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卤味江湖的自我分裂

目前看来热卤要想长久地撑起整个卤味行业的第二增长曲线,还需漫长的路程。如果热卤品牌无法实现突破,那么资本就会继续寻求卤味赛道中下一个裂变选项。
2022-04-14 13:50 · 锐公司  作者/ 周慧娴,编辑/ 张严之   
   

中国人对滋味的偏执,历经几千年也没有因岁月的风吹日晒而褪色。而在中国人的菜单里,看似不是主角的卤菜,不知从何时起已经爬满大街小巷,努力地占据着城市里的每一张饭桌。

如今,卤味赛道风云再起,竞争再次升级。在冷卤品牌利润集体下滑之际,热卤品牌的崛起成功引起了投资圈的侧目。据不完全统计,2021年有12家热卤品牌拿到了融资,腾讯、绝味这样的明星投资方也纷纷入局。数据显示,2018年热卤企业注册数仅发展到3位数,而据红餐品牌研究院保守预计,到2022年这一数字将突破1000家。

那么,热卤将会是继绝味、周黑鸭这样的冷卤品牌之后,支撑起卤味赛道增长的新支点吗?我们不排除这种可能性,但在此之前热卤品牌们还需涅槃。

01虚火旺盛?

2003年,长沙街头出现了一家不起眼的热卤店,它隐藏在涌动的霓虹下,浑然不知它将改变卤味今后的赛道。时过境迁,历史的笔触从不会下沉到沧海中的一粟,我们已经很难回溯其出现的真正原因。但可以肯定的是,老板在售卖卤味时多的这一道加热工序,意外开启了卤味行业的革命。然而不到一年,长沙和川渝街头出现更多同类型店铺时,这家热卤店却宣布注销。

真正让热卤品牌受到明星资本关注的是另一对长沙夫妇。

长沙,这座掌握了流量密码的城市,孕育了不少红极一时的网红品牌。在这样的城市基因下,长沙*家赛百味的加盟商廖宗毅和妻子李凌子发现长沙本地小吃崛起,臭豆腐、口味虾等小吃品牌纷纷诞生,但深受市民喜爱的热卤却还没有实现品牌化,依旧粗放地野蛮生长在各个街角。

就这样,两人合计之后,于是新式热卤品牌“盛香亭”诞生了。

要想与街边的热卤店拉开差距,盛香亭在选址上就必须有所区别。于是,夫妻俩决定将店铺开设在商场内,内设堂食区,餐品不再称斤称量,而是以套餐的标准化形式售卖。

事实证明,夫妻俩的猜测是正确的。他们花了5000元租了一家12平米的小店,投入了几万元做简单装修。没想到*个月营业额就做到了18万元。接下来,夫妻俩开始认真布局品牌,在供应链、产品、数字化、标准化等方面做了长期积累,盛香亭也从长沙走向全国,还拿下了腾讯千万级的融资,目前估值达10亿元以上,成为热卤行业当之无愧的领头羊。

盛香亭选址在商场的战略,得到了其他热卤品牌的跟随,有业内人士表示,80%左右的热卤店都分布在商场中。

与此同时,盛香亭提出的“热卤+主食”的*产品公式,也突破了卤味长期以来被当作佐餐的消费场景,让卤味既可以作为小吃,又可以成为正餐,也让更多人看到了热卤赛道的利润想象空间。其他参赛者也开始照葫芦画瓢,雀跃着参与进这场狂欢。

这样的火热景象,必然也吸引了投资人的关注:

2021年4月,外卖卤味火锅“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资;5月份,风干辣卤“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资;10月,热卤品牌“研卤堂”完成数千万人民币A轮融资……热卤风口就此形成。

知春资本投资人指出,“热卤”是“顺应人性”的消费新品类之一。不少热卤品牌提出的“无添加、零防腐剂”“现捞热卤”“卤菜不过夜”概念,从形式上让消费者肉眼可见食品加工的安全,符合当下年轻人对健康的追求。

青桐资本投资副总裁朱英涛则表示,“资本密集出手卤味赛道,核心原因有两个:一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会;二是传统卤味无法满足正餐化需求。”数据显示,卤制品行业中前五名的市占率只有20%,而热卤这一赛道更是未完成规模化,因而这一赛道的发展空间极大。

还有业内人士认为,在热卤这条竞争日益激烈的细分赛道上,率先跑通以及被资本助力的品牌将会占据很大的优势,在比赛的最后阶段,比试的其实是规模、盈利等多维度。不过在此之前,产品差异化是才*的竞争点。

热卤本质上并非新物种,在工艺、制法上并没有实现突破。这也导致了热卤的产品及品牌运营模式极易被模仿,盛香亭创始人廖宗毅、李凌子夫妇也曾公开吐槽热卤行业的同质化现象:“热卤赛道模仿者无数,行业普遍缺乏创新能力,无形之中造成了原材料价格上涨。”

也正因如此,业内同时出现了并不看好热卤发展的声音。

02冷热之争

“热卤不就是把卤菜加热,这太容易做到了,甚至消费者自己回家就可以做到,这并不算什么创新,本质上还是卤菜的竞争。如果冷吃和热吃要一较高下,那我认为中国所有菜都可以重做一遍。”

在川渝地区已经开店上百家的卤味品牌“鹅堂‘创始人王龙,就明确表示并不好看热卤模式,其创始品牌“鹅堂”也不打算卷入这个风口。

在王龙看来,热卤主要依靠现场加热时卤水的味道,而卤菜本身在其卤制过程中大部分就已经加热至熟,二次加热不但影响口感,还会造成食物营养流失,很多热卤品牌到最后做的其实是“卤味麻辣烫”。因此早在2012年,王龙就选择从原材料下手,另辟品类,避开市场上左鸡右鸭的局面,把目光锁定在鹅的身上开发创新。

据王龙介绍,看中鹅这一品类的原因是多方面的,由于鹅不仅抗病能力强,饲养污染小,作为联合国认证的绿色食物,其脂肪含量较低,营养也大于其他肉类。

《22条商规》这本书里有一条:“如果你不能*个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为*。”

王龙从一开始就在产品品类上作出区隔,走差异化路线,近年来他继续深耕产业链,在渠道上也大下功夫,颇见成效。

重庆荣昌属于国家级农业高新区,这里不仅盛产土黑猪,荣昌卤鹅也是贯耳西南的一大地方特色美食,2020年,王龙选择在这里买地建厂,打造成熟的供应链体系,为走出川渝铺路。

在荣昌鹅堂卤味食品工厂,专门有一间供联合创始人钟泽乙研发新品的“实验厨房”,每研制出一道卤品,他都会请人来试吃,并给出反馈意见。作为一个掌握几十年卤菜经验的老师傅,在钟泽乙的不断调试和优化下,鹅堂SKU也从爆品卤鹅,拓展到小海鲜。

基于对品类和品质的严格把关,鹅堂被搜罗全球好物的盒马鲜生产品采购相中,鹅堂生产的卤味小食也成功接入盒马,被摆上大型商超的鲜卤货架售卖。

坚持冷吃鲜卤,一手抓上游TO B供应,一手抓下游自有连锁品牌发展,通过对品类和渠道的创新,王龙同样成功在卤味市场厮杀出一片天地,目前鹅堂营收稳步增长,去年一年达到近亿元。

反观热卤赛道,与当年红极一时的新式茶饮发展十分相似。亦如同当年新式茶饮店所走上的道路,一家创新、家家跟进,各路品牌之间的产品差异逐渐缩小。“一锅之大,没有什么卤不下”,同样的产品公式被反复套用,同质化现象愈发严重。

很多店家开始把“热卤+主食”当作噱头和工具,低于市场价出售热卤套餐。而真正帮助品牌实现盈利的则是那些赛道外延的附加商品,如饮料、甜品,至于热卤的烹制愈发心不在焉,甚至忽视了产品卫生问题,这样的行为也最终反噬了品牌。

“卤味本身口味偏重,卤水再加热,就算食材本身并不新鲜,也会被卤水味完全覆盖,很容易被从业人员钻空子。”王龙这样解释道。“像鹅堂这样口味相较清淡的产品,食材和佐料的选用将直接影响消费者的复购率,因此在卤料、调料的选择上,只选择知名大品牌的东西。”

当下,尽管不少热卤品牌喊出了“无添加、现卤现捞、绝不隔夜”的口号,但还是不时有负面新闻爆出。江西二套都市现场“3.15特别报道”就曝光了南昌市内的盛香亭售卖“过期卤菜”,加工过程不规范。

此外,王龙表示除了同质化现象严重、食品卫生得不到规范,并不看好热卤行业的原因还有成本问题——“热卤需要员工在销售现场进行现卤现做,人工成本比冷卤更高。除此之外,热卤门店均布局在商超之中,租金压力大,如果客单价上不去,企业很难盈利。与其做商超单店,鹅堂更愿意做社区单店,将更多资金投入到食品安全和研发上。”

《2021线下消费市场年度观察》数据显示,热卤品牌客单价多数在25-30元范围内。在人工费、高租金挤压利润空间的情况下,品牌想要维持利润就需要依赖于高翻台率。这样一来,热卤品牌的竞争就聚焦在了商场内的其他品牌,这是更惨烈的战场。

根据2021年底数据,在注销数据方面,热卤企业的注销与在业占比达到了32.7%,注销与注册总数的占比达到了24.7%。

一边是机会的风口,另一边却是随处可见的不确定性。

03寻找下一个锚点

同质化、食品卫生问题存疑、运营成本高于传统冷卤品牌、各个行业都对热卤虎视眈眈,各种迹象都在表明,热卤更像是卤味行业增长乏力后的集体焦虑。

资料显示,2020年天猫零食细分品类中,卤味的消费规模增速领跑行业,成为零食品类增长的主动力。《2022卤味品类发展报告》也指出,2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元。

可以肯定的是,中国人对卤味的信仰没有改变。也正因如此,资本对整个卤味行业也是偏爱的。

然而传统卤味头部品牌绝味、周黑鸭、煌上煌等从2017年-2020年营收分别出现了不同程度的增速下滑趋势。尽管周黑鸭、绝味,在整个卤味市场深耕已有20余年,但从数据来看,这些品牌已经陷进了发展的瓶颈期。

卤味行业中的龙头品牌绝味,快速登顶的密码在于膨胀的加盟商数量,近九年年均开店约千家。但在2020年,公司营业收入同比增速明显放缓,公司近十年来净利润首次出现下降。

这是因为加盟模式意味着需要让利给加盟商,随着加盟模式进入规模化,毛利率碰到天花板。

周黑鸭倒是不热衷于做加盟店,直营、高毛利率数据一直傲视群雄,但面对绝味的夹击、同品类品牌的抄袭,其去年毛利率、纯利率下滑到上市以来的低位。

作为卤味*股的煌上煌,品牌方面不如周黑鸭,规模方面不如绝味。2021年前三季度,煌上煌净利润同比下降21.3%也就不足为奇了。

对此,作为资深从业人员王龙的看法是,虽然头部企业深陷增长困境,但剩余的市场,仍为投资者留有巨大的施展空间。就像*次探索,投资者们将机会送给了热卤赛道,但不久之后这个市场终究会回归品质投资。

凭借对市场的认知和判断,王龙在今年加大了鹅堂招商加盟扩张的力度。除了对自身产品有*的自信,成熟的供应链体系,也让其有底气作出不收取任何加盟费的决策。通过B端利润对C端加盟商进行扶持补贴,重点扶持大学生创业、返乡创业、待业夫妻,鹅堂的开店速度正在与日俱增。

的确如此,目前看来热卤要想长久地撑起整个卤味行业的第二增长曲线,还需漫长的路程。如果热卤品牌无法实现突破,那么资本就会继续寻求卤味赛道中下一个裂变选项。

这或许就给了像行业中那些坚守产品质量、产品创新、供应链完备的从业者弯道超车的时间。

最终,卤味江湖的下一个风口会吹向何方?我们拭目以待。

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