魏建军，出师不利*年

2021年6月28日，长城汽车董事长魏建军在长城汽车2025战略发布会上，提出了轰轰烈烈的五年计划：要在2025年实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元。

彼时这个计划一出，业界质疑声浪不小。

2020年长城汽车的销量为111万辆，而其中新能源汽车销量不足6万辆。按照这样的基数，如果要完成魏建军的五年计划，长城汽车每年要达到近30%的销量增长，新能源汽车销量更是要超过200%的增长才有可能完成。

到现在为止，五年计划的*年很快过去。魏建军的宏伟蓝图完成得怎样了呢？

2021年，长城汽车实现营业收入1364.05亿元，同比增长32.04%。汽车销量128万辆， 同比增加15.24%，新能源汽车销量不足14万辆，同比增长137.29%，占比不足11%，基本上没有完成平均增速。

今年一季度的情况则更加严峻。全品牌销量共计28.35万辆，较去年同期下滑了16.32%。在一季度中国品牌乘用车市场中，长城汽车是中国品牌乘用车销量榜前十位中*一个出现两位数下滑的企业。

长城汽车股价表现（2018年1月至今）

*年就在增长上出现了问题，让长城的五年计划前景蒙上一层阴影。

01、老将打不动了

外因是全行业的，内因则是长城汽车自身的。

长城汽车整体销量下滑，“老将们”疲态尽显。哈弗品牌、长城皮卡均表现出两位数的下滑。

哈弗是长城的扛鼎之作，作为中国自主品牌的一杆大旗，支撑起了长城的半壁江山。2021年，哈弗品牌的销量为77万辆，在总销量中占比60%，但同比增长仅为2.64%。进入2022年，哈弗继续走下坡路，前3个月销量为16.67万辆，同比减少了5.59万辆，下降25.13%。

哈弗系列中被称为一代神车的哈弗H6，上市以来就一直处于“我要打十个”的*状态。根据车主之家数据，自2013至2021年108个月以来，在同级别车型中，哈弗H6仅有7个月不是*且从未跌出过前三。

但是在2022年的前3个月里，哈弗H6已经有两个月失去榜首位置，不仅7.14万辆的销量同比大跌35.7%，更是在3月份首次跌出前三名。

长城汽车的另一个“元老级成员”皮卡也有类似的烦恼。

长城汽车始于长城皮卡，长城皮卡是长城汽车的“*桶金”。1996年，长城汽车推出了*皮卡车型——长城迪尔皮卡。凭借着超高的性价比和耐用性，长城皮卡仅用了两年时间，便拿中国皮卡市场销量冠军，从而为长城汽车积累不少原始资本。

作为长城汽车销量第二的车型，如今也同样面临增长乏力的窘境。2021年销量为23.3万辆，同比增长仅为3.56%。2022年前3月，长城皮卡的销量为5.94万辆，同比下降27.68%。

拳头产品的大跌之势并非突如其来，背后是内因和外因的交错。

外因是汽车行业供应链在疫情考验之下，稳定性变得极差。长城汽车官方回复销量波动主要是由于产能问题，ESP供应商博世供应不足造成长城汽车多款热门车型无法正常交付。

同时，在已经影响了汽车产业一年有余的芯片问题上，长城汽车也不能独善其身，因为芯片问题限制了产量，进而影响到了新车销量。

外因是全行业的，内因则是长城汽车自身的。

哈弗和皮卡车之前的大卖，是基于超高性价比和大气外观上的营销成功，在汽车质量上优势并不明显。所以一但有其他厂商在这些方面做的更好，优势很容易被缩小。比如近些年来，江铃汽车、郑州日产、江西五十铃、上汽大通等不同程度地加大了皮卡车投入力度，市占率都有不同程度的上升，从而挤压了长城的市场空间。

而已经陷入红海的SUV市场，竞争环境比皮卡更加严酷。不论是燃油车还是新能源车，可供消费者选择的车型已经非常丰富，远离了哈弗H6热销的市场环境。

02、年轻人还不能打

谁来接棒畅销的老车款，仍是摆在魏建军面前的*难题。

哈佛和皮卡逐渐步入生命周期的末期，但还是不敢有丝毫的松懈，像极了苦逼的中年社畜。

长城汽车不是没有后起之秀，但当“中年人”向“年轻人”望去的时候，WEY知道在看自己，却犹犹豫豫不敢应答；坦克跃跃欲试、冲劲很足，但规模体量有限；欧拉品牌则根本不在一个市场里。

这些后辈品牌，几乎每个人都有过高光时刻。但却很难像前辈一样“从南天门砍到蓬莱东路，三天三夜眼睛都没眨一下”——还是不够能打。

被魏建军寄予厚望，并赌上了自己姓氏的WEY，在刚刚推出时曾经大热，2017全年销量达到8.6万辆。2018年借助WEY VV6上市，家族产品扩容，全年销量跃至13.9万辆，一度成为了接棒哈弗H6的“全村希望”。

然2019年起，在竞争对手的围剿下，WEY神勇不再，旗下车型销量全线下滑28.28%至10万辆，2020年再降21.53%至7.85万辆。2021年，魏建军试图用混动技术给WEY加持赋能，但效果甚微。

而目前正在大火的坦克品牌，坦克300继2020年底上市后月销量一度破万，供不应求。虽然一季度遭遇缺芯影响，但累计销量还是超过2.5万辆。

但坦克瞄准的是越野SUV细分市场，虽然受欢迎，但市场的整体容量有限。有网友整理了这类车型在2021年的表现，坦克300以8.5万辆的销量遥遥*，比后面几个头部车型的总和还要多。有的车型甚至是只有3000+的销量就可以入榜，这个赛道的狭小程度由此可见一斑。

所以，坦克即便是市占率不断提升，也无法把长城带到五年计划中那样的高度。就像以往在越野SUV市场知名度较高的丰田普拉多、吉普指挥官、牧马人等车型，年销量基本不足一万辆。坦克目前的销量已经相当出圈，但后续增量遭遇天花板也是大概率事件。

谁来接棒畅销的老车款，仍是摆在魏建军面前的*难题。

03、新能源留给长城的时间不多了

魏建军在五年计划里将新能源正式抬高到战略高度，相当于承认了自己的判断失误。

魏建军本来是要用新能源来解决五年计划中的增长难题的。这点从计划中“80%为新能源汽车”的宣言中不难看出。

2021年可以说是新能源汽车大爆发的一年。根据中汽协数据，2021年新能源汽车产销分别完成 354.5万辆和 352.1 万辆，同比均增长160%，市场占有率达到 13.4%，比2020年高出8个百分点。

长城在新能源上的探索其实不晚。早在2012年，长城汽车就已开展电芯的预研工作；2015年，长城汽车计划募集资金168亿元，当时预期的主要投向就是新能源汽车。

然而直到2016年长城汽车净利破百亿，魏建军仍表示，“现在不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。”到2018年，长城才试探性推出真正意义上的电动品牌欧拉。

2021年，看到新能源汽车的如火如荼，魏建军在五年计划里将新能源正式抬高到战略高度，相当于承认了自己的判断失误。2021年，长城汽车销量128万，其中新能源汽车仅13.9万辆，在低基数的基础上同比增137.29%，但总体占比不足11%。

对比其他民营造车巨头，长城汽车落后了不止半个身位。

产业发展的大趋势下，比亚迪2021年全年新能源汽车突破了60万台，同比增长218.30%，实现新能源车连续9年国内*。2022年比亚迪一季度新能源车累计销量28万辆，同比增长421%。从新能源汽车销量上来说，比亚迪对长城汽车的优势用碾压来形容不过分。

究其原因，从战略重视度上来说，比亚迪更为果敢决绝。除了历史上的决策，最新的一个例子就是比亚迪为了给新能源让路而停产了燃油车。

2021年时，长城汽车新能源车销售情况还好于吉利汽车和长安汽车。但到了2022年一季度，吉利和长安纷纷发力，不仅在销量上超越和逼近长城汽车，增速上也分别以437%和189%实现超越。

一季度，长城汽车新能源汽车销量仅为3.4万辆，同比增11.4%。对比同行动辄几倍的增速，这个数字实在不堪。

为此，魏建军还部署了沙龙品牌，野心勃勃地要做“全球*的氢电双能豪华品牌”。沙龙品牌不仅采用了国际上较为少有的氢电双能技术，而且涉足长城放弃多年的轿车领域。

志向虽然远大，但是氢能技术的成熟度几何，如今还不可知。即便是技术成熟，消费者的接受度也不一定成熟。对于现在的长城而言，这恐怕是解不了近渴的远水。

所以四年后，魏建军拿什么去完成“80%的新能源车占比”承诺，迄今仍是看不到答案的谜团。

04、尾声

如今，魏建军的窘境在于五年计划过于美好，*年的现实却有些骨感。为了实现过于庞大的目标，长城汽车正在投入大量的经营成本和创新成本。

当这些投入无法及时反哺在业绩上，数字的残酷就表现了出来。

2022年*季度财报显示，长城汽车实现营收336.19亿元，同比增长8.04%；净利润16.34亿元，同比下降0.34%，扣非净利润13.03亿元，同比下滑2.41%。利润的下降其实并非毫无征兆，自从2021年三季度开始，长城汽车的净利润已经连续3个季度出现下滑。

利润下降的开始，正是五年计划被正式提出的那个季度。

就在五年计划发布的前一年，魏建军还在用“命悬一线”对公司的过往和未来进行了生死思辨，反思长城汽车能否“挺过”下一年。

显然，五年计划是魏建军对自己企业观察之后的改变。但从思考能否活下去，到迅速转变为超常规发展，魏建军的心态变化是否太过于激烈？这是高瞻远瞩还是盲目乐观，是运筹帷幄还是赌徒心态？我们无法忽视和否认一个成功企业家创造奇迹的可能，但至少他五年计划*年的表现，可以说相当不顺利。

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