透视B站汽车区:击穿年轻人,买不买再说

当汽车与驾驶的关系被新技术颠覆,重新定义生活方式的车企将赢得下个世代,而能提供更多元、更有表现力和更有创意内容的平台,将吃下汽车新营销的蛋糕。
2022-05-07 11:00 · 微信公众号:娱乐资本论  李钟豪   
   

2022年4月23日,B站知名"图一乐"UP主LKS发布视频《汽车椅子在家里用有多爽?五菱头等舱官方魔改首开实测》,作为全网*开箱五菱"整活儿"产品的up主,LKS从实用性、舒适性等维度为这款“不正经”的汽车衍生产品认真做出了评价,甚*还向五菱官方提出了“加入各种电动功能”的建议,而这款“魔改”而来的办公椅,正是五菱新近推出的MPV车型凯捷上使用的同款。

拥有121.9万的B站顶流车企,也是本期视频的“金主”五菱汽车以近万点赞登顶评论区:

除了传统车企中的“梗王”五菱,新势力小鹏在B站*火的两支视频,也分别来自生活区UP主“画渣不渣-HZ”以小鹏P7的天窗为画布,为女儿送上的手绘礼物,以及一手打造了朱一旦IP的导演小策在“大鹅宇宙”系列微电影中的巧妙植入,前者把车融入了生活,后者则将车接入了高创意值的原创内容。

多位车企营销业务相关人士告诉营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),在“天天都有新品牌冒头”的竞争格局下,拍几条高大上的TVC加投一批垂类平台就能打出爆款的时代已经结束了,如今流行的打法是介入露营、集市等生活场景,直接杀入Z世代已经熟悉的话语体系,在年轻人买得起车之前就和他们玩在一起,Z世代的心智已成兵家必争之地。

图源:汽车之家&德勤咨询

《2020中国Z世代汽车消费洞察》

车企如何“无缝”嵌入年轻人,找到主攻方向?Z世代的创作者和观众们又将与买车这件“人生大事”发生怎样的化学反应?营销娱子酱与多位汽车营销专业人士及平台相关负责人深度对话,尝试找到答案。

01、新势力崛起,汽车营销需要重新定义

去年,造车新势力蔚来的创始人李斌在采访中再次向汽油车开炮:“简直就完全不明白,现在大家为什么还买油车……除了能闻点汽油味儿,别的还有什么好的。”后来者的暴论引起汽油车拥趸的强力反击,“汽油味儿”甚*因此成为汽车圈的一个新梗。

但发声归发声,大佬比亚迪率先成为全球*个全面转向新能源的汽车巨头,各传统车企也纷纷把全面转型定为未来二十年的战略目标。全球的环境转型目标和新势力的销量就摆在那里,塑造新品牌的差异化个性与人格,拉近车企与车主的距离成为新能源造车的必经之路,老大哥们全面向新势力取经的进程早已开始。

营销变革则是这场竞赛的前沿阵地。

早期因为经费不足,“蔚小理”不仅一起效仿特斯拉全面直营卖车,三家互相更“偷师”,在车主社区运营和新平台投放上相继发力。蔚来重金砸入线下车主聚会场景,在全国*地段铺开“NIO HOUSE”,把车企变成了商圈新一代大金主。小鹏则拿出了比蔚来更激进的创始人曝光策略,何小鹏隔空与马斯克“对线”,辅以飞行汽车和高阶自动驾驶的技术流形象,在B站开24小时直播发布会展示续航能力。理想下注KOC和单一爆款,用没有续航焦虑的“奶爸车”定义产品,打出客群差异化。

图源:App社区+生活方式输出成为新势力营销标配

放弃了“数据流”和大手笔投放的新势力,通过看似旁门左道的营销策略在全社会“黑红”出圈的同时,用远低于传统车企的投放成本塑造了车主内部强大的共识和凝聚力,并成功促成了社群裂变和转化,这在传统的“主机厂+经销商”漫长汽车销售路径中是难以形成的。

正因如此,在“头铁”的新势力杀出一条新路之后,营销娱子酱观察到,不少传统车企也开始在旗下孵化的新品牌身上试验新的营销方法论。

BBA三巨头中,上汽奥迪“借鉴”了直营模式,跳过庞大的经销商在全国商圈开设“都市店”,实行全国统一售价,而且支持在网上直接下订单。五菱宏光在mini EV车型火遍全网,连续登顶新能源销量排行榜之后,继续上线小程序个性化定制功能,9元即可定制车身涂装,继续延长爆款生命力。某大型国企旗下新能源品牌的营销负责人也告诉营销娱子酱,未来有计划在全国各大城市开设场景化直营店,根据不同城市的特点,把车型与露营、咖啡等场景相结合,进而把车企和车主从买卖关系中解放出来,交上朋友。

图注:上汽奥迪试水直销,五菱新款9.9元定制,*狐首试视频号商业化

而要真正把潜在消费者激活,超越传统汽车营销“高大上”的概念、数据和技术,打通车与生活的链接,定制化和多元化的内容必不可少。

02、新平台和新品牌,在探索中双向奔赴

“五菱mini在小红书动作不小,你们可以关注看看……现在抖音直播卖车已经是常规动作了,女主播内卷得厉害……”多位汽车营销业内人士都曾向营销娱子酱表达过类似的观点,但对于B站,他们则大多持观望和谨慎态度,“想做但不太会做”是共识。

正如前文所言,B站*火的汽车内容,往往和车本身关系不大,UP主和车能否在互动中“整出好活儿”才是关键。相较于小红书明确的女性市场蓝海,以及抖音已经成型的“娱乐段子+经销商直播”格局,B站“整活儿”和玩梗的范围太大,车企进B站是有门槛的,让UP主懂车显然也需要一个过程。

然而据营销娱子酱观察,一场“莫名其妙”的“双向奔赴”正在不可避免地发生。

2021年春天B站汽车区正式独立,随即就将50名不同分区的UP主输送*上海车展,在此之前,“顶流梗王”五菱已经在B站拥有超过100万粉丝,世界知名汽车内容品牌《Top Gear》的版权也被B站拿下,B站*的爆款国创动漫《灵笼》成为奥迪品牌*合作的二次元IP,汽车垂类UP主“*速拍档”更是连续两年进入百大UP主之列,B站做汽车内容的决心可见一斑。

图注:《灵笼》和奥迪的合作短片播放量超百万,也让IP粉丝非常上头

但B站汽车区如今的进击并非空穴来风,而是有明确的数据支撑。根据B站2021年发布的《哔哩哔哩汽车行业营销指南》,在汽车区独立之前,2020年汽车相关的UP主和入驻车企分别增长338%和511%,稿件量增长147%,全年泛汽车内容观众量实现翻倍增长。而在独立之后,汽车区则快速在内部孵化出汽车生活、摩托车、赛车等多个垂类,B站相关负责人向营销娱子酱透露:汽车区的起始点和差异化在于兴趣,长期愿景是要打造中国*多元的汽车垂直社区,使命在于让更多的人发现汽车的乐趣。”

但在实现愿景和使命之前,问题还是存在:

车企和UP主如何互相理解?或者说,品牌和Z世代如何真正连接?

据营销娱子酱观察,汽车区已经在B站整体架构中具备特殊的战略地位。以2021年Q3上线的《*速快跑》系列节目为例,在*速拍档的带领下,包括手工耿和影视飓风在内的六个来自不同分区的百大UP主,借鉴《Top Gear》的流程,分别在赛道试驾上汽通用别克的“威朗Pro”车型,每期节目播放量都在150万以上,总计带来*别的传播度。上述负责人告诉营销娱子酱,这一系列的合作是由UP主本人提供选题,B站负责以类似综艺节目招商的方式进行组织和撮合,*终成为了平台的内容爆款。

虽然目前车企在B站的布局重点还在内容侧,但也有部分品牌开始在站内试水效果广告等更直接的方式。营销娱子酱观察到,小鹏汽车等新势力品牌的直接投放动作已经维持了一段时间,用户可以直接点击跳转留资。陈睿在财报电话会上多次强调的“Story Mode”信息流模式,未来也将成为汽车商业化成熟模型迁移的平台。

不难看出,B站作为平台方,在商业合作过程中起到“连接器”的作用,并通过“打包”垂类专业UP主和跨圈创作者的方式,试图为品牌同时提供技术曝光和品牌形象塑造两方面的赋能作用,进而借助B站的Z世代社区文化,完成占领这群“想买但还买不起车”的年轻人心智的目标。

03、定义生活方式,车企的新战场

电动车时代来临之后,20万的家用车也能拥有匹敌200万超跑的加速性能,而国产新贵们的内卷和中国制造的强大储备,也让多年稳坐钓鱼台的BBA内饰、外观乃*质量保障相形见绌,新技术正在抹平品牌之间的历史差距。

在技术、数据和质量之外,找到新的销售亮点,正是所有车企都在寻求新营销路径的根本原因。无论是抖音的泛娱乐营销,还是小红书的种草营销,或是B站的多元化破圈营销,都有一个共通的特点:用更具体、更鲜活的生活方式,营造人和车新的关系。

而与抖音、小红书相比,B站对汽车的布局更加高调和激进。

去年,B站连续官宣了对吉利旗下*氪品牌的投资,以及与长城汽车的“深度合作”,虽然目前两个项目还未有具体的落地动作,但前述负责人表示,未来B站还会有更多“花钱”的玩法,例如官方成立一支基金,投资类似《*速快跑》的大型策划项目,力求追平与大型垂类平台的差距,以及将《灵笼》与奥迪的合作形式向前推进一步,借由“虚拟造车”和动漫IP汽车涂装展等方式巩固二次元基本盘的活动都在筹备当中。

在营销娱子酱看来,无论是尽可能地推动多分区UP主创作汽车内容,还是重金“哺育”大型策划,汽车区的一系列布局都是在为车企“玩懂”B站做铺垫和准备,让车企迅速找到在B站“重现”其目标人群和理想生活方式的方法和场景,其本质仍是为了尽快杀入汽车营销这个具备*强商业化潜力的领域,并站住自己“多元化代表”的身位。

图注:UP主*速拍档为新款理想ONE车型拍摄的推广视频,主题为寻找中国*美山景的藏区自驾游。

某新势力车企的营销负责人告诉营销娱子酱,作为精细化运营车主社群的品牌,他们发现B站的社区氛围和羊群效应都很明显,不少大体量的UP主作为车主,也会自发地拍摄和分享汽车相关的内容,这都形成了“免费的广告”,车企也鼓励车主把发布在内部社区的图文内容分发到小红书,“我们虽然一开始很像车友会,但并不希望把品牌做成小圈子”。在新势力从*度圈层化的私域企业,转型为面向大众的上市公司的过程中,B站这样的多元化公众平台是不可或缺的桥梁。

根据《2021汽车行业内容生态发展研究》和《中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告》,2021年,汽车兴趣用户已经超过3.5亿人,其中00后已经成为汽车内容消费的生力军,自由青年、新锐白领和新晋宝妈这三大容易受到KOL和网络评价影响的人群,则是新能源车销售*大的增量所在。

对这些人来说,“老师”形象加“数据字典”的创作者已经不符合趣味性与专业度兼具的口味,新能源品牌投放非汽车垂类达人的占比接近8成,更接近Z世代的游戏和科技达人成为车企营销投放的新宠。从形式上看,图文比例下降,视频和直播关注度上升的剪刀差也已经形成,能容纳更多媒介和创作类型的B站、小红书和抖音显然是绕不开的选择。

图源:微播易·CAAC汽车营销研究院《中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告》

前述负责人透露,未来汽车区将为全站的商业化作出更大贡献,并且承担者探索平台商业化新模型的任务。

当汽车与驾驶的关系被新技术颠覆,重新定义生活方式的车企将赢得下个世代,而能提供更多元、更有表现力和更有创意内容的平台,将吃下汽车新营销的蛋糕。在小红书和抖音等竞品已经基本找准定位的背景下,B站“专业+破圈”的两板斧能否打出属于自己的天下,营销娱子酱还将持续关注。

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