露营火了,帐篷热了,钱却没那么好挣

火的为什么是露营?露营能火多久?现在可以入局吗?养成咖啡胃需要时间,形成露营文化同样需要时间。
2022-05-19 14:00 · 微信公众号:市值榜  作者|陈清 编辑|何玥阳   
   

一个印第安土著,挥起手中的刀,哐哐砍下了一堆树干树枝,用这些搭起一个三角简易帐篷,又生起一堆火,救下了在风雪中濒死的小李子。

这是电影《荒野猎人》中的片段。故事发生的背景是美国的西进运动,也叫西部开发。

早期,欧洲殖民者在美洲进行殖民活动,以及后来19世纪的西部开发,都是在荒原上建立城镇、发展经济,拓荒者少不了依赖露营进行野外生活。

在此基础上,1855年,一位名叫 Henry Hopkins Sibley的军官在印第安土著圆锥形帐篷的基础上,设计出钟型帐篷,在南北战争中被军队广泛使用,也为日后的帐篷设计提供了灵感与基础。

到了19世纪中后期,露营不再是为了狩猎、战争或者迁徙,逐步成了美国户外休憩的一种方式,营地教育和野外生存训练也进入了学校,慢慢地形成了一种文化。

时光机回到现在,中国也掀起了一场露营热。从小红书到朋友圈到微博,露营成为最新、最炫的活动。

相较于徒步、农家乐等户外活动,年轻人为何会钟爱露营?露营的火爆,带飞了哪些上市公司?这种火爆场景会持续下去么?本文将回答这些问题。

01

露营为什么火了?

相较于国外百年露营发展史,中国露营的发展仅有二十余年。

2000年前后,登山、徒步等户外运动在国内部分“驴友”中兴起。为了解决睡觉和临时作息,户外露营应运而生,但早期的重点只在于保证基本的户外生存需求,在舒适度和美观上都不尽如人意。

三夫户外、探路者、KingCamp、牧高笛等户外运动品牌相继涌现,美国中高端品牌骆驼也瞄准中国市场,吹响冲锋号。

随着商业研发的推进和体验式旅游的兴起,露营所具备的生存属性被缩小,娱乐属性被放大,开始走向休闲化和精致化,再次分出两个阵营。

在2020年以前,露营在国内只能算小众文化。近两年,露营快速出圈,并在国内形成一股风潮。

就刚过去的节日来说,马蜂窝数据,五一期间,“露营”在各网站访问热度达到历史峰值,热度平均涨幅超过130%。而淘宝上,登山露营、露营野炊也卖疯了,成交额同比增长均接近200%。

露营为什么火了?

一个重要的原因当然是居民憋疯了。疫情以来,长途旅行和聚集性旅行受限,今年以来,一线城市疫情反复,娱乐休闲场所被迫闭门,亮马河边上的聚集不是居民,那是对自由出行的向往。

疫情之外的原因则包括露营本身特点、消费者主观情感和客观经济条件三个方面。

第一,当前流行的露营是一种没什么门槛的玩法,自由度较高。

现在的露营,精致有精致的玩法,休闲有休闲的玩法,预算不高也能上手。

拿一个新人来说,2天1晚的行程,为了保证质量,在天猫好评榜上下单最便宜的设备,一顶帐篷的价格在120元,152*203的双人睡垫150元,露营灯2盏60元,厨具100元,卡式炉2个60元,一套便携桌椅160元,多功能野营拉货车160元,设备花销约在800元左右。再加上往来车费,总成本在1000元左右。

这个价格其实同旅游平台上市郊游套餐价格差不多。但露营的成本低在设备可以重复使用,第二次出行时,除了运费以外,基本没有其他成本。

如果把野餐也算进来的话,一张野餐垫,一个收纳箱,成本不超过100元就能拥有一个春光灿烂的午后。

而且户外设备一般都耐磨损,帐篷等大件设备使用期限至少超过5年,每年春秋用两次,每次的成本摊下来也才100元,比酒店便宜很多。

马蜂窝的研究数据显示,为露营设备消费低于1000元的是主流人群。

第二,情感上,露营切中了年轻人需求。

现在的年轻人有什么特点?爱尝鲜,有自己的圈子,有分享欲。

久处城市之中,亲近自然是刚需。露营这种有距离的熟悉感,极易引起年轻人的探索欲,而且,相比起其他户外活动,露营的运动量并不大,受众范围也更广。

这一代年轻人是网络时代的主流声音。他们的感受、体验通过包含精美照片的帖子,在不同平台反复触达潜在消费者,以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层,在更广阔的人群中形成消费认同。露营充当的是新型社交货币。

第三,口红效应。

口红效应是经济学的一个名词,描述的是一种“偏爱低价产品”的现象,指的是当经济不景气的时候,口红的销量反而会上升。

在经济不景气,或者是居民对于未来收入预期较差的时候,首先缩减的是大额的投资和支出,比如买房买车,用于购买一些小玩意儿的闲钱反而多了起来,口红作为一种“廉价的非必要之物”,既能满足消费欲望,代价又比较低,自然卖得更好了。

当然,现在口红已经不是廉价的代名词了。

2021年是疫情第三年,捂好钱袋子成为越来越多消费行为的前提。而如上文所述,露营其实是长途旅行的一种平替。

大众点燃了露营的火,也带火了一众户外运动品公司。

02

那些起飞的上市公司

这一场休闲露营热,降低了专业户外产品的门槛,带来了新的财富机会。

先看看老玩家们生意做得怎么样。

主营露营设备和户外服饰的牧高笛,表现最为亮眼。两年营收分别同比增长21.4%和43.6%。三夫户外虽然有6个露营营地,踩准了精致露营的风口,但2020年和2021年平均增长率17%左右,稍显逊色。

按照销售区域来看,牧高笛和浙江永强在国内的收入,从2017年就开始下滑了,直到2021年,国内收入才开始增长。

露营的春雨,洒在每个户外用品公司上,都切实带来了增长红利。而吃下红利后,有的公司高处套现,有的公司谨慎扩张,有的公司终于停下喘了口气,回头一看却发现自己身处十字路口,难逃命运的抉择。

牧高笛,是这轮露营行情中的龙头,从4月至今,不到两个月时间,股价上涨接近两倍。股东们也趁势套现。

4月30日,牧高笛发布公告,大股东及其一致行动人,外销业务总监、财务总监杜、生产总监等三位核心3名董监高成员,皆以资金需求为由,共减持公司不超过4.77%的股份。其中,三位个人股东都是顶格减持。

对扣非净利润连续五年为负的三夫户外来说,这是至关重要的翻身机会。三夫户外采取了扩张,但谨慎扩张的态度。

公司表示,五一后,计划北京密云和成都的野奢营地开始运营,届时,公司在北京、三亚成都营地数量将达到8个。同时,为了避免营地过剩或者露营热潮过后形成投资亏损,营地都采用轻资产、快运营的模式。

从三夫户外的态度可以看出,至少在当前,营地仍然不是一个容易捞钱的生意。

另一边,老牌户外服饰品牌探路者的日子并没有那么好过。 

从2014年开始,探路者集团开始建立户外用品、旅行服务、体育三大业务板块,其中户外用品是集团业务的基石,发展一直比较稳定。 

2015年,探路者在旅行服务板块上发力。收购、投资、增资等动作,让当年旅行服务实现高速增长,当年该板块收入20亿元,占比超过一半,结果第二年就大幅缩水至11.73亿元。 

此后,探路者营收持续下降,幡然醒悟后,2019年,探路者逐步退出利润率较低的旅行服务业务及相关投资项目。多元化失败,主业市场也变了天。直到2021年,才有一点起色。

再来看新玩家。

天眼查数据显示,我国现有4.7万家露营相关企业,近半数企业成立在1年以内,40%的企业成立在1-5年之间。今年仅4个月,我国已有超7200家露营相关企业成立。

巴菲特的老师,格雷厄姆在其著作《证券分析》中提到:一个公司股价存在溢价,是因为它可以用其资本挣到一个高的回报;这种高回报会引来竞争;通常来说,这种情况不太可能一直持续下去。

在一个行业也是一样,一个行业如果能持续赚钱,一定会引来竞争,将投资回报水平拉回到正常水平。

当新进入者都来分一杯羹的时候,这还是一门好生意吗?

03

在中国,露营还能火多久?

国内目前国内的露营市场有两个鲜明的特点,一是井喷式发展,二是升级换代非常快。

根据艾媒数据,2014-2020年我国露营营地市场规模稳健增长168亿元、年复合增速达到13.9%,21 年猛然高增78%达到299亿元,预计2022年,市场规模将突破350亿元,也就是增长回落到18.6%。

从这一增长数据可以看出行研机构对于露营爆发态势的持续性,没有那么乐观。

当前中国的露营尚处在尝鲜、从众心理驱动下的浅层次露营,没有形成一种生活方式,更没有形成一种文化。尝鲜、从众心理的一个表现是,五一过后,营地一片狼藉,垃圾遍地。

长期来看,户外运动会成为诸多休闲方式中的一种,但露营涉及土地、环保、交通、配套设施、露营者行为规范等多种问题,制约露营持续出圈的因素广泛存在。

第一,露营者的交通工具不足。

对比中外露营发展史,国外露营活动实质上是房车经济的延伸。然而国内房车的普及率虽然较往年有所提升,但保有量并不算高。

据央视报道,2020年中国房车保有量仅有21万8千辆,复合增长率将近50%,增速快的部分原因是早期发展基数小。

即使将出行条件放宽至轿车,在一二线城市,出行需求旺盛的年轻群体中,无车可开的人群仍占大部分。所以,搬运露营设备带来的不便,仍会劝退一批非专业人士。

依托酒店模式下的店中店露营模式在目前来说,是便捷和体验折中的理想模式,但目前携程上的露营酒店,价格并不比正常酒店便宜,甚至因为新奇体验的溢价,反而要价更高。

第二,营地建设问题。

美国的露营流行文化,除了历史原因,配套设施也更完备,其中重要的一点是,美国从联邦政府到私人都有土地所有权,多种土地类型可以用于提供某种程度的户外休憩活动和露营地的建设。

而在国内,露营土地涉及到土地性质判定,消防、环保等部门的审批,规范化发展的速度一定比不上野蛮式生长,但规范又是必然的。

露营活动需要多种条件综合支撑,除了上述问题之外,还有假期因素。美国没有全国一致的固定长假,旅游通常不会太集中,避免了营地过度拥挤的情况。

回到露营产业中的千千万万商家,有的生意好做,有的生意不好做,仍需谨慎入局。

比如营地生意需要有准确的定位,“深度露营”和“休闲露营”的要求不同,需要做好平衡。据“tech星球”报道,营地品牌“三分野”2021年入局,投入近100万元,迄今为止亏损了几十万元,预计回本周期需要2—3年。

销售户外用品相对容易一些,同时新品牌也需要形成自己的优势,才能从知名或者老品牌的市场里分羹。

露营的背后是人,全民露营的风潮,某种意义上是一次国民户外露营知识的教育,也是年轻人短暂逃离城市,慢下来的一种方式。

但,养成咖啡胃需要时间,形成露营文化同样需要时间。

参考文献:

[1]《美国露营活动流行原因分析及对我国的启示》,世界地理研究;

[2]《爆火的露营:“钱景”两极分化,有人年入千万,有人一路踩坑》,tech星球

[3]《疫情催化“露营经济”,相关产业链有望受益》,国金证券 

[4]《2022露营品质研究报告》,马蜂窝 

[5]《中国式露营,从哪里来,要到哪里去》,新京报

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:市值榜授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。