三只松鼠两年市值蒸发270亿关店300家，为何流量也拯救不了它

网红品牌是流量红利造就的，而真正成功的品牌是自带流量的。被流量绑架的三只松鼠，成也流量败也流量。

2022-05-16 16:41 · 微信公众号：灵猫财经　江豪　　

这是一个流量为王的时代，也是一个品牌随时可能迅速蹿红的时代，我们称之为网红品牌，当我们惊叹于网红品牌的成长之快时，也感叹大部分网红品牌逃不过昙花一现的宿命。

三只松鼠是*批网红品牌，由天猫起家，抓住了*波互联网电商红利。曾经创造了5天卖5个亿，全年销售额破百亿的神话，成为休食行业*跨过百亿门槛的企业。并在2019年在深交所创业板挂牌上市，成为“互联网休闲零食*股”。

而数日前，三只松鼠公布了2021年年度及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠全年营收97.7亿，比2020年下降0.24%，电商狂欢节双十一所在的第四季度，更是出现了亏损。2022年一季度的净利润仅为1.6亿元，跟上年同期相比，可以用腰斩来形容，要知道，该季度是包含春节在内的传统销售旺季。

财报还披露，2021年，三只松鼠投食店闭店43家，联盟小店闭店288家，共计331家。财报发布的次日，三只松鼠股价断崖式暴跌，跌幅高达17.95%，短短一个交易日市值“蒸发”21亿元，市值跌至百亿以下。

从上市初期的一路高歌猛进，到*时总市值360亿元，到现在的不足百亿，究竟是什么原因让这个昔日的网红品牌从神坛跌落的？

01成也流量败也流量

三只松鼠是完全依赖淘宝流量发展起来的网红品牌。

2009年，还在詹氏食品公司做销售的章燎原在杭州见到了马云，从马云的演讲中，电商的商业模式在他心里慢慢生根。2011年，他所在的詹氏食品公司，推出互联网品牌“壳壳果”，提出15天新鲜坚果概念，一天销售额5万，8个月就超过了1000万。

章燎原看到了电商品牌的巨大潜力，2012年在安徽芜湖成立了“三只松鼠”，提出森林食品的概念，采用“代工+贴牌”的轻资产模式。也是在2012年，淘宝商城更名天猫商城，阿里开始培育自己的淘品牌，三只松鼠就是其中之一。

那时淘宝的流量还很便宜，现在我们称之为“流量红利”。2012年双十一，三只松鼠通过淘宝直通车和钻石展位的广告，撬开了天猫流量的大门，一天销售额766万，天猫商城零食品类*名，自此一站成名。

淘宝天猫流量红利*的几年，也是三只松鼠发展最迅猛的几年。而随着电商流量逐渐见顶，电商平台越来越多，流量成了最珍贵的资源，各个平台挤破头的抢流量，获客成本越来越高，电商平台作为流量的中间商，卖的流量自然也越来越贵。

三只松鼠依赖于电商平台，只是流量的使用者，并非所有者，自然要为越来越贵的流量买单，作为一个纯互联网品牌，哪怕再红，没有流量的支撑，也是一文不值。

从2014年-2020年，三只松鼠的销售费用规模，从2.34亿增长至17.12亿，高额的推广费用严重影响毛利率，远远低于同行。2021年前三季度，来伊份、良品铺子、恰恰食品、盐津铺子的毛利率分别为44.72%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠毛利率仅为23.9%。

被流量绑架的三只松鼠，成也流量败也流量。

02线下渠道从0开始

三只松鼠也不是没有想过通过开线下店，摆脱高度依赖电商平台的现状。2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠一年内开出1000家线下门店，2022年完成“线下万店”计划。

但是，还没到2022年，原本在线下发力狂奔的三只松鼠，在2021年就开始关店了，2021年全年，三只松鼠直营“投食店”及松鼠联盟店闭店总数为43家和288家。

线下门店需要重资产投入，且在运营、管理、供应链需要花费很大的心力，面临的风险也更高。三只松鼠作为一个电商公司，在这方面的能力显然是欠缺的，需要花费更多的学费去试错学习。截止2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，松鼠联盟店925家，相比线下发家的良品铺子、盐津铺子动辄数千家门店数量相比，还属于起步阶段。

线下专营店的模式走不通，“网红”三只松鼠又开始回归传统线下分销渠道。在2021年度业绩交流会上，章燎原表示“未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通渠道的经销商组合开发”。在2021年10月天津秋糖会上，章燎原更是喊出了“3年50亿、5年100亿”的目标。

要走线下三四线城市的下沉市场，性价比是少不了的，三只松鼠具备竞争优势吗？

成立于2001年的恰恰食品，已经深耕线下渠道20多年，近五年来，恰恰食品坚果品类都保持了持续的增长。在三只松鼠坚果品类难以突破时，恰恰食品的坚果品类营收在2021年获得44%的增长，营收规模达到14亿元。盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等品牌的坚果品类，也同样深耕线下多年。

三只松鼠在线下要面对的不只是已经成熟的竞争品牌，坚果品类线下500亿元市场规模中，散装坚果竟也占到一半。三只松鼠虽然在线上已经是一个百亿品牌，现在开始做线下，能从竞争对手那里争得多少市场份额呢？况且，三只松鼠到目前为止依然没有自己的生产工厂。

03零食的搬运工

网红品牌要成为长红品牌，销售渠道多元化不放在一个篮子里固然重要，更重要的是产品本身。

2021年双十一期间，三只松鼠经历了因食品安全导致的产品口碑崩塌的致命打击，截止2021年11月19日的黑猫投诉平台，对于三只松鼠的投诉量就达到了1591条，大多问题集中在发霉、变质、出现虫子等。

如果再往前扒，三只松鼠的食品安全问题似乎一直存在。2016年2月，三只松鼠一款瓜子被检出甜蜜素超标。2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

产品质量安全问题频出，不得不让人质疑“品牌+代工”的模式。三只松鼠一直被网友戏称为零食界的“二道贩子”“零食搬运工”。

三只松鼠曾在2021年半年报中提到，“在公司日常经营过程中，仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险”。

更有网友建议“如果三只松鼠不能把控产品品质，不如直接从代工厂那里买，味道差不多，还便宜”

结语

网红品牌是流量红利造就的，而真正成功的品牌是自带流量的，比如掌握核心科技的格力，比如伊利、蒙牛、青岛啤酒。品牌的成功不仅是营销的成功、知名度的成功，更是核心竞争力的成功。