冰峰上市叫停,国牌汽水难再造元气森林

资本构成与关注相关赛道的主流机构搭不上关系,再加上新消费概念今年开始持续遇冷,冰峰的上市梦此时被主动戳破,后续也恐难再圆。
2022-05-25 13:42 · 营销娱子酱  Cloud   
   

冰峰汽水,*次倒在IPO门外,相比上次遭遇的54项证监会质疑,这次是公司方面主动撤回,也让这家老牌国产汽水公司的翻红之旅又一次搁浅。

过去几年间,城市“网红化”浪潮一波接一波,重庆捧出了小龙坎,长沙左手茶颜悦色,右手文和友。而西安除了“不夜城”,也拿出了“三秦套餐”——肉夹馍、凉皮、冰峰汽水,相较于早已开遍全国的西少爷肉夹馍和魏家凉皮,标准化程度*高,规模化难度*低的冰峰汽水却一直难以走出陕西市场。

从产品层面来看,即便剔除芬达、美年达这样的巨头代表,国产橙味汽水这条细分赛道也已经被健力宝、北冰洋、山海关等同类的地域性品牌瓜分,冰峰虽然另有酸梅汤产品线,但采购和销售两端的数据都不足橙味汽水的五分之一,远远不足以成为公司的另一条“大腿”。

新消费、国潮、复古,冰峰都占了,但从招股书披露的股权结构和募资需求来看,冰峰尚未获得充足的营销弹药,资本构成也与关注相关赛道的主流机构搭不上关系,再加上新消费概念今年开始持续遇冷,冰峰的上市梦此时被主动戳破,后续也恐难再圆。

出省难,出圈难,单品不等于爆品

从招股书来看,冰峰一年3.3亿营收和27%左右的净利率成绩,能够摸到上市公司的门槛,高于与之合作多年的百事可乐,与25%左右净利率的可口可乐接近,2021年增幅高达21.86%,某种程度上也满足资本市场对一家"小而美"公司的想象。

但在营收结构上,冰峰饮料八成收入来自陕西一省,传统经销比例占九成以上,这意味着它仍是一家主攻陕西市场的地方企业,营销策略也深深根植于西安这座新晋"网红"打卡城,走童年回忆的情怀路线。

跟随元气森林和喜茶等新品牌*的"新消费包装饮品"浪潮,本是冰峰饮料出圈的机会,但营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)观察到,冰峰厚重的历史既造就了情怀,也形成了沉重的包袱,品牌的出圈之路只能浅尝辄止。

在社交媒体平台上,冰峰被塑造为到访陕西必须打卡的饮料品牌,"这味儿很西安"和"从小就喝它"的情怀牌也被写进了招股书中。在陕西当地,也有不少商家看到其网红属性,自发使用冰峰汽水进行"二创",这也让它有机会通过精酿啤酒和鸡尾酒等产品进入酒馆等场景。

但从不少博主的对比测评来看,除了"气足"、"果味明显"等非标特质,冰峰的橙味汽水并未与北冰洋、山海关等同类产品形成差异化,酸梅汤、零糖汽水等产品也难以与其它品牌的竞品匹敌。

在产品力未能跑出身位的情况下,冰峰也曾试图通过渠道调整破局。过去两年间,冰峰频繁现身李佳琦、罗永浩、薇娅等大主播的直播间,2020年公司促销费用占比近40%,线上平台服务费也从零提升到千万以上,但由于经费限制和赛道偏差,冰峰在直播间的曝光频次并不高,没能实现破圈。

而在冰峰的电商旗舰店上,品牌也没有为渠道让出更大优惠,出厂价19元/24瓶/箱的玻璃瓶装汽水,旗舰店售价高达31.9元/5瓶/箱,而在2021年,西安本地餐馆的经销商进货价也涨到了30元/箱,一度引起了当地消费者的强烈不满。

营销娱子酱认为,作为*早一批通过经销商模式扩大分销规模的饮料厂商之一,冰峰在坐拥庞大本地经销商网络的情况下,也面临着过度依赖合作伙伴形成的渠道革新难题。品牌内部没有为不同渠道开发差异化产品,更不可能主动为新渠道"乱价",割让经销商利益以开发全国市场。

在生产和渠道调整阻碍重重的条件下,冰峰单纯从营销端模仿新消费的玩法,终究难以破除沉重的历史包袱。

冰峰此次冲击上市,意在募集6.69亿元投入玻璃瓶装生产线改扩建、营销服务网络升级及品牌建设和信息化管理平台建设,其中营销和品牌投入预计高达4.2亿元,品牌对用户心智的渴望尽显,但IPO折戟,也意味着冰峰的革新之路短期内难再走通。

不只冰峰,国牌再造元气森林没那么简单

"消费是一门慢生意,快速烧钱是做不起来品牌的,"多位投资人都曾向营销娱子酱表达过类似观点,这也是新消费赛道快热快冷的核心原因。

在茅台、农夫山泉、可口可乐等*巨头成为"长牛"投资标的,且牢牢把握用户心智的前提下,元气森林的逆势成功,让一批投资人和老国牌走到了一起。

营销娱子酱了解到,正是在民营资本深圳盈信国富注入后,冰峰才开启了营销策略调整和冲刺上市之路,而这支资金背后的操盘手林劲峰一直偏爱酒水饮料赛道,其重点投资标的徽酒集团也冲击上市未果,据环球老虎财经报道,这位"白酒猎手"已经推动手下各类标的上市7年未见成果。

而在橙味汽水这一细分品类下,冰峰在北方市场的"老对头"北冰洋也一直布局上市未果。

2011年,沉寂近20年的北冰洋汽水再现北京市场,迅速唤醒了老北京们的童年回忆,"翻红"路径与冰峰别无二致,并在几年间获得了10亿级别的年销售额。这也推动坐拥北冰洋汽水、义利面包和红星二锅头三大北京品牌的一轻控股寻求重组借壳上市。

北冰洋联名摩托罗拉,走的也是复古情怀路线

但作为老牌国资企业,其与上市公司大豪科技的换股、控股操作从2015年一直运作到2021年,期间经历了操盘律所暴雷等种种坎坷,*今未能成行,北冰洋的产品也和冰峰一样,难以走出北京及其辐射的华北市场。

另一家广受关注的国产汽水——汉口二厂,则是在新消费投资浪潮中披上"国牌"概念的新品牌。在营销层面,同样做玻璃瓶汽水,在武汉一地起家的汉口二厂,其实是冰峰和北冰洋们值得借鉴的对象。

汉口二厂在没有老品牌故事背书的前提下,通过借势武汉旅游产业建立了和本地消费者的情感链接,并且凭借设计感和复古感兼具的玻璃瓶包装刮起打卡热潮。此后充分利用社交平台的热度与摩登天空、李宁和52TOYS等品牌合作,利用事件营销成功破圈。

渠道方面,汉口二厂线下主打KKV、名创优品等新品牌门店分销,线上则进入了李佳琦和朱广权合作的国货专场直播打出名气,这一系列紧锣密鼓的营销事件,让一个从零起步的新品牌成功打响了"国货之光"的名号,也获得了清流、高瓴、顺为等知名资方的数亿元人民币战略投资,还启发了华洋1982等一批品牌启动类似模式的创业项目。

但这份辉煌也就止步于2020年,汉口二厂已经两年没有对外披露过新的融资。虽然公司旗下饮品口味丰富,且多次对外宣传消费者导向的产品开发策略,但汉口二厂产品高昂的售价和口味的落差,也让它在大规模营销中遭遇不少争议和差评,同时暴露出供应链和成本控制能力不足的问题,*终逐渐消失在货架和直播间,也失去了资本关注。

复盘过去几年新老品牌不断翻红又冷寂的包装饮料赛道,拥有潜力单品的冰峰和北冰洋没能用好"老字号"这把双刃剑,受困于已经定型的经销商格局,接连被挡在资本市场门外;汉口二厂的重金营销路线也没能烧出品牌底蕴;唯有元气森林扛过了时间考验,在"日系营销"黑红出圈之后,补足了供应链和自营工厂的内功,在线下渠道与成名大厂肉搏,也在线上开发私域试图弯道超车,这才成功保住与"两乐"对垒的参赛资格。

营销娱子酱认为,在消费投资退潮的情况下,一大批品牌难免"裸泳"的窘境,即便有老厂背书,冰峰的主力产品罐装饮料仍大多依靠代工,这也是中腰部饮料厂商普遍需要补齐的短板。老牌国货们从90年代被可乐挤出市场,再到Z世代无缘顶流,尽管饮料营销的玩法已经完全革新,但成就一个消费品牌的基础方法论,始终没变。

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