Q1财报逆势增长，但快手的电商焦虑仍在

“我们非常有信心在逐步控制费用率的基础上，实现中长期4亿DAU的目标。”在财报电话会议上，创始人程一笑强调了快手的“差异化价值”。

5月24日，快手（01024.HK）交出了一份超出预期逆势增长的2022年Q1财报。报告期内，快手营收为210.67亿元，同比增长23.8%，期内亏损为62.53亿元，同比减少89.2%，经调整净亏损为37.22亿元，同比减少34.1%。此外，快手一季度DAU同比增长17%达3.46亿创下新高，MAU同比增长15%达5.98亿。营收增长、亏损收窄，用户留存率得到改善，在今年普遍惨淡的Q1财报中，属实称得上亮眼，带动其25日股价报收66.750港元，上涨5.37%。

自去年10月底宿华卸任CEO，“双核领导时代”终结后，程一笑交出了新的成绩单。拆解其Q1财报，疫情带来的影响仍存在于方方面面。此前已经定下了“年内国内业务盈亏平衡”的目标，现在又添“4亿DAU”压力，面对种种挑战和不确定性，这家头部短视频平台能够继续逆风前行吗？

老铁爱短剧，广告直播增速趋缓

短剧、体育内容、泛知识内容，是财报特意提及的三大内容重点。

内容推动“快手老铁”日均使用时长、情感粘性显著上升。快手应用平均日活跃用户占平均月活跃用户比例增长至57.8%，每位日活跃用户日均使用时长同比增长29.0%。报告期间，快手总用户流量与去年同期相比增长超50%。

冬奥效应、春节效应在报告期间持续释放，截至今年3月，快手体育已覆盖超过40个体育类目，拥有优质体育创作者近10万。拿下欧冠版权亦将为其带来一波流量。

另外，快手从去年开始重点布局的短剧也在Q1季度开花结果。快手星芒短剧孵化出18部播放过亿的短剧，并推出短剧“春节档”，其中每集两分钟共计26集的古风短剧《长公主在上》成为Q1爆款，在快手平台的正片播放量共计3.3亿+，话题播放量11亿+。

《快手短剧数据价值报告》显示，截至今年2月，有6160万快手短剧用户日均观看量超10集。与2021年相较，同比增长61.6%。短剧可能带来网红出演短剧-流量增长-直播带货的变现想象。据业内人士透露，影视寒冬下，不少网大从业者已经开始转而投身短剧，此类短剧大部分预算在几百万以内，筹备期一个月，拍摄周期10天，但目前创作水平仍参差不齐，短剧精品化或将成为未来趋势。

其泛知识内容如“快手新知播”第二季吸引超1.4亿人次观看。近日快手宣布买入ESL CSGO版权，加上两届KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及*荣耀战队KSG，在电竞直播领域持续加码。财报发布当晚，快手公告称与腾讯订立2022年游戏合作框架协议，双方同意就游戏开展多项合作。

值得肯定的是，流量增长并未以过度烧钱为代价，实现了“降本增效”。一季度公司销售成本95亿元，同比下降18.6%，环比下降7.2%，占总收入比例为45%，与2021年同期相比下降23.5个百分点，从而推动经营利润率同比改善16%。

而涉及到几大营收构成部分，同大部分互联网平台一样，与经济周期呈正相关的广告营收，明显出现了下滑趋势。一季度快手线上营销服务收入为114亿元，同比增长32.6%，当中不乏“冬奥会官方转播商”、春节22亿红包的加持，考虑到广告主数量同比增长超60%，也说明了增长乏力。对比去年同期，这部分收入同比增速高达161.5%。

程一笑承认，“疫情和管控措施的再次加剧对很多行业造成了打击，给宏观经济的恢复也确实带来了更多不确定性，各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整，广告收入同比增速从3月中开始放缓，目前没有非常明显的恢复势头。”

另外，由于直播行业出台了一系列规范化整治政策，有关部门要求减少对打赏的过度引导，行业红利消失，其直播收入也受到了一定影响，过往，直播收入曾经是快手*的营收支柱，2019年快手直播收入314.42亿元，在总收入中占比高达80.4%。从2020年到2021年，直播收入占比持续下降，本季直播收入78亿元，同比增长8.2%，在总收入中占比仅为37.2%。

今年2月，税务部门对头部主播平荣追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计6200.3万元。平台一季度推出了直播招聘平台“快招工”等新板块。提高存量用户付费率，寻找下一个增长点之外，加强主播管理，探索直播生态产业化，寻找长期价值或为未来选项。

由于本轮疫情从3月中旬开始爆发，可以预计的是对Q1季度业绩影响仍未显现，Q2季度将会普遍面临着更艰难的挑战。

升级新市井电商：瓶颈仍在

应当如何讲好短视频商业变现的故事？抖音和快手不约而同地瞄准了电商。

打出“兴趣电商”牌的抖音，在用户体量上更有优势。近日，通过一级入口的调整，抖音降低了直播的权重，有消息显示，抖音正在内测新版本，“商城”出现在首页，意味着其未来商业变现重点押注在电商。

2021年，快手提出了“信任电商”的概念。这一概念源自平台在私域流量、用户情感粘性方面的优势。自今年3月起，快手正式切断了淘宝、京东的外链，不再为外部平台导流，着手打造自有电商闭环。

5月13日，快手电商宣布定位升级为“新市井电商”——由信任驱动的体验型电商，基于此提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张，并将战略升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”，提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

从一季度财报来看，快手电商GMV同比增长47.7％至1751亿元，其中99％以上来自快手小店。相比上季度，环比下降了27%。快手含电商在内的其他服务收入为18.73亿元，同比增长54.6％，是快手一季度增速最快的板块。

程一笑不讳言疫情对电商的影响：“电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端……受疫情影响比较严重的区域也是电商行业和快手的主阵地，比如江浙沪地区是很多服饰箱包厂商和产业带聚集的地方，而华北、东北等地区则是快手核心用户的阵地。经过我们粗略统计，快手有超过一半的商家处于疫情管控地区。因此，受管控的影响，用户无法按需下单、收货，用户的下单频次相比去年同期有所下降。相关地区的商家开播活跃度也受到了影响，电商履约环节受阻也影响了消费者的购物体验，导致商家端退款率的上升，这些因素都使得快手电商业务的增速有所放缓。”

如果说内容产出将用户、平台、主播三者紧密联系在了一起，成为“卖货”的前提，品控、售后体验等决定着“信任电商”在根本上能否成立，而这正是快手需要强化的环节。去年，二驴夫妇卖山寨机被“打假”，快手发布了一份“山寨机名单”，将名单内十几个手机品牌的商品全部下架。近日辛巴再陷售假风波，以YPL道歉告终。去年4月到11月,快手对虚假宣传的处罚超16万次。主播个人IP与品牌效应需要找到平衡点，在电商业务成长过程中，仍需警惕“三无”产品。

另外，由于处在早期发展阶段，大牌商品占比有限，快手电商的变现效率暂时不算太可观。*季度，快手的电商货币化率仅为1.07％。主流电商平台中，拼多多的货币化率超过3%，京东的货币化率9%左右，阿里为6%左右，亚马逊的货币化率达10%。

内容电商如抖快，与传统电商平台相比，增添了更多娱乐互动体验，但存在着物流、支付等环节的短板。为了弥补短板，抖音已经率先推出自有电子面单，开启测试“音尊达”服务。快手主要采取外部合作形式解决物流问题。两大平台也先后通过收购获取支付牌照。

刚刚以周杰伦演唱会刷屏的视频号，今年将加快商业化步伐，为抖快带来了更多竞争压力。“616快手实在购物节”电商大考将至，能否顺利通过考验，走出一条差异化的电商道路，将关系着快手在Q2季度的业绩表现。

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