老字号汽水:重工业遗珠,重生于情怀之外

情怀的生意绝非长久之计,消费习惯始终在变化,消费者每次重新品尝后,都会对记忆中的味道产生覆盖,直到新品成为新的记忆。
2022-05-26 14:03 · 微信公众号:观潮新消费  王叁   
   

04、各自飞

2007年,北冰洋与百事公司谈判,要求收回“北冰洋”品牌经营权。多轮谈判后,终于以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,拿回了北冰洋品牌经营权。

北冰洋是*早的国产汽水品牌之一,前身是建于1936年的北平制冰厂,1949年被收归国有,1950年改名为“北京市食品厂”,同时正式注册“北冰洋”商标及雪山白熊的商标图案。

1954年,北京市食品厂与上海屈臣氏达成合作,从上海引进数条一体化灌装流水线。虽然设备较为老旧,但也是北京*家现代化汽水生产企业,从而开启了国产汽水的品牌之路。

2011年 11月1日,北冰洋重新上市,开卖当天就售出了3000箱汽水,两个月就实现盈利。玻璃瓶汽水带着老北京的记忆回归市场,吹响了国产汽水反攻的号角。

*先响应的阵地依然是武汉。

2015年,武汉姑娘金亚雯租下了荒废近百年的万尧芳公馆。彼时的金亚雯正做着一个“怀旧梦”,她在探索和思考如何用复原武汉老物件的形式,唤起武汉人的童年回忆。

“中国城市中的一些传统文化,其实对于当代年轻人来说,反而是新潮的东西。”金亚雯说,“我想起了小时候常喝的二厂汽水,想要将消失在人们回忆里的二厂汽水复活。”

*批订单,金亚雯先订了5万瓶汽水进行试点,这显然低估了消费者对于重现回忆的热情。不到三天的时间,5万瓶汽水被抢购一空,坚定了她复活“二厂汽水”的信念。

2017年年底,“汉口二厂”品牌在武汉诞生,2018年营销额达到9000万元,2019年销售额达到3亿。

与此同时,汉口二厂母公司武汉恒润拾运营管理有限公司完成了过亿融资,投资方包括清流资本、高瓴创投、碧桂园创投、顺为资本及老股东亲亲投资。

独具特色的上海市场紧随其后。2018年夏季伊始,天猫平台上的盐汽水销量在半个月内突破500万瓶,其中八成销往上海。

上海同样是老牌工业城市,其消费市场*具包容性,但又保持了很多特色。

1956年,上海老牌饮料品牌正广和研制和生产出了中国饮料史上*瓶盐汽水,既消暑降温,又能同时补充盐和水分。这款“功能性饮料”,一直是老上海人记忆中汽水该有的味道。

如果不是上海市场的坚持,很多人都不知道就连汽水也有“甜咸之争”。实际上,鞍山有鞍钢盐汽水、福建有盐典、贵阳有北*熊盐汽水,都是兴起于大力发展重工业时期的钢铁厂区,是厂里发给工人的高温补贴物资中的必备品。

尽管从未迎来消费层面的黄金年代,但也顺利度过了汽水“交战期”。90年代,正广和由汽水转向更加饮用水赛道,上海本土饮料品牌延中接棒,从1997年开始生产盐汽水。

2018年,东方快消品中心大数据零售监测,延中在长三角地区盐汽水线下市场中占比超过40%。随着国产汽水品牌复苏,延中推出多款年轻化新品,并与分众传媒合作进军全国市场。

另一个两大可乐没有完全攻下的市场是陕西。

据传,1948年,一位新疆商人从天津引进了汽水生产设备,准备运回新疆建厂,但一场大雪让这批设备滞留在西安,于是他在西安东大街马厂子建立了西北汽水厂,这是西安*家汽水厂。 

1953年,国营西安市食品厂成立,西北汽水厂公私合营后并入。西安市食品厂有一个专门生产汽水的车间,冰峰在此诞生。玻璃瓶装的橙色汽水与北冰洋遥相呼应,成为西安的名片之一。

冰峰是“汽水八大厂”中*未被两乐控制的品牌,尽管也曾受到猛烈的冲击,但冰峰与凉皮、肉夹馍组成的“三秦套餐”关系牢不可破,*终稳住了西北的市场。

在陕西北部的内蒙古,同样有一家“另辟蹊径”的国产汽水品牌——大窑。内蒙古呼和浩特市东郊有一个大窑村,这里有一处旧石器时代人类打制石器的遗址,被称为“大窑文化”。

在1980年代“军民结合,开发民用”的浪潮中,某军工厂改为内蒙古八一饮料厂,引进设备,开始生产饮料。2004年,八一饮料厂被民企收购,推出了“大窑嘉宾”品牌。

2006年,八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂,以大窑嘉宾和大窑橙诺两款主力产品双拳出击,以中小餐馆为根据地,完成了在北方市场的布局,目前已设立了近10个生产基地和加工厂。

国产汽水是重工业发展的时代产物,重工业的发展离不开东北,这里有“新中国工业摇篮”和“共和国长子”的美誉。东北的冬天异常寒冷,老百姓偏爱以“炖”的方式处理窖藏的蔬菜,口味偏重就需要解腻,除了黄桃罐头,荔枝汽水也是解腻神器。

90年代,热带水果很难运到东北,东北人只能从饮料中体会水果的味道,比如丹东的大香蕉汽水、哈尔滨的大白梨汽水,以及珍珍荔枝汽水。

很多年后,年轻的东北人走出东北,*次吃到荔枝都会诧异,荔枝竟然不是“荔枝味”。而在珍珍的原产地,广东人也因为同样的原因而不喜欢荔枝味汽水,这是独特的时代背景造就的阴差阳错。

05、大步追

在近20年的时间里,尽管两乐占据过国内碳酸饮料的大部分市场,但很多国产品牌只是蛰伏而非退场。国内的消费市场非常广阔,拥有足够的战略纵深,市场规模持续增长,留下了老品牌翻红的空间。

老字号汽水的回归,精准命中了消费者的情绪点。上一个十年,中国经济飞速发展,在移动互联网兴起的大潮中开始扮演*者的角色,经济的发展引发了社会层面的变化,而变化越是凶猛,“怀旧”的情绪就越强烈。

不同于*个十年,国人开始摆脱对于外资的盲目崇拜,并重新审视“中国制造”。《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%,国产品牌的关注度已不可同日而语。

步入新世纪的第三个十年,国产汽水行业再度呈现多点开花的格局,正是因为独特的时代背景。

品牌生存与发展的前提是消费市场整体环境的变化。在一批老字号汽水随国潮起航之前,碳酸饮料行业已经被撕开了一道裂缝,*先搅动了市场格局的是元气森林。

元气森林成立于2016年,以“日系风”和“0糖0脂0卡”的概念切入市场,在短短5年内成为一家现象级的消费品公司。在业内开始评论“0糖”概念的对错之前,元气森林几乎以一己之力,将“0糖”碳酸饮料细分市场从“0”做起,发展为百亿品类。

先行者自然能收获足够的回报。公开数据显示,2019-2021年,元气森林的销售额分别是6.6亿元、30亿元、70亿元,增速非常夸张。2021年4月,元气森林估值60亿美元;2021年11月,其估值再度增长到150亿美元。

与回报同时到来的还有压力,两乐的反击依然如影随形。2022年开年,百事和可口可乐两大巨头就在内部会议上提出:“今年势必要消灭元气森林气泡水!”观潮新消费(ID:TideSight)了解到,并不止今年,几乎2021年两乐的每场重要会议,元气森林必会被点名。

一如曾经的健力宝,元气森林从侧面闯入碳酸饮料市场,为其他企业提供了样板。“0糖0脂0卡”,既抓住了时尚健康的新风口,也展示了营销对于消费企业的意义。诞生于新消费时代的品牌,为老企业展示了互联网的新思路。

2014年,连续创业并实现财务自由的唐彬森成立了挑战者资本,主投互联网和消费品。为此,他走访了几家饮料和零食头部公司,但这些公司“内部技术之保守”、“审批流程和反应效率之繁琐”,令他震惊。

在此前公开发言中,唐彬森始终难以忘记这种感受,“中国的未来不缺平台,不缺公路,不缺高铁,不缺高楼大厦,缺的是利用好全球*好的基础设施和信息高速公路构建好产品的公司。中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。”

一句“中国消费品行业像芯片一样落后”的言论引发热议,但同行的嗅觉总是比评论者更敏锐。就像贾跃亭在2014年喊出造车时引发群嘲和不解,但造车新势力的成立时间也是在2014年。

很快,可口可乐集团、百事集团、农夫山泉、娃哈哈等大厂纷纷布局“0糖”市场;喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌紧随其后推出瓶装气泡水产品;北冰洋、汉口二厂等老字号汽水翻红……饮料公司一系列动作都发生在相近的时间节点上,元气森林扇动翅膀,汽水市场震荡不休。

据前瞻产业研究院数据,2019年,国内碳酸饮料产量达1845.3万吨,同比增长5.8%,结束了连续多年的不增长局面;2020年产量达到1971.3万吨,同比增长6.8%。

公开数据显示,我国气泡水相关企业现存2040家,近几年每年的新增注册量维持在上百家:2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家。

显然,国内市场的汽水大战已经进入新的周期,新老品牌认准了红蓝两个背影,加速追赶。

06、莫贪杯

任何细分市场的变化都无法独立于产业之外,汽水市场的发展路径顺应着消费市场前进的潮流。

短视频、种草平台、直播带货等新模式的出现,改变了品牌与消费者对话的渠道。移动互联网时代唯快不破,八大汽水厂的初期发展跨越半个世纪,两乐水淹七军用了10年,元气森林从“0”到火只用了三年,汉口二厂收割回忆只用了3天。

但另一方面,与其说细分市场融于大环境,不如说是不同的细分市场组成了大环境。正如汽水行业,与其说老字号汽水因“国潮”而翻红,不如说老汽水的翻红正是“国潮崛起”的表现形式之一。

中国居民的消费水平与消费习惯正在加速改变,汽水不再单纯服务于解暑和解腻的生理需求,情怀、健康、“快乐水”,碳酸饮料背后的情感需求同样在释放,这才是行业变革的核心。

汽水的生产工艺并不复杂,调出配料,将二氧化碳气体溶入水中再进行混合,就可以成功制作一瓶汽水。产品层面的壁垒在于原料的成分和比例,很多老字号汽水复活正是因为复刻了记忆中的味道。

但是,情怀的生意绝非长久之计,消费习惯始终在变化,消费者每次重新品尝后,都会对记忆中的味道产生覆盖,直到新品成为新的记忆。

国潮并非改换包装风格的炒作,无论是复古还是新潮的包装设计,都是为了迎合消费市场变化的潮流。从买汽水退瓶的时代开始,一瓶汽水的价值核心就应该是瓶里的水,而不是瓶子本身。

在这样的背景下,老字号汽水迫切希望打破“一城一汽水”的局面,“布局全国市场”的计划几乎出现在每一家品牌的发布会上,在本地消费者的记忆愈发模糊之前,迅速打开增量市场。

“北冰洋走不出北京”、“冰峰困于西安”,当*早复活的两家老字号汽水寻求上市,对于本地市场的依赖成为他们面临的*大质疑。

2020年12月,北京国资委控股的上市公司大豪科技发布公告称,筹划以发行股份的方式购买北京一轻资产经营管理有限公司100%股权,而北冰洋就是一轻资产旗下品牌。

但在2021年8月,大豪科技发布公告称,因公司重组聘请的律师事务所被中国证监会立案调查,尚未*终结案,所以本次交易审查被中止。目前,大豪科技仍在推动重组相关事宜。

压力和期待同时来到了冰峰身上。2021年初,冰峰与华创证券签署上市辅导协议,拟于深交所中小板挂牌上市;同年7月9日,冰峰向深圳证券交易所递交招股书,预计募资6.69亿元,继续抢跑“国产汽水*股”。

2022年5月18日,中国证监会网站发布公告称,因冰峰公司申请撤回申报材料,决定取消原定于*天召开的对该公司发行申报文件的审核,冰峰的上市计划搁浅。

除了对于本地市场的依赖,另一大质疑点在于产品本身。

2011年,北冰洋复出时,瓶装汽水售价不到3元/瓶,但其后来推出的易拉罐装330ml单价4.5元/听。很快,单价6元及以上的国产汽水持续出现,支持国货的情怀面临着真金白银的考验。

在激烈的市场竞争面前,老字号汽水的表现略显迷失,他们急需找到情怀之外的市场密码,走上发展的正轨。只有正视“追赶者”的身份,才能再次成为“*者”。

*,两乐在国内碳酸饮料市场的占比仍然达到9成。

2022年*季度财报中,百事明确提到其在中国市场的饮料份额仍在增长,可口可乐在中国市场所属的亚太地区也实现了营收层面的微增。对国产品牌而言,与其在仅存的1成市场里迫不及待地内卷,不如优先推动碳酸饮料市场整体扩容,进而提高市场份额的占比。

*,两乐已经抹去“外来品牌”的标签。

2022年初夏,在“上海人指导北京人囤货”的段子里,*引人注目的是“一定要多囤可口可乐”。此前,可口可乐成为上海居民“以物换物”的硬通货,稳坐隔离需求金字塔的顶端。

显然,当其他需求被剥离,生活必需品的列表中依然为可乐留下了很高的位置,这也让身处竞争迷雾中的国产汽水瞥见了真相:情怀可能同样是可口可乐的武器。

第三,深耕本地未必是劣势。

相关数据显示,我国碳酸饮料的人均消费量仅是美国市场的1/20、英国的1/10、日本的1/4。美国的碳酸饮料市场已经连续多年下滑,而中国市场仍然在增长。

每一个本地化的市场都在共享增长的潜力,深耕本地的品牌需要利用好自身优势,以情怀为引线,利用已经建立起的经销网络带动增速。以冰峰为例,教育广东人吃凉皮更简单,还是让西安人不吃凉皮时也喝冰峰更简单?

友情提示:墨西哥是全球*大的碳酸饮料消费市场,但糖尿病的发病率居高不下。汽水虽好,切莫贪杯。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:观潮新消费授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。