临期尾货乱战,好特卖并非稳坐龙头

作为零售新业态,主打性价比的临期食品超市,大概率也将诞生自己的“蜜雪冰城”。
2022-05-19 11:03 · 陆玖财经  作者:陈沛,编辑:三火   
   

经济下行周期,临期食品超市的低价策略,击中了价格敏感型消费者。但如果想将临期食品做成一门长期生意,还是要通过超市自身的品牌赋能,帮助国内长尾食品企业的崛起。

日 本经济在下行周期里,诞生了临期巨头堂吉诃德,目前我国临期尾货也随着消费 降级迎来了一个巨大的风口。

近两年,“临期商品、折扣特卖”为主题的商超和门店悄然兴起,而在疫情常态化的当下,临期特卖也加速呈现连锁化、品牌化的扩张趋势。

一时间,国内跑出了好特卖、嗨特购、巡物社等一批临期尾货超市,遍布一线城市到县城市场。

陆玖财经在走访郑州的临期尾货超市巡物社时发现,市场价5元的元气森林气泡水直接卖2元,海天酱油直接卖到1.5元一瓶,昔日高高在上的大牌商品,卖出了“白菜价”。

根据东方证券预测,中国折扣零售的狭义市场空间将突破 4000 亿元,“新品天天更新”“剩什么卖什么”的非标供应链,对连锁化运营提出很高的要求,如何整合供应链、做成持续性生意,考验运营者的智慧。

在巡物社创始人朱志勇看来,现在临期尾货超市呈现两种模式,一种是好特卖为代表的走一线城市路线的运营模式,一种是巡物社为代表的走下沉市场为主的思路,但是无论哪种思路,临期食品赛道都不能自设边界,未来则通过“低价大牌引流”加“赋能长尾企业”的方式,用自身品牌开辟传统食品行业的新赛道。

可以说,中国临期尾货这场风口才刚刚开始,之前被公认的龙头企业好特卖并非稳如泰山,挑战者还在跃跃欲试。

这个行业还没有“龙头”

疫情的零星反复,经济的持续下行,让国内临期食品数量激增,客观上刺激了临期食品专营商超的生长 。

河南某品牌饮料企业主告诉陆玖财经,最近上门寻临期饮料的人比以前多了不少,“饮料上架商超的潜规则是保质期不能超过三分之一,果汁类饮料要求更高,几乎只要当月生产的。”

以前,保质期过短的饮料,都被“倒爷们”以极低的价格包揽收购,流向消费场景周转极快的洗浴中心、自助餐厅、小餐馆、夜市地摊“消化”。如今,随着专营临期食品商超的兴起,临期食品有了更好的出路。

而在消费端,临期食品这一概念也正在被年轻人所接受,在小红书、豆瓣等社交平台,对临期食品的讨论也不在少数。在年轻人看来,他们看中的是品牌和品质,“只要质量没问题,按照一、二折的价格买正品,更直白地说,谁能看得出来是临期食品呢?”一经常购买临期食品的消费者陈静这样告诉陆玖财经。

可以说,消费者观念改变、专营临期食品商超的出现、加上资本和媒体加持,这个长期处于边缘的行业已经热起来,并形成新的“时尚”。服饰界的大牌尾货,成就了“奥特莱斯”;临期食品是否会诞生类似“奥特莱斯”的稳定业态,也被业内所期待。

业内看来,想要打造临期食品界的“奥特莱斯”,需要满足两个条件:一是市场足够大,完全支撑行业的可持续发展;二是有一批龙头品牌出现,通过规模效应带动消费者的普遍认知。

这个市场到底有多大?根据艾媒咨询的数据,2020年中国的休闲零食销售总额达到3万亿,即使按照最低1%的市场沉淀来计算,也意味着潜在的市场供给可达300亿。

而根据东方证券预测,中国折扣零售的狭义市场空间将突破 4000 亿元(此处狭义的含义为将综合性电商的折扣产品除外)。

千亿规模的市场,也激发了资本热情,不少临期食品商超品牌正在涌现:临期食品连锁超市好特卖不到3年已经融资5轮;曾获阿里巴巴投资的临期电商好食期,用户数已接近1亿;主打下沉市场的巡物社,目前也获得了多轮融资。

从当下看,即使体量较大的好特卖,公开的门店数量也仅有500家左右,相对国内数以千万的小商店来说,等同于沧海一粟。

刚刚起程的赛道,远未达到贴身肉搏的时刻,各个临期食品商超品牌在各自优势区域开启“贪吃蛇”游戏,谁能在供应链、营销、物流方面占据优势,都有后来居上的可能。

加盟模式“农村包围城市”

尽管赛道刚刚启程,但对于每一个玩家来说,都有着时间的紧迫感。因为,临期食品的核心要义就是“高周转”,在保质期到达之前完成终端交易。从某种程度来说,这个行业不存在“小而美”,连锁和扩张,将会伴随整个发展周期。

就如电商中的淘宝、京东主攻一二线城市,而拼多多另辟蹊径从下沉市场崛起一样。临期尾货商超品牌在市场场景下,分为两大流派。

以好特卖为代表的合伙人模式,大部精力仍聚焦在城市。公开资料显示,合伙人制度是好特卖目前唯一的加盟方式。根据北京商报此前报道显示,好特卖合伙人前期就要投入数十万,包括交给总部的34万元货品保证金,缴纳19800元的培训费。

“目前看,好特卖的合伙人模式,走的都市消费路线,有较高的资本准入门槛,这要求其货物品质更大牌,消费者有较强的品牌认知。”业内人士分析认为,好特卖在城市中走低价路线,整体与消费升级格调有些出入,但更能讲好资本故事。

以巡物社为代表的加盟模式,则强调“农村包围城市”。目前,巡物社以河南为基本盘,半年时间开出了40多家门店,其中不少分布在三四线城市和县域中。

剖析巡物社的商业内核,与蜜雪冰城的商业模式极为相似。蜜雪冰城的核心赢利点为原料供应,而巡物社的核心赢利点则为提供性价比极高的货物,两者的加盟费几乎忽略不计,且与加盟商的利益捆绑在一起——只有加盟商挣到钱,作为供应商的他们才能赚到钱。

此外,在业内看来,由于巡物社面对是更广阔的下沉市场,消费人群对价格更敏感,除了部分认知强的消费品大牌可以实现引流外,一些性价比极高的二三线品牌,同样有很强的去化能力。从这个角度上说,巡物社的选品丰富度上,要比好特卖有更多的空间。

2021年10月和12月,在房地产行业上班的王明(化名),在河南平顶山先后开了两家巡物社。“作为上班族,条件一般,最大的顾虑就是赔不起。”王明告诉陆玖财经,一旦投资意味着押注了近十年的心血。

王明在郑州考察“巡物社”,看到每瓶才3元钱的元气乳茶,甚至5毛钱一瓶的雪碧,确实被震惊了一下。毕竟在当下,5毛钱还能买到的东西,几乎不可见。

“当时决定加入巡物社,他们的员工几乎天天陪我在平顶山选址、做市场分析,虽然我是门外汉,但他们的这种态度,让我非常安心。”在首家巡物社万达店开业后,当天营收超过5万元,一天赚回了一个月房租,持续的稳定收入,也是他下决心开第二家店的原因之一。

王明从经营角度看,临期食品行业,热销的品类基本上以零食酒水为主,消费群体年龄多在18岁到38左右的消费群体,“比如女性喜欢平价的面膜、大牌护肤品;大学生就喜欢时下流行的饮料、零食,一开始也会有不同声音的人,但是只要产品保真、保质,慢慢都会认可、信赖。”

商业护城河到底在哪里?

王明的选择并非个例,据了解,“巡物社”在短短半年时间,在河南全省就拓店40多家,其在全国的同类门店的崛起速度,堪称“黑马”,也颇具典型性和解剖意义。

“临期食品超市的低价策略,击中了价格敏感型消费者。这是当下临期食品门店火热的原因之一。”“巡物社”负责人朱志勇告诉陆玖财经,业内判断,临时食品和尾货赛道是典型的千亿赛道,实现这个赛道的品牌化和连锁化进程,才刚刚启程。

多名业内人士告诉陆玖财经,这个赛道看似“低门槛”,无非是收货、卖货。但真正的难点恰恰是在收货的“非标”供应链环节。

河南一知名连锁商超采购高管告诉陆玖财经,临时食品的供应链并无稳定,基本上就是“剩什么、卖什么”,想要形成持续性、连锁化的生意,就要尽量稳定货源,尤其是热门货源。

朱志勇告诉陆玖财经确实如此,但从传统商超转型而来的“巡物社”团队,对供应链环节有自己的理解,这也是巡物社长期保持优质货源供应的保证。

朱志勇表示,“巡物社”团队的货源来源三个方面,且均不存在串货等行业痛点。

一是商超堆头:部分供应商如调味品商家,会在商超做活动,拆开大量商品陈列。撤场时,剩余尾货无法再进行二次销售,且已经赚回成本,就会流向仓库或临期食品门店。

二是经销商仓库:不少经销商因为商品临期亟需转手,但按照商超上架潜规则,一旦超过保质期的三分之一,都很难上架销售,这部分货物也都流向临期食品门店。

三是全国范围内的闭店尾货,巡物社在全国布设尾货收购网点。“比如四川某个连锁超市不干了,我们会过去洽谈,整体货物撮堆收购,价格往往十分划算。”朱志勇还透露,某社区团购西北大区撤点,其大量商品都有很长保质期,也按照临期食品收购。

此外,巡物社团队及背后的投资团队,专注于互联网产业投资,亦和各大电商企业保持良好互动,可以获得电商渠道的临期食品和尾货,即使大规模的扩张,亦可以获得多渠道的供应链支持。

“非标供应链,是‘枷锁’也是‘护城河’。”朱志勇坦言,临期食品做的就是辛苦活,需要长期保持行业内讯息的敏感度,得好货源者得天下。

如何得到好货源?与其他临期食品商超的友商不同,巡物社团队旗下亦有河南省内最大的自动无人零售品牌美刻便利,该团队渠道拥有极大的商品去化能力,让经销商与巡物社团队可以同时在商品和临期食品两大领域合作,其商业粘性也让其他品牌很难企及。

到底解决了什么难题?

美国诞生了达乐折扣店DG、奥特莱斯,日本诞生了堂吉诃德。已经表明临期特卖模式,在中国同样可以成为零售业的重要补充。

业内不少人士分析,随着消费者对于食品安全的重视,传统渠道对于产品的筛选会更为严格,临期产品、尾货、断码产品就更难在传统渠道销售,折扣商店的出现,差别定价则可以满足于不同的消费者,也合法地解决这些无法在正常渠道销售的产品。

从市场角度来说,这一个符合商业逻辑与市场真实需求的方向,也是值得风险投资机构去承担风险与投资的方向。

当然,亦有业内人士担心,疫情过后,临期尾货市场尽管依然存在,但难免会面临萎缩状态,“毕竟,厂家在基本确定市场饱和量的临界点时,不会无序地加大生产量,让其流入临期尾货领域。”

但在巡物社等零售“老炮儿”们看来,临期尾货市场一直存在,只是隐藏在不同渠道慢慢消化;专营商超的出现,通过专业管理和高周转,比散兵游勇的“倒爷”更高效。

“许多长尾食品企业,需要流量的赋能,临期食品超市或是一个契机。”某食品企业负责人告诉陆玖财经,其生产的网红产品,曾经和主播合作后,有性价比也有一定人气,但因为品牌势能和入场费用,还是无法进入主流商超体系,“后来和‘巡物社’合作后,销量出奇的好。”

巡物社创始人朱志勇亦表示,临期食品在“巡物社”业态中只占据30%的份额,此外还有30%的网红产品和30%的美妆产品。漯河是中国知名的食品工业名城,在此长大的朱志勇深谙,不少优质食品企业因为品牌势能问题,成为低廉劳动力。

“我们生产的一款膨化食品,自己卖不上价,合作主播换个包装翻倍卖还脱销。”河南一膨化食品厂负责人无奈地表示,东西还是那个东西,但消费者就认可主播的品牌。

而在未来,朱志勇希望通过临期食品带来的流量以及自身品牌价值,赋能长尾企业,即在全国范围内优选性价比产品,和临期食品一样,让惠给更多消费者。

性价比成就了河南茶饮界的蜜雪冰城;而作为零售新业态,主打性价比的临期食品超市,大概率也将诞生自己的“蜜雪冰城”。

朱志勇认为,临期食品作为一个零售新业态,需要尝试和探索。作为一个与时间赛跑的行业,规模和品牌效应则是这个行业最大的财富——谁能占据好的品牌和供应链,谁就能抢占财富的先机。

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