薇娅消失半年后：淘宝直播正在加速「去头部化」

下个月，618电商的大考即将来临，而谁还记得去年薇娅和李佳琦两大主播的世纪对决？

时至今日，薇娅在公众视线中整整消失了半年，而那个“两大主播带货200亿、超过4000家上市公司全年营收之和”的超级主播时代也逐渐走向落幕。

而已经居家直播两个多月的李佳琦，也因上海疫情遭遇了一定影响。期间他共计开播了50多场，时长从此前的6个小时左右降低至三四个小时，场均产品数量也由100件左右下降到60-80件左右，GMV也略有下滑。约一周之前，上海加快了复工复产的步伐，物流恢复正常，直播间的大部分品牌已经面向上海地区用户开放购买，当晚李佳琦直播间观看人次从2000万左右上涨至5501万。

回望“一姐”消失的这半年，直播电商格局出现了哪些新变化？

01 谦寻的“小号”，半月带货近亿

薇娅助播首次开播，能够在抖音再造一个薇娅吗？

这是一个令人好奇的问题，同时也是“蜜蜂惊喜社”之后，谦寻打出的一张新牌。如果说前者试图在失去薇娅后、稳固在淘宝的基本盘，后者则尝试在抖音能否开垦出一条新路。值得注意的是，阿里系与谦寻的资本绑定削弱。4月底，谦寻(杭州)控股有限责任公司发生工商变更，阿里系的云锋基金等退出股东行列。

今年2月，“蜜蜂惊喜社”开播，6个主播中有5人曾为薇娅助播，选品和直播模式均延续薇娅风格，5天跻身淘宝直播TOP3榜单。外界视为薇娅复出投石问路的信号，但谦寻方面有意撇清关系，表示是“团队创业”。截至发稿前，“蜜蜂惊喜社”淘宝粉丝量达到376.6万，单场直播观看量目前在700-800万左右，在大促或营销节点，单场直播观看量超过1250万。

另一助播、常年在薇娅身边的琦儿，与薇娅捆绑更为紧密，有消息称为薇娅弟媳。在薇娅出事后，其抖音账号沉寂了一段时间。4月13日，琦儿首次恢复更新短视频，并于5月7日首次直播C位出道。近一个月琦儿一共进行了7场直播，视频作品97个，目前粉丝人数177.7万。

据新抖数据，琦儿7天内的头3场直播带货，预估销售额依次为2717.42万元、985.17万元和746.51万元，累计带货4449.1万元，总观看人次达1649.02万人次，半月带货8808.68万。这个成绩远远超出百万粉丝量级主播和不少明星，除了私域流量打法下，“薇娅的女人们”情感粘性深厚，谦寻仍然具有强大的供应链优势等因素，或许也离不开机构砸钱投放流量的扶持力度。

“琦儿Leo”所属MCN为杭州初行传媒有限公司，其法定代表人为徐俊，后者曾任杭州谦玺电子商务有限公司（现已注销）执行董事兼总经理，谦寻（杭州）文化传媒有限公司持有该公司70%股权。琦儿带货品牌如“一叶子”等也颇具谦寻色彩。

扶持助播承接流量，是超级主播陨落后，机构不约而同的选择。今日雪梨因成被执行人、股权冻结登上热搜，原助播团队中的5人重开小号“光光来了”（现更名为“香菇来了”）也受到关注。截至发稿，“香菇来了”淘宝粉丝量达207万。

在这些新直播间，商家乐见坑位费的消失、因话语权不足只能采取纯佣金模式。但是，任何一个助播团队，都难以达到头部主播原有的商业价值高度。这些助播们的直播间用户由原有粉丝转化而来，具有强烈的个人IP烙印，外界褒贬不一，且“弃淘入抖”，原有话术和运营方法未必适宜，需要经过长时间的磨合。近日琦儿便因螺蛳粉测评收到了“小7婶”的律师函，接下来还将面临资源投入力度弱化后，突破原有粉丝基础，出圈涨粉的考验。

外部环境和入场时机亦发生了变化，近7000万粉丝量级的刘畊宏热到发烫，反哺平台，虽目前尚未进军直播带货赛道，而是更为谨慎地选择了品牌植入等合作方式，但无法预测未来是否会对主播们带来威胁。品牌虚拟主播等虚拟人崛起，抢占阵地。

昔日四大主播的诞生，是平台、用户需求、疫情等共同推动的结果，彼时，整个电商大盘仍然处于高速增长阶段，税务风暴后，主播格局重新洗牌，行业进入冷静期，下一个超级头部主播或许已经很难诞生。

02 平台加速“去头部化”，超级主播淡化个人色彩

经历前两年的狂热后，整个直播电商领域正在降温。互联网增长红利见顶；商家自播崛起；受经济大环境影响，品牌和消费者趋于理性；直播电商进入深水区，据统计，两会期间，有近20位代表建议规范直播带货。同时，互联网平台监管趋严将成为长期趋势。

抖音悄然降低了直播的权重，“一级入口”的多次变化背后潜藏着业务重心的改变。2021年11月开始，抖音灰度测试新版本中，已经将直播在抖音客户端首页的入口取消，取代“直播”的则是“扫一扫”。有消息显示，抖音正在内测新版本，“商城”出现在首页，意味着其未来商业变现重点押注在电商。

将目光投向淘宝，在薇娅“消失”之后，并没有出现能够填补巨大流量空白的主播。李佳琦曾迎来短暂的流量暴涨，随即回落到均值水平，这与超级主播各自不同的人设、带货特点有关，其粉丝群体很难互相转化。且受时间精力、形象、擅长领域等限制，单个主播能够带货的品类是有限的，无法无限拓展。

欧莱雅事件暴露出头部主播与品牌之间的议价权矛盾，加之带货品类逐步细分，中腰部主播崛起，或将成为未来主流趋势。对于平台而言，“去头部化”是降低单一依赖风险、推动生态良性化的必然选择，对于MCN而言，打造腰部主播矩阵有利于延续生命周期，寻找增量市场。

据易观千帆数据显示，淘宝及点淘4月的月活数都出现了下滑。其中，淘宝4月月活为7.81亿，较上月环比下滑1.51%；点淘4月月活为1833万，环比降幅达10.78%，意味着淘系平台需要激活新的增长点。

在失去薇娅、雪梨等头部主播之后，淘宝加速站外挖人，向不同量级的主播倾斜流量、现金激励。优质主播仍然是直播电商行业中的稀缺资源，被各大平台争相抢夺。今年1月，淘宝直播总经理道放在淘宝直播MCN机构大会上表示，“在淘宝直播新生态主播战略下，有实力的新人主播会被很快看到，并且得到流量、货品的支持，在短时间内达到弯道超车。”

从4月开始，淘宝开启了一项名为“超级新咖”的站外KOL引入计划，用“真金白银的激励+流量补充加码”，陆续引入外站博主，对其进行流量、营销资源、选品、宣发等多方位的扶持，据透露，单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。

所谓新咖，指的是“从未在淘宝直播过”的主播。随后，抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙，以及微信自媒体大V年糕妈妈等人，相继进入淘宝直播间，同时取得了较为可观的成绩。一栗小莎子414首播，场观达到255w。4.29聚划算百亿补贴专场，单场涨粉40余万。目前小莎子在淘宝直播上的粉丝已经达到52w，直播总场观1000W+，单场单品牌带货超过56w。这些新主播们将代表着淘宝直播对新生态布局的探索。

相应地，仍“身在江湖”的超级主播们也有意识地淡化了个人色彩，将自身转化为一个品牌、一个平台，布局多元渠道，沉淀私域流量，降低风险。辛巴更多关注于供应链；今年美One开始运营微信小程序“所有女生会员服务中心”，积分兑换礼品，上线了一款微信小程序“鲸选会”，跳转京东页面，上文已经提到，对应着李佳琦直播时长缩短，“李佳琦时尚助播团”存在感增强；另外同样运营着大量社群；罗永浩近几个月GMV占比缩小至5%，交个朋友布局多矩阵外，也创建了“交个朋友会员中心”小程序，以1：1的比例兑换积分。

同任何一个新生赛道一样，变化或许是直播电商领域*的常态。平台、机构、主播分别选择了以不同的方式拥抱这种变化，而不同的未来，也将逐渐在他们的面前铺开。

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