水圈儿，卷不动了

水圈里的“鄙视链”

在《红楼梦》第四十一回里，妙玉请宝钗、黛玉去耳房内吃“体己茶”，黛玉问：“这也是旧年的雨水？”

妙玉冷笑道：“你这么个人，竟是大俗人，连水也尝不出来。这是五年前我在玄墓蟠香寺住着，收的梅花上的雪，共得了那一鬼脸青的花瓮一瓮，总舍不得吃，埋在地下，今年夏天才开了。我只吃过一回，这是第二回了。你怎么尝不出来？隔年蠲的雨水那有这样轻浮，如何吃得。”

从妙玉的回答里可以看出，在红楼梦的贵族生活中，“去年的雨水”都是俗物，要“梅花上的雪水”，又或者“清晨花草上的露珠”才*。

暂且不从科学的角度来看存了五年的雪水是否还能喝，不可否认的是，在喝水这件事上，向来都是存在鄙视链的。

如果单从水质上来看，水的确是有高下之分的。

白开水只是用高温杀灭了水中的细菌，能保证的是喝完不拉肚子；纯净水通过蒸馏、反渗透等方法，去除水中所有的细菌和杂质，是纯粹的水（H₂O）。

矿泉水（多指天然矿泉水）则来源于天然未受污染的水源，由于具有丰富的矿物质，不仅可以为身体补充有益的微量元素，而且与寡淡无味的纯净水相比，还具有或微甜或清冽的味觉体验。

水源生而不平等，不同产地的矿泉水，成分、口味也各有千秋。

以备受明星政客青睐的斐济水为例。斐济水称自己的水来自维提岛百万年前的地下，生来就富含二氧化硅、钙和镁，而且“不曾受到21世纪污浊空气的污染”，不含任何人工添加物，当然，价格也足够高端。

抛开水质，“高端水圈”里还有一层鄙视链：喝气泡水的看不起没气泡的。

需要先区分一下的是，不是所有冒泡的水，都能被叫做气泡水。

我们平时喝的碳酸饮料，是将二氧化碳加压到配制好的甜水里，比如可乐、雪碧、芬达；苏打水则是将“碳酸氢钠”，也就是常说的“小苏打”加到水中，但这样并不会带来气泡感，所以气泡苏打水中的气泡感依旧来源于加压版的二氧化碳。

而天然气泡水是天然含气的矿泉水，水里的气泡是地壳板块运动时，二氧化碳在外力作用下经过“含水层”进入矿泉水中形成的。

天然气泡水不仅气泡细腻、持久，而且富含钾、钠、钙、镁等天然矿物质及微量元素，但由于产地有限，天然气泡水资源极其稀有，是自带阶层属性的饮品，过去只有欧洲贵族才能享用。

当然，现在气泡水的气泡很多都由人工制作：由气泡水机利用瞬间的强大压力，将食用级的二氧化碳气体压入水中形成，即“天然矿泉水+二氧化碳”。与天然气泡水相比，人工气泡的口感较粗糙，注入的二氧化碳在常温常压下也消散得很快。

天然气泡水一直走的是高端路线，价格比普通饮用水高出很多，虽然从本质上来讲有些“智商税”的意味，但的确有消费者就喜欢吃这一套。

美国知名导演伍迪·艾伦还曾因为巴黎水（一种天然有气矿泉水）被召回而公开抱怨：“如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活？”

怎么就不能活了？归根结底，饮用水的功能是为身体提供水分，只要“安全、卫生、好喝”就可以，2块钱的矿泉水已经足够满足需要了。而且说白了，天然气泡水、苏打气泡水、碳酸饮料都是带了二氧化碳的水。

只不过，在水圈的鄙视链里，喝的从来就不是单纯的水，而是其背后彰显出来的个性、身份和品位。

在现代剧《三十而已》中，顾佳凭借一场“品水会”，成功打入高端的“太太圈”；对穿Prada的女王“梅姨”来说，她的御用饮品是圣培露气泡水，凸显出的是欧洲百年贵族一丝不苟的老派风情；还有因为在广告里直接打出“水中贵族”称号而被很多人知晓的百岁山……

气泡水的中国路

在中国市场，有水圈“鄙视链”高端地位的气泡水，发展得却并没有想象中顺利。中国的气泡水在过去很长一段时间里都只是一个细分的小众市场，其中很大一部分原因在于“又贵又不好喝”。

原味的气泡水没有糖和色素，入口之后，浓郁而又强烈的气泡直冲喉咙。除了口味特殊的人群外，一般只有强调生活品位或者接受过欧美饮食教育的国人，才会喜欢或者能够接受气泡水的味道。

据欧睿咨询的报道，在2012年及以前，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。而同期，欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。

后来，为了让气泡水更符合中国胃，品牌商们用上了早年传播葡萄酒的秘籍——加糖。糖的甜味赋予了气泡水更符合国人喜好的口感，缓解了绵密气泡对口腔的刺激。解决口感问题后，气泡水逐渐打开国内市场。

不过，“高糖”一直以来都是碳酸饮料、果汁类饮料最让人诟病的点，过多的糖分无法及时消耗不但会导致肥胖，还可能引起蛀牙、增加糖尿病和心血管疾病的风险，而加了糖的气泡水，和肥宅快乐水其实也没什么太大的区别了。

现在，我国的气泡水市场已经是年销售额破百亿的生意。如果把时间线拉到几年前，真正让气泡水走向中国大众的，是现在大家都熟知的元气森林，而元气森林打开市场最重要的一步，就是让气泡水“无糖“的同时，还能兼具味道和口感。

实际上，无糖饮料的概念一点都不稀奇，百事可乐在1964年就推出了无蔗糖款，用甜味剂来代替蔗糖的使用。

甜味剂是指能赋予食品、饮料甜味，但不含热量或热量极低，不参与人体代谢的食品添加剂，按来源又可分为天然甜味剂和人工合成甜味剂。

此前传统饮料厂商的无糖碳酸饮料，使用的都是阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖。阿斯巴甜不仅非0卡，甜度还是蔗糖的150到250倍，很难调配出自然的口感。

元气森林则另辟道路，成功用赤藓糖醇解决了口感问题。作为“天然”、“安全”、“零糖”、“零热量”的甜味剂，赤藓糖醇具有比人工甜味剂更为显著的优势，而且赤藓糖醇的甜度只有蔗糖的60%-80%，非常容易还原出自然蔗糖的口感。

根据天眼 查上元气森林的气泡水专利说明，他们首先通过测试找到了7%-8%的蔗糖浓度饮料为*口感，然后再通过赤藓糖醇+三氯蔗糖的配比来实现。

其实，赤藓糖醇也早在19世纪就出现了，但由于成本较高，传统饮料厂商基本都不愿意承担突然更换成本更高的新原料带来的经营风险。

传统饮料厂商的做法“存在即合理”，但并不意味着“*”。在如今消费者需求为导向的时代，元气森林作为新兴品牌，最可贵的就在于找准市场痛点后，便果断开始解决。

2018年，元气森林推出主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水，定价5元，以高于普通瓶装水和碳酸饮料、低于巴黎水等气泡水平均单价的价格，以及多口味、无负担、弱风味、重触感的定位，填补起高糖分碳酸饮料、重口感气泡水与瓶装水之间的空白。

有公开资料显示，每瓶550ml的可乐原材料成本约0.2元，而元气森林至少要1元。尤其是在早期，元气森林的赤藓糖醇成本可能更高，因为采用了美国嘉吉公司的进口原材料。

2019年，元气森林不仅在互联网平台开展密集宣传，还切入线下便利店渠道，快速将国内气泡水市场培育起来。凯度消费者指数家庭消费样组的数据表明，2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%。

尼尔森数据则显示，0糖气泡水(即无糖的非可乐类充气饮料)近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍，中国现有气泡水市场规模已经超过200亿元，增长远超预期。

万物皆可“气泡”的内卷时代

气泡水在中国的发展历程是独特的，这也是中国市场活力与变革的体现：中国的新式气泡水品牌，并不复刻国外气泡水塑造的欧洲贵族形象，而是针对中国消费者的口味和功能需求，重新定义气泡水，使之成为一款健康与风味兼具的饮料，将实用性发挥到*。

现在，在中国消费者眼里，气泡水再也不是以前那个“又贵又难喝”的低性价比小众产品，而是好喝又无负担的洋气快乐水，目前市面上所见的“带气水”，也都被归为广义的气泡水。

此前的中国软饮市场，竞争格局较为稳定，传统饮料厂商都按部就班地发展着，偶尔有个凉茶、柠檬茶的局部战场，而元气森林、喜茶等新玩家的加入，无疑激起了“鲶鱼效应”。

2020年天猫618，元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单*名。2020年全年，元气森林总销售额近30亿元，其中气泡水销售额近21亿。

一名可口可乐人士在接受媒体采访时，用“杀了个措手不及”来形容元气森林对可口可乐等头部饮料品牌的冲击。

元气森林“试水”成功，新老品牌也都坐不住了，纷纷开始“加气”。

软饮行业新旧品牌的气泡大战，也顺势拉开：可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，百事可乐也上线了“微笑气泡”。

同时，各家的口味上也不局限于果味，呈现出了万物皆可“气泡”的态势。

比如，和其正的凉茶口味、元气森林的酸梅汤和青瓜口味、农夫山泉的莫吉托味、喜茶的乳酸菌味、伊利的“伊然乳矿”、青岛啤酒的“轻零”、奈雪的“噗呲鲜果气泡茶”、瑞幸的气泡美式……

此外，因汽水“出圈”的汉口二厂，在2021年还推出了口服玻尿酸气泡水“哈水”，将补水美肤概念融入其中；VOSS 芙丝也推出蛋白肽气泡水，定位为高端功能气泡水，主打抗氧化。

在这场品牌气泡战中，农夫山泉的进击最为猛烈。在2020总营收同比下滑4.79%的业绩压力下，能否成功抢占气泡水的市场份额，成为农夫山泉保营收的重要一环。

在“福岛白桃”营销翻车事件后，农夫山泉着重于“0卡0脂0山梨酸钾”，在宣传中特别指出“如今0糖、0卡、0脂已经远远不够，苏打气泡水要更彻底的‘0’，还需要将食品行业中被广泛使用的防腐剂山梨酸钾拒之门外”。

在老板钟睒睒亲自带队的“天降财神”活动中，门店每在元气森林冰柜里陈列一瓶农夫气泡水，就送一瓶农夫长白雪，封顶48瓶；若在其它竞品的冰柜里陈列农夫汽泡水，则送一瓶550毫升的农夫山泉水，封顶也是48瓶。

农夫山泉抢占市场的决心可见一斑，但元气森林也毫不示弱，迅速开启了反击：“所有在元气冰柜陈列农夫汽泡水的门店，一律不兑陈列费”，双方的竞争愈发剑拔弩张。

16年才成立的元气森林，与行业龙头“正面刚”，无疑是承担着更大的风险：投入的资源如果未实现让投资者看得见的增长，将直接影响后续融资，甚至可能关乎企业存亡。即使元气森林在气泡水领域暂时占据上风，像农夫山泉这样品类齐全、体量巨大的老牌对手，却不会因此遭到致命打击。

现阶段，新旧、大小品牌都在气泡水市场加速跑马圈地，到底谁能笑到最后？

目前来看，还需要让子弹再飞一会儿。

靠什么真正制胜市场？

企 查查数据显示，我国气泡水相关企业现存2040家，近几年每年的新增注册量维持在上百家，2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。

相信很多喝气泡水的读者都有这种感觉：现在的气泡水品牌越来越多，也都主打“0糖、0脂、0卡”，除了最早几款大家都知道的，其他气泡水品牌都没什么记忆点，也不知道有什么区别。

中国的气泡水市场已经发展到一定的体量，早期布局的企业抢占先机，通过营销及口碑效应，让消费者对品牌有了一定辨识度。但对于晚入场的企业来说，如何让消费者记住并认可，就非常具有挑战性。

这其实也是摆在气泡水企业面前的一个难题：在所有竞争对手都向市场打出“0糖、0脂、0卡”的健康牌后，气泡水企业应该靠什么持续发力？

很多人立马就能想到“差异化竞争”。

是差异化竞争没错。那么，到底如何差异化呢？在口味方面，现在的气泡水口味早就被各大品牌玩出花来了；那新增功能性价值，主打“0糖、0脂、0卡路里+各种功能性添加”呢？这的确可行，但仍然不是一个高竞争壁垒的策略。

首先需要明确的是，产品在不同时期的重点打法是不一样的。在产品短缺的时代，供不应求，市场在卖方，因而竞争的形式主要是商品竞争。而在产品过剩的时代，商品本身的品质是一个方面，同时企业的经营重点还需要转移到对消费者关系资源的营运，即品牌竞争。

现在的气泡水市场，入局者很多，推出的无糖健康饮品也各式各样，早已不是刚刚兴起时的“短缺”阶段了，消费者在购买气泡水时的选择很多，这时，品牌在消费者选择时的导向意义就充分显现。

到底什么是品牌？据世界著名广告大师大卫奥格威的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史荣誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身经验而界定。”

从这个定义至少可以得出：品牌表现的是一种象征，内涵是诸多“无形总和”，并涉及到“消费者的使用印象”和“自身经验”两方面。

来看看国外气泡水品牌的发展。

以圣培露为例。圣培露的品牌宣传形象始终是老派欧洲风情，在圣培露的一则宣传广告片里，外景是米兰大教堂，用餐场地是米其林三星餐厅，侍者用托盘端上一瓶气泡水和两个杯子……圣培露的品牌形象一直是这样精致、优雅的意式风格。

还有诞生于19世纪后期的巴黎水。巴黎水从品牌设立之初就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进，为品牌贴上“疯狂、诚实、自由”的文化标签。不仅常年联手发布“世界50佳酒吧榜单”，还曾与西班牙超现实主义画家萨尔瓦多•达利，推出品牌史上首支广告，后来又由波普艺术大师安迪•沃霍尔创作波普风艺术瓶身。

巴黎水历史上最著名的广告语“Perrier，C'est fou！”，翻译成英语就是“Perrier，it's Crazy”。此后的营销，巴黎水也一直延续着雅痞、自由、新潮、野性的调调，形成了鲜明的品牌文化，备受年轻人青睐。

再回到本文开头讲到的水圈“鄙视链”，当伍迪·艾伦喊出“如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活？”的时候，抛开其中的噱头和浮夸，体现出的正是巴黎水的强大的品牌力。

其实我们普通消费者在购买决策时，除了获取商品的实用价值，也或多或少会将自己的情感和文化认同投射到品牌中，这种对品牌的认同感，甚至能成为购买时的决定性因素。而这，就是品牌的意义所在。

那么，答案其实就很明显了，气泡水依靠“0糖、0脂、0卡”被中国大众市场接纳后，还需要思考的是如何建立起属于中国市场的品牌文化和情感认同，这也许才是接下来各气泡水玩家制胜市场的关键。

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