中国20万跨境独立站卖家如何走出「品牌迷局」

据报道，近日，中国快时尚跨境电商品牌SHEIN正在秘密筹集最新一轮至少10亿美元的融资，而该轮融资后，SHEIN的估值或将可能达到1000亿美元。

SHEIN作为海外家喻户晓的快时尚电商品牌平台，它已存在超过10年，从成立之初就瞄准了海外市场，在大多数中国商家及品牌在亚马逊、eBay等成熟的第三方平台上开店时，SHEIN就选择开设独立站，并且适时地品牌化。从去年开始，它已经多次超越亚马逊，成为全球下载量最多的购物应用。

与此同时，SHEIN被搁上神坛，成为无数品牌争相效仿的对象，它的成功吸引了一批又一批中国卖家争先恐后地涌入跨境电商独立站赛道；一方面，有不少卖家在服装、电子、消费品等赛道脱颖而出，像PatPat、Cupshe、ZAFUL，但同样遗憾的是：繁荣之下，一些海外的DTC品牌开拓者却出现增长放缓的情况，亦有许多独立站卖家往往很快便折戟沉沙不见踪影。更不用说在独立站赛道，暂时还未能跑出第二匹“白马”。

2022年2月，字节跳动旗下仅成立3个月之久的跨境电商DTC女装独立站Dmonstudio就宣告关停，SHEIN再次目睹了一强劲挑战者的快速进驻与撤退。Dmonstudio为什么无法复制SHEIN的神话？独立站究竟是否能再起高潮？

抱着客观中立的态度，我们理智冷静地分析DTC独立站的兴起之路，解读中国制造品牌出海和DTC独立站之间有着怎么样的联系？为小众品牌的出海未来提供一些启发性思考：DTC独立站在商业模式和品牌文化的打造上究竟形成了哪些独特的生态？

封号风波，亚马逊的卖家出走新赛道

独立站全新生态，DTC是跨境卖家新风口吗？

中小卖家可以学SHEIN、Anker吗？

传统外贸工厂告别贴牌，建立品牌与消费者的链接

01、封号风波，亚马逊的卖家出走新赛道

去年，亚马逊封号风波给不少中国跨境卖家心头铺下一片阴影，彼时，被亚马逊玩弄于股掌之间的中国跨境卖家们日子特别难过，因被封号而元气大伤甚至顷刻间倒闭的大卖家比比皆是。整个行业人人自危，不知下一个是否就轮到了自己，逃离亚马逊，规避风险已经成为整个行业的共识。主营电动自行车的亚马逊卖家Lion讲述了他的遭遇：“店铺账号被封之后，起初以为只是常规的事件，自己也曾*时间向平台申诉，经历过一次、两次甚至是多次申诉无果而终。”

亚马逊封号潮已经过去整整一年，这个行业变了吗？变好了吗？时至今日，封号的隐痛还在时时刻刻撩拨着卖家脆弱的神经。还在缓冲的绝不只是卖家，还有线上GMV数字，雨果跨境调研数据显示，封号潮后89%的卖家订单情况没有起色，其中29%的卖家表示，甚至比之前更差。

而封号风波以来，面对当下的环境，在SHEIN模式成功的带动下，一大批跨境电商卖家正在涌向去中心化的独立站平台，尽量将命运掌握在自己手里。卖家自建“独立站”的声音在跨境电商行业内逐渐放大，更是掀起了DTC独立站品牌出海的浪潮，多渠道运营成为卖家共识。

跨境电商行业正在发生新的变化。以前跨境电商是“贸易思维”，可以说是单纯的“卖货”模式，而现在则更加强调“用户体验”。对此，店匠科技品牌负责人张盟（以下简称张盟）表示：“得益于中国强大的供应链优势和发展环境，DTC正成为不少品牌的新发展方向。”

02、独立站全新生态，DTC是跨境卖家新风口吗？

在跨境电商领域，虽说亚马逊仍然占据主导地位，但还是有很多空白的地方可以操作。在美国，亚马逊跟谷歌的抗衡会带来很好的机会，在欧洲，很多的平台都是区域化的，在日韩，还是一片蓝海，且各个国家消费者的行为习惯不一样，中国跨境电商卖家进入有很大的发展空间。

独立站发展至今，运营、管理及作用各方面发生了怎样的变化？

中国跨境电商独立站销售额从2016年的0.2万亿元增长到2020年的0.8万亿元，受益于国内开放的政策以及强大的供应链基础。伴随疫情爆发带动线上消费，许多跨境电商企业初具规模，累积了较强的产品能力、供应链能力以及一定的独立站运营经验。很多企业想要实现品牌出海的*步会想到在亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台上线，但在当下电商行业想要在第三方电商平台上捞到*桶金早已不是那么容易，更不要说建立品牌了。

雨果观察员跨境选品小达人（以下简称跨境选品小达人）认为：“运营变化由原来的纯流量导向，打造爆款，到深耕精细化运营，力争提高每个环节的转化率。管理模式由原来的新渠道探索，发展成品牌孕育，公域流量向私域流量沉淀。”

DTC品牌独立站凭借其能帮助卖家直面消费者、降本提效、有利于打造品牌形象的特点，深受企业，特别是中小卖家的欢迎。相比于传统粗放型靠低价取得市场份额的“卖货模式”，独立站强调DTC品牌方在产品打磨、品牌力、运营、仓库管理等方面都有更强的能力才能进行突围。张盟如是说。

运营独立站，当前面临的优势和瓶颈都有什么？

不久前，一位在业内活跃的亚马逊品牌卖家刘明对笔者抱怨独立站运营远没有理想中的美好：“由于团队在选品上的独具匠心，品牌在亚马逊平台也有一定的体量。这两年独立站的爆火，也让自己走出舒适区，去尝试新渠道。但在过程中却发现，同样的选品放在品牌独立站上，销量却始终不见起色，且自己在独立站的广告支出上，砸的钱也远超亚马逊，达到了6倍之多。”刘明无奈表示，实在禁不住这样的烧钱，只能选择关闭独立站，专注于亚马逊的运营。

独立站是卖家自己建立，规则可以自己自定义，再也不用担心第三方平台各种封号各种限制了。侧重打造品牌，注重用户体验，产品系列的组合与品牌价值提升。听起来是很美好，但是，一个全新的独立站，建站不难，难的是后续流量的获取，用户的运营和转化。

而且独立站的选品策略与亚马逊截然不同，亚马逊背靠平台有很多工具可以供卖家去做选品调研。独立站从选品上怎么突围也是难题之一。

对此，张盟表示：“相比亚马逊等第三方平台在平台规则、用户数据、流量投入、交易佣金方面的掣肘，独立站运营商户有更多的自主空间。但是对于中国商户、尤其是刚刚起步的商户来说，运营独立站在流量获取、人才引入和培养、认知差距等方面也面临挑战，快速实现本土化运营、打开海外营销市场，避免水土不服是独立站运营的重点。”

广东省跨境商品贸易协会执行会长王会明（以下简称王会明）则有不同看法：独立站优势体现在私域流量可带来转化。而瓶颈同样明显，一是缺乏用户运营的思维，二是国内缺少优秀的流量运营专家，第三是网站成长周期较长。

DTC独立站与社交媒体如何进行营销配合，才能实现品牌更好地出海？

全球化和品牌化是未来出海的确定性趋势。

DTC品牌模式的快速增长，会促使更多品牌寻求新的营销渠道，寻找更多与用户产生连接和互动的渠道。基于此，跨境选品小达人和张盟均认为：“如TikTok、Google、Facebook、Instagram、Snapchat（点击【阅读原文】解决站外流量广告问题）等这些新的流量供给平台给DTC品牌带来新的增长关注点。品牌商能以较低成本投入和试错，不断优化自己的营销手段和寻找目标用户群体。”

越来越多的卖家尝试短视频与电商的结合，能够带来明显的增长趋势，跨境直播帮助独立站打造品牌阵地。王会明指出：“视频与电商的结合是未来海外营销的一大趋势”。

“中国品牌出海，传统模式已经不好用了。要想落地，社交媒体是*路径。”做女装独立站的卖家Jan对笔者描述她天马行空的思路。目前Tik Tok火爆全球的情况以及抖音在国内直播带货的成功，对于跨境电商来说，转型布局Tik Tok是非常值得一试的。

03、中小卖家可以学SHEIN、Anker吗？

自2008年以来，在SHEIN发展的十多年里，外部世界发生了许多10倍速的变化，如中国供应链的溢出、工程师红利等。而对SHEIN来说，最重要的10倍速变化是全球社交媒体的崛起。从21世纪初到现在，社交媒体呈指数级增长这一现象对跨境电商带来怎样的影响呢？

一个成功出海的品牌自然离不开*竞争力的产品。在此之前，B2B是主要的外贸形式；而社交媒体的崛起使得企业直接触达全球消费者成为了可能。

总结SHEIN如下优点：

依托于社媒平台有更多的站外流量玩法

可以简单高效地建立自己的私域流量池，提高复购和回购率

新品信息更容易传达到用户，更快建立起用户粘性

所以对于独立站卖家而言，当下最重要的是改变经营观念，由之前的粗放式运营向精细化运营转变。

跨境选品小达人十分认可品牌经营的长期性：“首先，重视品牌流量的沉淀，树立自己的数据库，把更多的渠道流量转化为私域流量，进行更细分的用户运营。其次，加强数字化布局，多渠道布局营销/细分品类小号布局/大量联盟KOC，在市场上持续发力。”

严格来讲，SHEIN和Anker的成功，更多的是产品和运营创新的成功，独立站只是他们众多业务平台中的一个。除了这些知名的大品牌，其实很多创新型的中小企业和业绩卓著的平台电商企业转型，同样有不错的成效。

比如由最近爆火的3D打印机Creality，是一个标准的DTC案例。虽然亚马逊流量不错，但Creality也同时选择了建立独立站来进行品牌营销。经过3年多的时间，Creality独立站的平均月访问量已经超过了100万次，且流量基本集中于欧美的发达国家，其中来自美国的访问量占到了近35%。更重要的是对比亚马逊，独立站不仅让Creality建立了属于自己的阵地，还可以更好地分析用户行为数据，沉淀自己的品牌属性。

Creality的成功突破启示我们，哪怕是在巨头云集的热门赛道，只要能找准自己的定位，认真做好市场调研，满足客户需求，即便是全新小品牌也能通过 DTC 营销布局在激烈的市场争夺中突围而出，占据一席之地。只有发展品牌独立站才能实现二次增长。依托平台的销售数据以及对购买用户的需求理解，可以快速输出数据表现好的产品推向市场。但是独立站丰富的营销手段和精准的受众定位对于平台卖家是一大挑战。

04、传统外贸工厂告别贴牌，建立品牌与消费者的链接

在资源聚合度极易抹平的生态中，“创新”与“品牌”成为出海企业新的核心驱动，而过往“贴牌时代”的成本和效率营销逻辑已经难以转化成竞争资本。

在这种背景下，跨境电商卖家需要重新厘清经营战略，通过多元化的营销组合建立专属的垂直品牌。跨境选品小达人认为DTC品牌要获取成功，首要关注的点就是用户，没有强大的供应链能力，仍然无法满足精确用户的需求。这就要求DTC卖家有较强的产品设计能力，产品开发能力也需要同步提升。

一切皆有可能。张盟微笑着说：“不要把DTC看成一个完整的业务，将它看作现有业务的辅助，把它视作一个多出来的渠道。”

未来，对中国制造来说，品牌出海是一次非常好的机遇期。

那么，应该采用何种路径来达成DTC品牌出海呢？张盟的建议是，对于拥有成熟跨境业务的企业而言，可以将独立站看作一个业务分支，作为低成本高回报、长期积累的一种尝试。

王会明则指出：“跨境电商有四个发展阶段，*阶段是早期以深圳卖家为主导商品出海模式，第二阶段是独立站的品牌出海模式，第三阶段是供应链出海模式，第四阶段是围绕着产业链出海，这四个阶段都是围绕着中国制造走出去的问题。”

做独立站*单独成立独立站的运营公司，而不是把它放到工厂，用工厂的管理方式去运作独立站，这并不适用，这表现在：人才不同、思维模式不同以及可扩扩展方向不同。独立站其实最匹配的就是供应链环节。“因为单一工厂只能提供部分商品，更多的商品可能来自于其他工厂生产和制造。” 王会明说。

工厂做品牌的意愿要比卖家要强，而且还具备优势。下一步，引导制造企业品牌出海是全新的课题。

回望过去中国的早期制造业出海，都绕不开三个名词OEM、ODM和OBM。始于上世纪的代工模式首先让中国工厂有了OEM，伴随着工厂在工艺技术的成熟，厂方做OEM久了，慢慢建立起了ODM。从白牌更进一步，工厂逐渐发现自己有能力设计出来优秀的产品，随即又有了OBM意识。

自主品牌真正的难点其实是经营思维的转变，要学会从to B转向to C。做代工还是靠别人吃饭，做好生产就行，而做自主品牌是靠自己。对市场的认识、自建渠道、自己运营、甚至从库存到物流都要自己把控。投入大但好处明显，离消费者更近，利润池更大。对于很多优质的外贸代工厂来说，当前恰好是在海外树立品牌的*时机。

在Wong看来，海外电商市场还是一片蓝海。“特别是日本、韩国市场。” 来自深圳的Wong的公司刚刚推出了一款扫地机准备销往日韩市场，而独立站建站也列入日程当中。

05、结语

一直以来，业界对于独立站模式存在的价值有颇多争论，有的卖家企业坚决不做独立站，有的认为独立站即使亏本也要做。其实这并没有孰对孰错。在全球疫情期间，独立站流量暴增，许多中国独立站卖家挣到钱了，其成本控制及引流成效表现较好。二是这两年很多卖家正在积极地入场TikTok这些新渠道，进行广告测试。但从整体来看，普遍卖家的效果还不是特别好。

某品牌卖家韩帅说：“以前300人的工厂不赚钱， 现在5个人的团队反而赚钱。” 降本增效主要因为以下5点：

新品牌需要自己的“专属阵地” 和私域流量，利用独立站多维度展示品牌调性，讲好品牌故事。

独立站有利于品牌用户留存，只有通过独立站才能完成精细化用户管理与消费者联动。

价格战不是长久之道，做独立站帮助我们走出“低价怪圈”，关注产品质量。

灵活的品牌活动需要依托独立站支撑，独立站就好比自己的“家”，在店铺运营上更加自主。

只有独立站可以*结合多渠道流量承接与转化。

传统外贸受制于多渠道多环节的结构，利润空间有限，规模较大，库存容易积压。通过独立站直面消费者，缩短了销售周期，同时极大增加了利润空间。对于国内众多的渴望改革B2B企业，特别是传统外贸工厂来说，何尝不是打破僵局的一种有效的手段，带动实体经济发展的同时，也带来更多的机会和资本红利。

深圳具备浓厚的创业氛围和技术创新土壤，同时借助深圳得天独厚的产业及通关优势，聚集了众多跨境电商企业。随着DTC品牌独立站的发展，政府率先出台相关扶持政策，鼓励商户尝试拓展新渠道，从而提高自身抵御风险能力。相信未来会有更多商户开始关注独立站发展渠道，塑造品牌，寻求长期的价值发展和沉淀。

例如广东省现在有74个外贸转型升级示范基地，产业链如何出海？SHEIN代表服装出海，Anker代表3C消费电子出海。王会明指出，复制学习SHEIN和Anker模式已是众多中小卖家的不二之选。

独立站也可能是现在*的一种企业出海模式：可大可小、收放自如。

最后，引用亚马逊创始人和 CEO杰夫·贝索斯关于策略的一句话：“在亚马逊，我们把三大构想坚持了18年。这是我们成功的原因：顾客至上、创造、学会忍耐。”

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