那些Facebook「看不见」的对手

“这个地球上，三分之二的人都在用Facebook。”这是对Facebook曾经的统治力最直观的描述。但如今，这家全球社交媒体巨头的光环正在黯淡，而它最主要的竞争对手来自中国。

2022-04-28 12:09 · 微信公众号：霞光社　王大路、王开心　　

近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴？出海接下来的机会在哪？

为此，霞光社推出出海观察栏目《霞光出海计划》，我们一起聚焦海外市场，洞察出海风向，力求以多维视角，发现和记录出海行业和企业的最新动向，给企业以启示，给行业以借鉴，给创投以认识。

“这个地球上，三分之二的人都在用Facebook。”

这是对Facebook曾经的统治力最直观的描述。但如今，这家全球社交媒体巨头的光环正在黯淡，而它最主要的竞争对手来自中国。

2021年8月，TikTok全球下载量首次超过Facebook，成为全球*。今年2月，Facebook发布2021年Q4业绩，产品日活首次出现下滑，扎克伯格在财报会上承认，“TikTok是非常强大的竞争对手”。

这两年来，全世界无数的媒体、研究机构、互联网从业者都在关注Facebook和TikTok的较量。大多数与之相关的解读，也都把它们的“此消”和“彼长”直接关联在了一起。

但这二者是*对应的吗？并不尽然。

一个值得思考的问题是，Facebook正在失去的用户，都是被TikTok抢走的吗？进一步来想，Facebook的中国对手，只有TikTok吗？

我们从多个应用榜单里看到，对传统图文社交平台造成威胁的，显然不止短视频社交，还有直播社交、语音房社交、1v1视频社交、游戏社交、虚拟社交……

这几年来，中国的互联网公司，开发出一种又一种以音视频为载体的实时互动社交娱乐模式，并通过兢兢业业地运营，把它们带到东南亚、中东、日韩，乃至Facebook的大本营——欧美。

这些更快、更直接、更有趣的方式，受到了更多年轻人的青睐。同时，靠着新鲜的、丰富的内容，它们在用户时长的争夺上也占据*上风。

Facebook依靠先发优势收割空白市场的时代已经过去，新一代的“互联网原住民”沉浸在这些“made in china”的新产品里。

尽管它们中的绝大多数都没有把Facebook当成直接的对手，但某种意义上，这些出海的中国社交娱乐产品，已经对Facebook形成了合围。

01、Facebook告别“躺赢”时代

17岁的Facebook遇到了“成长的烦恼”。

去年第四季度，其日活用户数首次出现环比下降，在不同地区月活用户的增长速度也趋于放缓。特别是在年轻群体中，Facebook的受欢迎程度直线下降，自2019年以来美国的青少年用户数量下降了13%，预计未来两年将进一步下降45%……

另外，人们留在Facebook上的时间也越来越短。美国用户平均每天打开Facebook的时间降至20分钟，其在欧美地区的用户粘性一直在缓慢下滑，明显受到了音视频社交产品的侵蚀。最起码，对年轻人来说，传统图文社交平台的吸引力已经越来越低了。

很多离开Facebook的年轻用户，对它的评价是“无趣”。

中国出海社交产品MICO的一位美国用户对「霞光社」表示：“每天在Facebook上刷到的，不是晒吃的，就是晒娃，要么就是攀比，很无聊。相比之下，我当然愿意看有趣的视频，比如健身或者舞蹈，这让我对生活有更多目标。”

有些人依然使用Facebook，但频次变得很低。正在上大学的美国学生Jerry说，他和他很多朋友，现在都是偶尔登录Facebook，看看小组成员和同学发布的动态，“没有太多好玩的东西，所以‘扫一眼’就下线了”。

其实，不光Facebook没有学会讨好年轻人，Meta旗下一些其他产品，也被评价为“死板、守旧”。

前不久，多位网友发帖吐槽，“都2022年了Instagram还没有适配iPad”。Instagram高管Adam给出的答复是，“我们经常收到这样的信息，但没有足够多的用户让此成为优先事项”。言外之意，这不值得做。

图源：Twitter

从“躺赢”时代一路走来的Meta，显然还没有适应时代的变化。

过去二十年里，互联网行业很多新兴模式都起源于美国，类似Facebook这样的社交产品在诞生初期就带有“寡头效应”，因此可以*一步抢占市场，在全球各个角落收割红利。

可如今，发达市场的互联网人口红利已经殆尽，用户可选择的社交产品也越来越多。供需关系转换之下，不调整姿态，很容易被用户抛弃。新兴市场的用户还在增长，但习惯于“一款产品打全球”的美国玩家，又很难去满足各种人群的差异化需求。

另外，人群代际的更迭让Facebook更难留住年轻人。泥藕资本创始人、Soul的天使投资人杜欣对「霞光社」表示，社交产品存在代际问题，很多年轻人并不愿意和上一代人用同一款社交产品，而是希望找到自己可以尽情撒欢的新平台。

更重要的是，互联网流量的传输速度飞跃提升，传达信息效率更高的音视频内容取代了图文，成为4G、5G时代用户的“新宠儿”，Facebook却没有跟上节奏，在这方面动作始终慢半拍。

当然，Facebook并没有坐以待毙，发力元宇宙、甚至改名Meta，是其多年来最用力的一次“求变”。

但在信达证券高级分析师凤超看来，扎克伯格下血本押注元宇宙也是一步“错棋”。他表示，中国音视频社交产品挤压了Facebook的用户使用时长，Meta应该想办法推出更具创新力的社交产品，把用户时长夺回来。现阶段布局元宇宙，无法增强用户粘性。

关于Facebook社交帝国“失守”的原因，综合多位从业者、投资人的分析，有红利消退的时代背景、人群代际的自然规律，也有其自身创新能力的缺失、傲慢守旧的产品价值观……

当然，还有来自年轻对手们，尤其是中国玩家们的挑战。

社交是人类永恒的刚需。如《华尔街日报》一位记者所言：并非是社交媒体过时了，而是老式的社交媒体正在被淘汰。

02、Facebook的中国对手们

新玩家们已经悉数登场。

除了将短视频社交带火至全球的TikTok，直播平台Bigo Live，语音社交应用Yalla，主打直播的社交平台MICO，匹配效率更高的1v1视频社交应用LivU，“海外版Soul”Litmatch……更年轻新潮的产品正在成为不同国家年轻人的主流社交平台，而这些产品均来自中国。

移动数据分析平台data.ai发布的2021年全球社交应用畅销榜上，欢聚旗下的Bigo Live*。

“来自中国的直播应用能在海外快速发展，是因为国内移动互联网的玩法太*了”，有从业者认为，起码*了海外3年时间。

直播社交正在全球范围内被中国厂商发扬光大，大肆占领海外用户的时间。data.ai发布的报告显示，全球用户在直播应用上的时长，在4年内增长了9倍，直播这种形式正在培养“最深度的社交互动”。

在语音社交赛道，中国玩家也验证了自己的实力。data.ai显示，全球下载量排名前5的语音社交产品分别是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango，除了去年火爆一时的Clubhouse，其余4款应用均来自中国。

图源：data.ai

最钟爱语音社交的*是“中东老铁”。中东人经常聚集在Majlis讨论公共事物，话题包罗万象，上至国家大事，下至婚丧嫁娶，男性和女性则需要待在不同的房间里。

2016年起，雅乐科技、赤子城、明日虫洞等厂商看到这一商机，率先将当地人的线下社交场景Majlis搬到了线上，掀起了一场“线上语聊热”。在这里，男性和女性可以聚在“房间”里一边听歌、看球、玩游戏一边聊天，不再受地域、场所、时间和性别限制的困扰。而且，对于很多中东用户来说，语音相较于视频会更容易接受。

根据data.ai，4月24日，有超过24款语音社交应用进入沙特阿拉伯的社交应用畅销榜Top100，其中超过16款来自中国，中东的语音社交市场基本被中国公司牢牢占据。

而纵观整个中东的社交市场，中国产品在不到5年的时间里迅速占领了半壁江山。

2018年3月1日，有19款中国应用进入沙特阿拉伯的社交应用免费下载榜Top100，到了2022年3月1日，这一数字上升至35款，前10名里更是占据6席。而在社交应用畅销榜中，这一数字从2018年的26款上升至如今的48款。

不光是直播和语音社交，国内流行的“灵魂匹配”玩法，这两年也开启了出海之旅。

出海东南亚的 Litmatch，无论是风格、玩法，甚至广告语，都像极了国内的Soul，这款产品已经在全球吸引了数千万年轻人。

据悉，Litmatch复制了Soul的模式，于2019年上线，并全力出海。数据显示，2021上半年， Litmatch进入东南亚地区中国出海应用下载榜前5，闯入多个国家下载榜前10，其中在印度尼西亚*，在菲律宾、马来西亚和泰国也有不错表现。去年，其全年下载量同比增长了405%。

图源：data.ai

整体来看，在发达市场，TikTok和Facebook正面交锋；在新兴市场，更多的中国出海公司在悄悄地攻城略地。

多品类、多市场的打法，让个体看起来并不显眼的中国社交产品们，默默拿走了全球用户原本花在Facebook上的时间，当Meta回过神来，这些产品已经在原来属于他们的版图上拔地而起。

面对这些迅猛生长的中国玩家，Meta并非没有动作。

近几年，Meta推出了面向大学生群体的匿名社交产品Bump、实时互动平台Super、语音社交应用Hotline等。但由于不够接地气、没抓准用户喜好等原因，这些应用都没能掀起太大水花，最后不得不从应用商店里下架。

Hotline

据data.ai统计，2019年至2021年上半年，Meta旗下负责开发创新App的团队NPE，共上线了13款App，其中11款被关停，有10款属于社交应用，且平均生命周期均未超过2年。

事实上除了Facebook，Meta“社交帝国”的核心产品，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通过收购的方式得到的，其自身已经多年没有成功推出过创新的产品。

就在中国社交产品大力拓荒全球的几年时间里，创新乏术的Meta也试图通过“模仿”来反攻。

语音社交大火时，Facebook上线了一系列音频功能，并大力赞助播客运动，但近日又被曝停止了相关投入。短视频风靡后，Meta先后在Instagram和Facebook中上线了Reels功能，几乎直接“照搬”TikTok，但不仅没有取得明显的效果，还一直遭到外界“翻版的TikTok”的讽刺。

左：Facebook的Reels功能，右：Instagram的Reels功能

有观点认为，Meta不过是在打着创新的幌子，玩着“copy from China”的逻辑。而且，在copy的过程中，Meta并没真正掌握中国社交玩家探索全球的精髓。

03、星星之火正在燎原

那么，这些看似不起眼的对手，到底是如何成长起来的？

作为互联网产业的发源地，美国的技术能力曾*全球。但经过这些年的发展，尤其是国内移动互联网市场的竞争洗礼，中国互联网厂商的技术能力逐渐和美国拉齐。

泥藕资本创始人杜欣认为，中国团队在技术和产品创新方面的能力甚至已经反超美国。“国内市场的压迫感和驱动力更强，需要有更强的创新能力才能生存下来，出海其实是这些能力的外溢，所以才能把很多自己的玩法输出出去。”

比如，国内的开发者们开创的短视频、直播打赏、灵魂匹配等产品模式，复制到海外后均获得了不同程度的欢迎。

在具体的技术领域，中国公司在视频、语音等实时互动技术（RTC）方面也占据优势。

声网社交泛娱乐产品负责人王奇告诉「霞光社」，中国的实时音视频互动技术*海外很长时间，“举例来说，我们通过测试发现美国公司开发出的CDN技术延迟时长在2～3秒，他们并未像中国公司一样完全掌握实时互动技术”。

杜欣还看到，在区块链、web3等新的技术领域，中国的技术开发人员也展现出了很强的创造力，在相关的很多新赛道中，中国公司都会大有机会。

除了技术产品能力，多位行业人士向「霞光社」表示，运营效率也是中国公司弯道超车的杠杆。在运营效率和执行力方面，“外卷”的中国出海公司处于**全球。

“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，后来去美国出差，看到美国互联网公司的工作状态，坦白说都挺拉胯的，”一家出海公司创始人Harry（化名）感叹，“如果大家站在同一个起跑线上，他们真的一个能打的都没有”。

一位TikTok北美产品经理在和前Facebook员工交流时，发现了中美开发者之间的差异：中国的产品经理非常辛苦，他们每天都在调研用户需求、琢磨产品细节，甚至还要纠结logo是否*，生怕用户有一点不满意，增加了试错成本；而美国的产品经理通常只提出需求的方向，接下来就等着研发和运营向他们反馈用户提出的功能、UI等问题，所以Facebook产品和研发的比例是1:10。

这种差异固然难以用好坏去评价，但在达成目标的效率方面的差别可见一斑。

此外，对于“全球化”这件事的理解，中美公司之间有着底层的差异，这也造成二者对于“本地化”的态度截然不同。

欧美企业基于强烈的文化自信，习惯于把欧美文化的产物，包括好的互联网产品，输出到全世界，让用户去适应产品。而中国公司会更多地从各地用户的不同需求出发，做当地用户需要的产品，即便是一款产品推广全球，通常也会在不同市场做针对性的、本土化的产品适配和运营。

曾在日本、中东、美国等市场从事社交产品运营的安娜（化名）说，每进入一个市场前，他们都会做大量的调研、沟通，甚至去当地待一段时间，充分了解和掌握当地人的文化习俗和喜好，再去做产品及运营策略。

中国出海公司普遍认为，海外市场不是一个市场，而是多个分散市场。通过技术与人文相结合的手段，深耕各个市场以吸引当地用户，同时提升留存率，*迎合不同用户的需求，真正做到“你需要什么，我就为你提供什么”。

以Bigo Live为例，在印度市场，为了识别和匹配不同的种姓人群，他们花费了大量精力。

印度的种姓隔离严重，人们更倾向与相同阶层的人交往，在自己的社群里找到身份认同。为此，Bigo Live通过地理位置、消费水平、使用的手机品牌等等进行划分；对用户产出的内容打标签，经过一段时间的数据积累，做基础的种姓区分；尝试将小语种内容和小语种用户相匹配……最终打造出满足印度人需求的产品版本。

BIGO直播业务负责人曾表示，“我们在虚拟社会也运行着和现实一样的社会法则”，满足不同国家用户不同的需求，是其在海外多个国家成功破圈的关键。

做好“本地化”最有效的手段是在当地搭建团队，但欧美公司一般不会干这种“脏活累活”。

推出MICO、Yumy等产品的赤子城在全球多个城市落地了本地团队，由中方作为国家负责人，带着本地员工推进工作。赤子城CEO李平介绍，在落地每个市场初期，中方负责人“一个人就是一支队伍”，身兼运营、客服、HR、财务等多职。团队搭起来之后，前方会深度负责和决策当地的运营工作，搭建整个运营体系，和本土KOL对接，做好客服、审核、创作者培训等一系列工作。

美国社交公司Match Group旗下的Tinder也在美国之外的一些地区建立了团队，但从外媒为数不多的报道来看，他们做的工作会“轻”得多，大多是一些营销、Branding方面的工作。

还有人提到，在全球市场的竞争中，中国公司的商业化能力也明显*。

游戏就是非常典型的例子。海外游戏开发者往往是先思考游戏内容，在上线游戏后再逐渐完善商业逻辑；而大多数中国厂商正好相反，他们在上线游戏前，一定已经做好了完善的变现逻辑，并且会在回收方面花大力气，所以中国游戏在全球的吸金能力也是最为出众的。

社交娱乐行业也是这样，比如“直播”就是典型的中国式吸金方式。据data.ai分析，到2025年，直播将推动价值780亿美元的创作者经济。也就是说，这种商业模式已经在全球范围内得到验证。

语音房的商业化玩法同样丰富。以Yalla为例，朋友们若想建立房间一起玩游戏，需要开通VIP才能实现，另外Yalla和Yalla Ludo等产品契合了中东人在Majlis中互相送礼物的习俗，用户的付费意愿明显高于一般的社交产品。