商搭建C2C、B2C的网络架构，赚取服务费用。自营电商则直接面向用户，以优质的商品和服务来吸引用户，从而取得营收与利润。

从这个角度来看，电商的自营模式，更接近零售的本质。

在电商行业逐渐迎来拐点之际，深度运营现有用户群体是其突围的方向之一。自营模式更贴近零售本质的特性意味着，其对商品从生产到物流再到销售的链路掌控力更强，因而能在用户心中树立良好品质与服务的心智。

在当下，自营电商模式发展的逻辑是，通过强大的品控体系与良好服务，打造消费者的信任体系。而信任则能够带来复购，极高的复购率可以让电商们在用户增长逐渐见顶的情况下，依旧保持着稳健的经营。

这在自营电商京东与唯品会的发展路径中得以展现：以3C家电为核心品类的京东，自营是其最重要的营收来源。京东通过自建物流，不断提升效率，当日达与次日达已经成为消费者选择京东的重要理由。

唯品会则在深耕用户方面颇具经验。以品牌特卖为核心定位的唯品会，在品控与服务两方面建立起口碑，这同时也增加了用户的活跃度。据唯品会公开数据显示，其用户的复购率高达90%以上，核心用户群体贡献了36%以上的营收。

02不可或缺的供应链

阿里巴巴2021年投资者日活动首日，菜鸟CEO万霖对外再次明确：菜鸟既保持互联网数字化优势，也要不断夯实物流实业。阿里迫切希望加大在物流基础设施上的投入由此可见一斑。

究其根源，是物流行业整体的进步使阿里必须全力提升物流水平。京东依托自建物流、唯品会与顺丰紧密合作，将物流配送效率几乎提升至*。自营电商在仓储、物流等方面的投入，使行业标准逐渐升高，次日达的用户心智也在养成。

物流行业的进步只是自营电商对供应链的掌控力越来越高的一个缩影。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉对亿邦动力表示，自营模式拥有强有力的品控优势，对商品来源、商品质量、供应链和物流配送的管控能力强；自营模式有利于商品的垂直化供应，为消费者提供多样化、优质的、有价格优势的产品和服务。

在供应链源头，自营电商与品牌方建立了更深度的合作。自营电商从品牌源头采购优质低价的商品，并以自身的仓储、物流能力赋能品牌方，既能保证商品的快速变现，又能使有电商、品牌双重背书的商品，更顺利地获得消费者的信任。此外，在供应链后端，自营电商也可以综合销售数据，反哺品牌商，从而使未来的商品在设计与使用方面更贴近消费者。

京东近年来持续推进对合作商的数智化改造，以数字化、智能化向合作伙伴赋能。唯品会则重启大牌日，帮助诸多头部品牌达成了单日销量*。

自营模式对供应链的深度运营是其在这个时代被电商们普遍选择的关键。事实上，电商巨头们正是通过深耕供应链，获得品控、价格、服务上的优势，这些优势的累积，最终能够帮助他们度过冬天。

03长期主义：差异化自营

欧阳日辉介绍，自营电商在我国起起伏伏、潮起潮落，有人辞官归故里，有人星夜赶科场，业界从来没有放弃对这个模式的完善，很多大平台都在重新审视这个模式。

阿里重注入局自营，不惜在原有的生态上撕开一道口子，在天猫平台接入猫享自营。阿里庞大的品牌库、种类繁多的商品SKU与自营带来的用户体验提升相融合，阿里试图借以提升运营效率与用户黏性。

京东自营，*特点无疑是“快”，依靠自建“仓储+物流”，京东极大地提升了供应链效率，京东现在最高效的配送速度已经从过去的当日达缩短成了以小时计量，高效的物流背后，是京东十数年来在供应链上的高额投入。

唯品会坚持品牌特卖。唯品会构建的自营平台，使众多品牌能以市场较大折扣的价格面向消费人群。同时，借助自营的优势，唯品会推出了超级会员一键接入人工客服、上门退换货等服务，被用户视为提升平台信任感的重要举措。

未来数年里，基于自营模式的各种创新或将成为电商快速发展的核心因素。电商巨头们将更加战略聚焦，每种电商平台将以各自独特的优势满足某一类人群或者人们的某一类需求。差异化、天花板级别的服务、消费的深度体验感将成为电商长期主义者的圭臬。

欧阳日辉表示，“自营能够成为电商发展的未来，关键在于提升消费者对交易的信任度，持续给消费者提供物美价优的产品和服务，不断提升消费者的体验，才是电商平台‘走遍天下都不怕’的秘笈。”

清华大学电子商务交易技术国家工程实验室主任柴跃廷向亿邦动力介绍，“在今后一段时间里，自营模式和平台电商会并存；现在平台电商已经走到了十字路口，如果不改变经营模式，会碰触到天花板，今后的发展注定是萎缩型、而非拓展型。”

自营电商的发展同样也和技术的进步息息相关，在柴跃廷看来，自营电商未来的发展需要身份链、供给链、需求链三重维度组合的新兴基础设施。“这三者是由全社会的行为主体来共同维护，并且有先行的基础设施做支撑，这使得交易更为可信，可以说自营模式是在某种程度上可以代表未来电商的一个发展方向。”

结语

近些年来，在政策导向上越来越重视“由虚拟向实体倾斜”。实体不仅仅指线下，互联网企业自身投入到整个经济的交易环节当中去，增加就业，促进流通，也可以看作是实体。

京东、阿里、唯品会都在做自营，但是各家实则同而不同。阿里众多SKU、京东重视效率、唯品会坚持品牌特卖，各自形成了不同的自营赛道。在互联网竞争下半场，进入高质量发展阶段后，再像过去一味追求数据、规模、利润，把平台自身放在首位，都已经行不通了。

正如欧阳日辉所说的那样，自营电商要打造“新瓶”装“新酒”。从技术上和模式上培育“小而美”网络品牌，从而更好的满足多元化消费需求。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。电商风向的转变，入局自营，以消费者为中心，追求服务、效率、责任，这是平台和品牌们都希望看到的变化。

自营电商的再次兴起，与国家要求平台服务实体经济、市场下沉、工厂电商模式兴起、消费者对产品的个性化需求越强等政策环境、产业格局和消费者变化都有关系。

国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》提出，数字经济发展要以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线。规划提出，“推进商产融合，助力产业数字化转型”。通过平台资源整合和一体化服务，实现产销对接、供需对接、产业融合、产贸融合、线上线下融合，实现传统实体单一流通渠道向现代全网络流通渠道升级。这些政策为自营电商模式带来了契机，乘着发展数字商务的东风，自营电商有望迎来发展的春天。 

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