广告、直播收入放缓，快手期待电商盈利

5月24日，快手发布了2022年*季度业绩报告。报告显示，Q1营收211亿元，同比增长23.8%，环比下降13.8%。广告、直播和电商业务三个板块依然是快手的主要收入来源。快手线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

Q1快手的用户数据再次创新纪录，总用户流量同比增长50%。其中DAU同比增长17%达3.46亿，日均使用时长同比增长29%，达128.1分钟，MAU同比增长15%达5.98亿。

对此，程一笑在电话会上表示，“*是我们在增长和留存上差异化的路线选择和策略调整；第二是短视频作为高维形态具有极强的承载力；第三是我们效果显著的组织提效工作。”

经调净利润延续了多个季度收窄趋势，Q1经调整净亏损37.2亿元，较去年同期收窄34.1%，环比扩大4.2%。一方面，快手降本增效策略见效，另一方面，持续的亏损下距离盈利也还有很长一段距离。

广告、直播增速大幅放缓

快手Q1业绩报告显示，线上营销服务收入（即广告收入）为114亿元，较去年同期增长32.6%。该项业务占总收入53.9%，超过直播成为快手营收的*大来源。在各行业品牌投放收缩、宏观经济增速放缓的背景下，快手Q1在线上营销领域的市场份额反而有所提升。

同时，Q1快手的广告主数量同比增长超过60%，但仅为快手带动了同比32.2%的收入增幅，说明整体广告主质量有所下滑。

与目前已公布Q1财报的其他公司相比，广告收入超过三成增幅已经算得上表现优异，但快手在财报中形容为“温和增长”。回顾其去年四个季度的广告收入增长率可以发现，去年增幅在56%-161%。

对此，程一笑在电话会上指出，各行业的广告主预算都做了更加保守的调整，广告收入同比增速从 3 月中开始放缓，目前没有非常明显的恢复。同时，快手将广告业务分为内循环电商广告与外循环广告，前者指的是快手内进行直播带货的商家、主播为了引流进行的广告投放，后者则是涉及物流仓储和生产等不直接在快手域内完成的广告，相比之下外循环广告的压力会更大。

此外，一季度快手的DAU用户平均线上营销服务收入增长至32.9亿元，较去年同期增长13.4%，这一数据代表平台通过广告完成流量变现的能力正在持续提升。

第二大收入来源的直播业务，2022Q1总收入为78亿元，贡献了整体收入的37.2%。虽然同期依然有8.2%的增长，但对比过去数个季度，该业务增长基本停滞，同时相较于DAU的17%增速和MAU的15%增速，新增用户并没有带动直播收入增长。

财报显示，Q1每月直播付费用户平均收入为46.3元，与去年同期相比持平，但低于2021后三个季度，呈下滑态势。也正因如此，直播行业加强监管的诸多措施可能不会对快手造成根本性影响，毛利率更高的广告和电商收入的增长也能缓解这一不利因素。

电商千亿GMV仍赚不到大钱

2022年Q1财报显示，受电商业务发展推动，快手其他服务收入在2022年*季度为19亿元，同比增长54.6%。GMV（商品交易总额）同比增长47.7%至1751亿元，突破了此前多家券商预测的1600亿元~1700亿元的交易额。一相对比，千亿规模的GMV并未为快手带来多少营收。

去年底到今年初，快手宣布切断淘宝、京东、有赞等商品链接，欲打造自己的电商闭环，Q1财报显示，交易额中99%以上来自其自研的闭环电商“快手小店”。

5月13日，快手电商在北京举办了2022的“引力大会”，提出“新市井电商”的定位，业务战略上升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”。快手此前还曾提出扶持500个“快品牌”商家，财报显示，“快品牌”单商家月均GMV已突破2500万元。

程一笑在业绩会上说，“快品牌”是快手电商生态中成长起来的、深耕于快手的新兴自营品牌，长期来看，将成为快手上主要的GMV贡献群体。“快品牌”用户月复购率达到了80%以上，超过快手平均电商水平。

程一笑还提到，电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端。受疫情影响，服饰箱包厂商和产业带聚集的江浙沪地区，包括快手核心用户所在的华北、东北地区，都处于疫情管控状态，难以完成物流交付履约。快手初步统计，有超过一半的商家处于疫情管控地区。

国海证券研报称，由于疫情爆发时间点在3月中下旬，而平台Q1电商活动主要集中在1-2月，预计此轮疫情对Q1电商及广告业务不会造成明显影响，但未来Q2业绩增速区间可能下移。

持续投入内容与社交

用户增长是快手商业化和电商的基本盘，而平台内的内容生态建设直接影响用户增长水平。同时，快手一直以来都会在财报中强调平台的用户粘性。

财报显示， 2022年Q1快手应用平均日活跃用户占平均月活跃用户的比例，同比提升1个百分点增长至57.8%。同时，快手用户的日均使用时长达128.1分钟，同比增长29.0% 及环比增长7.7%。 

在内容方面，快手加大了在短剧、体育及泛知识等核心垂类的布局。2022年Q1，“快手星芒短剧”贡献了18部累计观众超过1亿人次的短剧作品。其中，2月推出《长公主在上》全网正片播放量达3.5亿+。

磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》显示，截至今年2月，有6160万快手短剧用户日均观看量超10集，与2021年相较，同比增长61.6%。

今年1月，快手获得北京冬奥会转播权和短视频二创版权，并和去年的东京奥运会项目一样，在快手内部被评为S+的评级。据快手官方数据统计，冬奥会比赛期间，快手冬奥点播间播放量达79.4亿，赛事所在季度中，平台的DAU与MAU也确有一定程度的增长。截至2022年3月，快手在体育内容上已覆盖40多种体育类目，拥有优质体育创作者近10万。

头部体育赛事IP是巨大的流量入口、优质内容供给，对于电竞领域，直播版权也同样如此。快手游戏副总裁、游戏生态部负责人陈天华日前曾表示，版权赛事内容是快手打开电竞核心用户市场的一把钥匙。近日，快手游戏买入了ESL CSGO版权，加上两届KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及*荣耀战队KSG的直播版权。

优质内容和丰富的内容库能打开站内用户的活跃度，使得用户在内容消费之余生产更多内容。电话会上，程一笑提到一季度快手的MAU中有25%的用户创作的内容，其中中长尾创作者啊内容贡献了 80% 以上的UV。

快手每次财报都会不断地强调一个数据——双向关注关系的数量，一方面是强调社区的信任感和社交属性，另一方面很多直播的观看和互动行为，都发生在这个互相关注关系中。Q1财报显示，互关用户对数累计达到约188亿对，同比增长68.9%，“ 这证明用户之间的关系越来越紧密且黏性越来越强”。

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