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「国货之光」老板含泪直播?大家担心的事发生了

直播卖惨看似是赚取流量的利器,但利用消费者的同情打可怜牌难以持续,过度消耗消费者的善良后,只会让消费者用脚投票选择远离。
2022-05-30 07:00 · 微信公众号:派代网  陶力力   
   

直播间里花样百出,卖惨成了不少主播博取流量的密码,更有品牌创始人、明星因泪撒直播间而冲上热搜。

近期,国货老品牌蜂花因“老板含泪直播”乌龙事件再一次引发舆论,娱乐圈名人汪小菲因在直播间痛哭“可能要破产了”上头条。

直播卖惨看似是赚取流量的利器,但利用消费者的同情打可怜牌难以持续,过度消耗消费者的善良后,只会让消费者用脚投票选择远离。

01 直播间里哭穷是套路

直播平台上,“家中破产,甩货抵债”“工厂倒闭,限时清仓”“家人生病,筹钱治病”等悲惨故事轮番在直播间上演,商家打造卖惨人设,无他,只为博取消费者的同情,诱导消费者购买直播间的商品。日前,不少消费者投诉知名主播二晨编造虚假情感故事卖惨,售卖劣质商品,引发大量粉丝维权。

最近,这波卖惨风潮涌向知名人士。前几天,汪小菲在一次直播中痛哭:旗下餐厅营运出状况,北京分店收支不够付员工工资,广州、上海分店也都亏损,破产危机一触即发。卖惨画面一出,汪小菲面临破产的消息登上热搜。

随即,汪小菲又发微博澄清破产传闻,称餐厅线上销售和外卖已经远远超过线下店。这一波操作下来,妥妥的赚足了市场关注度,但网友观感却很差,不少网友认为汪小菲就是卖惨求关注,打的还是卖货的小算盘。

可能是看到太多网友质疑其卖惨,担心口碑反转,汪小菲只得公开澄清,“餐饮业本来就雪上加霜了,还把企业家都塑造成卖惨的形象,对行业的发展没有一点好处。”如此看来,名人哭穷虽然能收获一大波流量,但这些流量能否变现,带来实打实的商品销量却是未知数,有时操作不慎,可能会反噬其个人形象和品牌。

更无厘头的是一些国货老品牌被一些无良主播碰瓷卖惨,这其中,包装朴素、价格便宜的国民品牌蜂花多次被陷“哭穷”门。

日前,网传蜂花老板在直播时飙泪:蜂花一直受外资企业的打压,37年无违规,10年仅涨价2元。

在冲上微博热搜后,这条消息被蜂花官方证伪,蜂花官微称“从3月17封控到现在,老板最近一直在忙碌复工复产的事情,暂无时间直播。”

此前,蜂花被传“倒闭”,因其国民度较高,引来一大波网友的野性消费。

因“倒闭”、“哭穷”而在网络上出圈的蜂花,却对卖惨套路保持高度警惕,对直播平台上营销号播出的蜂花“哭穷”内容进行投诉,并在直播间播出董事长的感谢短信,“自上海疫情以来,蜂花虽然也经历过了一些比较艰难的时刻,但在4月20号我们的工厂又转起来了。目前产能和快递已经在逐渐恢复过程中,希望接下来的618,我们在大家的支持下,能更快地恢复元气!”

02 卖惨营销不可持续

从近期蜂花和汪小菲在直播平台上的表现,不难看出,无论是品牌商家还是个人,都对卖惨直播心存忌惮。毕竟,消费者的信任至为珍贵,当善良被频频“消费”后,留下的只会是一地鸡毛。卖惨营销短时间里虽然能带来流量,博得关注,实现商业变现,对长远经营却是一剂毒药。

当前,电商直播卖货已经成为重要的购物渠道,卖惨带货乱象层出不穷。

一般而言,没有扎实产品实力的商家爱卖惨,依赖这种低下的姿态博同情,求施舍。殊不知,物极必反,利用人最基本朴素的感情来谋取商业利益,在社会和公众的共情心理和善良被消耗殆尽后,消费者会产生厌恶心理,整个社会的信任成本会被极大拉高,商家若再想获得消费者认可,势必要付出更大代价。

直播平台也意识到卖惨营销对商业生态的破坏性,加大力度整治卖惨带货营销乱象,净化短视频和直播生态环境。去年12月,抖音发布《关于内容低质画风的专项治理公告》,重点打击演戏炒作卖货、卖惨营销等扰乱平台秩序的行为。

在抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》中,对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚,共处理相关违规直播间446个,封禁违规账号33个,包含“徐忆情感电台”、“光头哥”等10个粉丝超百万主播,另有“金牌调解玲姐”等多位主播被封禁直播权限。

要治理卖惨营销乱象,仅依赖直播平台是不够的,还需要政府、行业协会、MCN机构、网络主播等多方主体共同努力,多方共治。与此同时,消费者也要清醒认识,认清卖惨式直播方式及相关联的营销、直播带货背后的本质和套路,理性看待,冷静消费。

03 产品留人才是王道

商家要在直播间留住消费者,不靠卖惨靠什么?当然是产品,对商家而言,与其厚着脸皮卖惨,不如拿出决心打磨产品品质,提升产品竞争力和口碑,以产品留人。

蜂花之所以能对卖惨营销说不,关键在于产品能打。据悉,蜂花投入近4亿元建智能工厂,每年在研发上的投入逾千万元,虽然蜂花的包装不打眼,但产品升级换代的速度却不慢,其价低质高的营销策略让消费者感受到了老牌国货的质朴与厚重,因此才能引发网友的野性消费。

眼下,受疫情影响,一季度消费者信心指数同比下降了4.1个百分点,质优价平的产品受到越来越多消费者青睐,这也是以蜂花为代表的国货能火爆出圈的深层次原因。

直播间里,真正的考验是产品本身,哪怕是作为网友野性消费的典范鸿星尔克,也没有依赖情怀营销,而是不断开发新设计,打造以IP为核心的新产品,如和国风动漫联名、携手河南博物馆推出文创服饰,用产品本身去真正打动消费者。

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