卤味江湖的自我分裂

目前看来热卤要想长久地撑起整个卤味行业的第二增长曲线，还需漫长的路程。如果热卤品牌无法实现突破，那么资本就会继续寻求卤味赛道中下一个裂变选项。

2022-04-14 13:50 · 锐公司　作者/ 周慧娴，编辑/ 张严之　　

中国人对滋味的偏执，历经几千年也没有因岁月的风吹日晒而褪色。而在中国人的菜单里，看似不是主角的卤菜，不知从何时起已经爬满大街小巷，努力地占据着城市里的每一张饭桌。

如今，卤味赛道风云再起，竞争再次升级。在冷卤品牌利润集体下滑之际，热卤品牌的崛起成功引起了投资圈的侧目。据不完全统计，2021年有12家热卤品牌拿到了融资，腾讯、绝味这样的明星投资方也纷纷入局。数据显示，2018年热卤企业注册数仅发展到3位数，而据红餐品牌研究院保守预计，到2022年这一数字将突破1000家。

那么，热卤将会是继绝味、周黑鸭这样的冷卤品牌之后，支撑起卤味赛道增长的新支点吗？我们不排除这种可能性，但在此之前热卤品牌们还需涅槃。

01虚火旺盛？

2003年，长沙街头出现了一家不起眼的热卤店，它隐藏在涌动的霓虹下，浑然不知它将改变卤味今后的赛道。时过境迁，历史的笔触从不会下沉到沧海中的一粟，我们已经很难回溯其出现的真正原因。但可以肯定的是，老板在售卖卤味时多的这一道加热工序，意外开启了卤味行业的革命。然而不到一年，长沙和川渝街头出现更多同类型店铺时，这家热卤店却宣布注销。

真正让热卤品牌受到明星资本关注的是另一对长沙夫妇。

长沙，这座掌握了流量密码的城市，孕育了不少红极一时的网红品牌。在这样的城市基因下，长沙*家赛百味的加盟商廖宗毅和妻子李凌子发现长沙本地小吃崛起，臭豆腐、口味虾等小吃品牌纷纷诞生，但深受市民喜爱的热卤却还没有实现品牌化，依旧粗放地野蛮生长在各个街角。

就这样，两人合计之后，于是新式热卤品牌“盛香亭”诞生了。

要想与街边的热卤店拉开差距，盛香亭在选址上就必须有所区别。于是，夫妻俩决定将店铺开设在商场内，内设堂食区，餐品不再称斤称量，而是以套餐的标准化形式售卖。

事实证明，夫妻俩的猜测是正确的。他们花了5000元租了一家12平米的小店，投入了几万元做简单装修。没想到*个月营业额就做到了18万元。接下来，夫妻俩开始认真布局品牌，在供应链、产品、数字化、标准化等方面做了长期积累，盛香亭也从长沙走向全国，还拿下了腾讯千万级的融资，目前估值达10亿元以上，成为热卤行业当之无愧的领头羊。

盛香亭选址在商场的战略，得到了其他热卤品牌的跟随，有业内人士表示，80%左右的热卤店都分布在商场中。

与此同时，盛香亭提出的“热卤+主食”的*产品公式，也突破了卤味长期以来被当作佐餐的消费场景，让卤味既可以作为小吃，又可以成为正餐，也让更多人看到了热卤赛道的利润想象空间。其他参赛者也开始照葫芦画瓢，雀跃着参与进这场狂欢。

这样的火热景象，必然也吸引了投资人的关注：

2021年4月，外卖卤味火锅“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资；5月份，风干辣卤“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资；10月，热卤品牌“研卤堂”完成数千万人民币A轮融资……热卤风口就此形成。

知春资本投资人指出，“热卤”是“顺应人性”的消费新品类之一。不少热卤品牌提出的“无添加、零防腐剂”“现捞热卤”“卤菜不过夜”概念，从形式上让消费者肉眼可见食品加工的安全，符合当下年轻人对健康的追求。

青桐资本投资副总裁朱英涛则表示，“资本密集出手卤味赛道，核心原因有两个：一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会；二是传统卤味无法满足正餐化需求。”数据显示，卤制品行业中前五名的市占率只有20%，而热卤这一赛道更是未完成规模化，因而这一赛道的发展空间极大。

还有业内人士认为，在热卤这条竞争日益激烈的细分赛道上，率先跑通以及被资本助力的品牌将会占据很大的优势，在比赛的最后阶段，比试的其实是规模、盈利等多维度。不过在此之前，产品差异化是才*的竞争点。

热卤本质上并非新物种，在工艺、制法上并没有实现突破。这也导致了热卤的产品及品牌运营模式极易被模仿，盛香亭创始人廖宗毅、李凌子夫妇也曾公开吐槽热卤行业的同质化现象：“热卤赛道模仿者无数，行业普遍缺乏创新能力，无形之中造成了原材料价格上涨。”

也正因如此，业内同时出现了并不看好热卤发展的声音。

02冷热之争

“热卤不就是把卤菜加热，这太容易做到了，甚至消费者自己回家就可以做到，这并不算什么创新，本质上还是卤菜的竞争。如果冷吃和热吃要一较高下，那我认为中国所有菜都可以重做一遍。”

在川渝地区已经开店上百家的卤味品牌“鹅堂‘创始人王龙，就明确表示并不好看热卤模式，其创始品牌“鹅堂”也不打算卷入这个风口。

在王龙看来，热卤主要依靠现场加热时卤水的味道，而卤菜本身在其卤制过程中大部分就已经加热至熟，二次加热不但影响口感，还会造成食物营养流失，很多热卤品牌到最后做的其实是“卤味麻辣烫”。因此早在2012年，王龙就选择从原材料下手，另辟品类，避开市场上左鸡右鸭的局面，把目光锁定在鹅的身上开发创新。

据王龙介绍，看中鹅这一品类的原因是多方面的，由于鹅不仅抗病能力强，饲养污染小，作为联合国认证的绿色食物，其脂肪含量较低，营养也大于其他肉类。

《22条商规》这本书里有一条：“如果你不能*个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为*。”

王龙从一开始就在产品品类上作出区隔，走差异化路线，近年来他继续深耕产业链，在渠道上也大下功夫，颇见成效。

重庆荣昌属于国家级农业高新区，这里不仅盛产土黑猪，荣昌卤鹅也是贯耳西南的一大地方特色美食，2020年，王龙选择在这里买地建厂，打造成熟的供应链体系，为走出川渝铺路。

在荣昌鹅堂卤味食品工厂，专门有一间供联合创始人钟泽乙研发新品的“实验厨房”，每研制出一道卤品，他都会请人来试吃，并给出反馈意见。作为一个掌握几十年卤菜经验的老师傅，在钟泽乙的不断调试和优化下，鹅堂SKU也从爆品卤鹅，拓展到小海鲜。

基于对品类和品质的严格把关，鹅堂被搜罗全球好物的盒马鲜生产品采购相中，鹅堂生产的卤味小食也成功接入盒马，被摆上大型商超的鲜卤货架售卖。

坚持冷吃鲜卤，一手抓上游TO B供应，一手抓下游自有连锁品牌发展，通过对品类和渠道的创新，王龙同样成功在卤味市场厮杀出一片天地，目前鹅堂营收稳步增长，去年一年达到近亿元。

反观热卤赛道，与当年红极一时的新式茶饮发展十分相似。亦如同当年新式茶饮店所走上的道路，一家创新、家家跟进，各路品牌之间的产品差异逐渐缩小。“一锅之大，没有什么卤不下”，同样的产品公式被反复套用，同质化现象愈发严重。

很多店家开始把“热卤+主食”当作噱头和工具，低于市场价出售热卤套餐。而真正帮助品牌实现盈利的则是那些赛道外延的附加商品，如饮料、甜品，至于热卤的烹制愈发心不在焉，甚至忽视了产品卫生问题，这样的行为也最终反噬了品牌。

“卤味本身口味偏重，卤水再加热，就算食材本身并不新鲜，也会被卤水味完全覆盖，很容易被从业人员钻空子。”王龙这样解释道。“像鹅堂这样口味相较清淡的产品，食材和佐料的选用将直接影响消费者的复购率，因此在卤料、调料的选择上，只选择知名大品牌的东西。”

当下，尽管不少热卤品牌喊出了“无添加、现卤现捞、绝不隔夜”的口号，但还是不时有负面新闻爆出。江西二套都市现场“3.15特别报道”就曝光了南昌市内的盛香亭售卖“过期卤菜”，加工过程不规范。

此外，王龙表示除了同质化现象严重、食品卫生得不到规范，并不看好热卤行业的原因还有成本问题——“热卤需要员工在销售现场进行现卤现做，人工成本比冷卤更高。除此之外，热卤门店均布局在商超之中，租金压力大，如果客单价上不去，企业很难盈利。与其做商超单店，鹅堂更愿意做社区单店，将更多资金投入到食品安全和研发上。”

《2021线下消费市场年度观察》数据显示，热卤品牌客单价多数在25-30元范围内。在人工费、高租金挤压利润空间的情况下，品牌想要维持利润就需要依赖于高翻台率。这样一来，热卤品牌的竞争就聚焦在了商场内的其他品牌，这是更惨烈的战场。

根据2021年底数据，在注销数据方面，热卤企业的注销与在业占比达到了32.7%，注销与注册总数的占比达到了24.7%。

一边是机会的风口，另一边却是随处可见的不确定性。

03寻找下一个锚点

同质化、食品卫生问题存疑、运营成本高于传统冷卤品牌、各个行业都对热卤虎视眈眈，各种迹象都在表明，热卤更像是卤味行业增长乏力后的集体焦虑。

资料显示，2020年天猫零食细分品类中，卤味的消费规模增速领跑行业，成为零食品类增长的主动力。《2022卤味品类发展报告》也指出，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。

可以肯定的是，中国人对卤味的信仰没有改变。也正因如此，资本对整个卤味行业也是偏爱的。

然而传统卤味头部品牌绝味、周黑鸭、煌上煌等从2017年-2020年营收分别出现了不同程度的增速下滑趋势。尽管周黑鸭、绝味，在整个卤味市场深耕已有20余年，但从数据来看，这些品牌已经陷进了发展的瓶颈期。

卤味行业中的龙头品牌绝味，快速登顶的密码在于膨胀的加盟商数量，近九年年均开店约千家。但在2020年，公司营业收入同比增速明显放缓，公司近十年来净利润首次出现下降。

这是因为加盟模式意味着需要让利给加盟商，随着加盟模式进入规模化，毛利率碰到天花板。

周黑鸭倒是不热衷于做加盟店，直营、高毛利率数据一直傲视群雄，但面对绝味的夹击、同品类品牌的抄袭，其去年毛利率、纯利率下滑到上市以来的低位。

作为卤味*股的煌上煌，品牌方面不如周黑鸭，规模方面不如绝味。2021年前三季度，煌上煌净利润同比下降21.3%也就不足为奇了。