小镇生活的互联网新干线

悄然崛起的小镇中产梦

前两年，鹤岗因超低房价爆火，让人们开始注意到许多“中小型城市”的现状。失去支柱产业、经济收缩、人口外流……似乎成了难以逃离的宿命。

然而辞职回到安徽老家的四线小城后，我的朋友林珊一跃成了“小镇中产人士”，还是新式的那种。

我照旧掐着表在公司楼下买咖啡时，她慢悠悠地在小红书里发表了一篇标题为“谁说耶加雪菲只能水洗？日晒处理照样绝绝子”的手冲测评。我日常捧着手机云养猫时，她接连发来为自家猫主子新配备的自动喂食器、六重过滤饮水机和全自动智能猫厕所。

当我天真地以为这是在用物欲填补落差，不久却发现她还把“包治百病”的方子连药带汤地给换了。自从迷上手作，她在网上买来全套手工编织材料，从手提包到水桶包，一针一线地钩出自制的轻奢感。

尽管她的薪资打了将近4折，我们之间的地理距离扩大了256公里，但在全国包邮到镇的电商时代背景下，那种县城生活独有的自在感还是袭击了我。

我问，你这到底属于消费降级，还是升级？她回我八个字：

花费降级，消费升级。

所谓“新/旧”小镇中产之间的差异，她也总结了一套自己的说辞：传统小镇中产出手直接，讲究牌子货，强调购买地，只要是从大城市或者大型商场买回来的，吊牌价格略高，就认定是好东西。

新小镇中产更偏向实用主义，不对标一线大牌，但性价比一定得高，而且品质要好，品类要丰富。

“美好的小镇中产生活，不是直接把大宝换成雅诗兰黛，也不是简单追求低价。”林珊继续解释，“最重要的是，要拥有更多、更好的选择权。淘特，能很好满足我的需求。”

和林珊一起用淘特的人，到今年3月31日已经突破3亿人，是国内增速最快的电商类App。

新小镇美好生活

在我眼里，林珊几乎是新小镇美好生活的布道者。

尽管没有明摆着说过一句话，但从她两天一更的plog、每周一更的vlog可以看出，大城市那套生活理念已经被她成功改版，并巧妙嵌套在县城里。

早晨7点半，阳光从窗帘摇动的缝隙中流淌进来，林珊走进卫生间，站在镜子前，电动牙刷规律的振动声被短暂地收录进视频中。

根据时间余裕程度的不同，她会在煮鸡蛋、烤吐司或煎蛋卷中选择一种作为当天的早饭，然后分别拿出对应的ins风小家电开始熟练烹制。在不喝美式的日子里，她总是将鲜牛乳或燕麦奶缓缓倒入现磨咖啡，再扭紧便携咖啡杯的盖子——通常在这个时候，视频里的BGM会恰到好处地漾起轻快的旋律。

略有不同的是，她经常分享的“每周通勤穿搭”中，大牌新款变得越来越少见，照片上总是大方标注衣服的店铺和价格，当低价和上身效果产生极大反差时，她还会激动地加上一个“买它”的表情贴纸。

要不是知道她每天还用着智能马桶和扫地机器人，我差点就要把她重新定位为“唯低价论”者。

“照你这样，不到5千的工资，够用吗？”我忍不住问。

“都是实打实的生活用品，只要物有所值，该买就买。”林珊说完又补充一句，“是不是看起来挺贵的？”

看着确实不廉价，而且据我估计，算上品牌商-代理商-零售商附加的利润后，这些东西的市场价至少能达到成本的3到4倍。但按照她当前的消费路子，应该是绕过了这些中间环节。

因为我发现，她还带着父母一道实现了消费升级。

去年冬天起，林阿姨明显把之前在实体店讨价还价的力气，都转化成了在淘特这块新大陆“挖宝”的劲儿。

比如，低价但款式普通的秋衣秋裤看不上了，必须得要德绒的、无痕的、自发热的。以前每年都盖的棉花被也不够好了，要换更轻、品质更好的蚕丝被。最近越来越热，她扔掉容易滋生细菌的抹布，彻底改用厨房用纸和消毒纸巾，因为每天要骑电动车出去买菜，她还给自己购置了一副墨镜、两件聚酯纤维面料的防晒衣。

热衷钓鱼、种花种菜的林叔叔也很快上了道。起初，营养土、钓鱼用具是他最常买的品类，如今，他频繁下单的类目已经扩展到户外野营、大小家电。

并不夸张，林珊一家的小镇生活图景，和一线城市里所讨论的、枯燥的统计数据也完全对上了号。

以淘特数据为例，去年双11期间，平台来自县域的订单同比增长4倍，以“追求美好生活”为方向的消费趋势十分明显，香水、香薰类用品订单同比增长543%；家装用品订单增长550%，园艺用品订单则猛涨了2139%。

而这一势头还在加剧。去年3月底，围绕“日用百货工厂直供、生鲜食品产地直供、穿衣品牌直供”，淘特构建起“全品类直供”体系，持续刺激、拉动县域消费升级。截至今年3月底，淘特平台订单同比增长仍然超过了100%，猫砂、露营装备、营养土、垃圾袋成了新的年度爆品。

要质、要美，又要价格的县域消费者，攥着“直供”这张车票，接连不断地搭上了一辆通往新小镇美好生活的互联网电商干线。

这趟线路，载的不是卡地亚、爱马仕或戴森，而是在“价格打下来，品质做上去”的条件下，能*程度提升县域生活品质的无数消费品。

就像林珊所说，小镇的消费升级依然是由足够普通的品类构成的，是米面粮油、早餐包、新鲜水果，是速干衣，是消毒湿巾，是“更多、更好的选择权”，而不是照抄大城市消费图景。

与小镇的“工业对接”

大多数从大城市辞职回乡的年轻人，内心都带着几分过上“极简生活”、“低物欲生活”的决心。以前林珊总是放不下大城市营造的精致主义浪漫，后来她发现，精致其实是一种生活态度，如果能用更低的成本实现，就没必要为高溢价买单，也无需在意是城市还是小镇。

露营，享受生活，不分大小城市

我心想，但凡时光往前倒退两三年，工厂直供模式火之前，她也悟不出这么个道理。

“直供”是下沉市场对电商行业最直接，也最核心的期待，这一看似简单模式，却在国内电商蹒跚了二十年才逐渐成型。

粗略来看，工厂直供消费者的M2C模式，省去了多重利益分配及流通环节，似乎将产品销售路径简化为“工厂-电商平台-消费者”的轻量模式。

但实际情况中，“*对接者”的角色并不好扮演，极容易陷入两边忙、两边不讨好的境地。

一方面，源头工厂不能十项全能。通常只负责搞生产，加之各平台电商玩法趋向复杂，本就对电商运营知之甚少的工厂，总是在浅尝工厂直营模式后再次回归代理商模式，将利润大头拱手让给中间商。

另一方面，小镇消费者细分需求无法被很好满足。

当两边的压力同时转移向中间转移，就意味着需要一个超级平台，既能帮工厂寻找订单，又要帮忙管理运营、照料物流及售后，还要足够了解消费者。

这对平台的供应链深耕能力提出了苛刻的要求，也是二十多年来，很难有电商平台能与小镇实现高质量“工业对接”的原因。

河北省保定满城纸巾产业群，跨越长江“直供”全国各地小镇的故事，可以说是与小镇“工业对接”链路最典型的注解。

2019年，90后刘鑫从父亲手里接过纸巾加工厂，盘算着给厂子搞一次电商化“改革”。作为土生土长的满城人，他比谁都坚信，这个聚集了几百家纸品加工厂的“华北纸都”，有实力撑起电商下沉时代的巨大需求。

然而，纸品是重抛货，物流成本高，在很长一段时间里，即使是有心进行“电商化”的工厂，也很难克服物流这道硬伤，也就意味着无法将产品以低成本卖到长江以南。

2020年5月，刘鑫见到了前来走访产地工厂的淘特小二团队。在生产车间持续轰鸣的机器运转声中，他决定借助阿里物流仓储、数字化营销的专业力量，入驻淘特，做工厂直营店。

物流成本压力在淘特直营模式下得到了极大疏解。刘鑫估算，经由淘特的产地仓将纸品发往南方，能较此前节省两成以上的物流成本，物流时效提升了5个小时。

“还不用到线上开店，运营和销售都能交给淘特，感觉就是为我们这样的源头厂商量身定做的。”刘鑫说，自己琢磨了快一年没摸透的电商玩法，很快就淘特工厂直营店模式下，用*成本实现了电商化。

为零距离接触像满城这边的纸品工厂，淘特地面团队奔赴全国七大核心产区，由镇及村，挖掘国内*质的生产供应源头。

去年淘特和1688全面打通，越来越多源头工厂被引入到淘特。与此同时，和小镇需求的对接也没有被遗漏，官方补贴、天天抢鲜、淘特10元店、淘特100的形式不断填补小镇居民对“多品类、优品质”的消费期待。

今天再回到县城，也许不难发现，傍晚散步人群穿的瑜伽裤、广场舞音响连接的大功率充电宝、普通家庭用的厨房湿巾、牙线棒……这些都来自“工厂直供”。

与小镇的“农业对接”

衣食住行，让小镇居民过得好，肯定离不开“吃”。与工业品相比，农产品像一块更难啃的硬骨头。

农作物储存及运输损耗高、品质和价格不可控，具有极强的不确定性。此前，即使顺利走出产区的农产品，依然会面临因缺少精准销售渠道而导致的层层加价，陷入“消费者买得贵，农户赚得少”的困境。

与此同时，我国有2.3亿农户，其中经营耕地10亩以下的农户超过9成。“小农生产”不仅直接带来了源头农户的分散性，也带来了极高的沟通及信任成本，若要做到真正的农产品原产地直发，必然逃不开繁重的源头供应链管理。

对于淘特来说，生鲜直供再难，也是下沉市场必须解开的症结。为此，淘特又及时推出“生鲜直营店”模式，通过直连源头产地合作社和果农，一边让农户安心种植，一边直接接手原产地管理采摘、分选、加工、包装、运输等环节，最后在产区设立淘*应链产地仓，实现原产地发货。

*化去除中间成本，构建出从产地到小镇的“极短链路”，普惠产销两端。

近两年来，外脆里甜的羊角蜜成了水果新贵，土壤肥沃、雨热同期的山东是种植这种水果的*基地。然而，也正因为羊角蜜的脆嫩，直接决定了其不耐运输的特点，较高的物流成本直接阻碍其流入县域市场。

今年四月，淘特山东的产地仓网体系恰好打破了这一僵局，来自山东寿光的羊角蜜，以12.9元4斤的亲民价格打入全国下沉市场，丰富了各地小镇居民对时令水果的选择。

产地直供的山东羊角蜜

值得注意的是，羊角蜜直供基地只是淘特目前已接入的5000个农产品直采基地之一，淘特生鲜直营店则相当于这5000个农产品直采基地的“联合供销社”，还包揽了推广、销售、流通的许多活计。

甘肃省武威市民勤县收成镇，一个东西北三面被腾格里和巴丹吉林两大沙漠包围的地区，这里自然条件恶劣，大多靠蜜瓜种植为生，西州蜜17号、25号和金红宝蜜瓜是最主要的经济作物。

近几年蜜瓜销售大环境的低靡，直接影响到了民勤蜜瓜采收的价格，使民勤果农的收入更为微薄。淘特小二了解到这一事实后，很快联合民勤两个产区，参加淘特举办的周促活动，在短短三天时间内为当地近50户农户包销了80吨蜜瓜。

为加大力度，淘特还特地做了官方补贴。这一系列动作将原本的销售困局扭转，一方面，民勤果农每亩约增收2000元，另一方面，广大县域消费者用*的价格买到了最正宗的蜜瓜。

除了小二的悉心观察、人为推进，淘特也在大范围应用电商数字化能力，利用终端数据，实现源头产地的按需供给。

在最终的流通环节，得益于菜鸟物流体系的介入，还能直接为农产品进行统仓统配，*化保证90%以上订单72小时送达。

至此，在淘特的原产地直供模式下，海南三亚芒果、台州三门梭子蟹、辽宁盘锦大米、宁德海带……这些来自全国8000多个乡镇、数万个农产品原产地的新鲜农产品，走过了一套“产-供-运-销”的完整链路，悄然融进了3亿小镇居民的美好生活里。

一千零一种中产生活

美好的小镇生活，不是把中等城市和县城僵硬copy成北上广深，而是因地制宜为小镇居民提供合适的选择。

幸福，就是让更多的人拥有选择权。

除了北上广，我们人口超过千万的城市就有18个，此外，还有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”，这些城市，有几亿人口的生活值得真正被看见，被关怀。他们需要更多的品类供应，也需要更好的力所能及的品质提升。

中产生活是五彩斑斓的，非单一模板化的。

而这背后，要求精准的业务战略定位能力、专业的工业及农业供应链管理能力、深度的消费者需求挖掘能力，在这方面淘特这些年的努力最终被看见。

最近，林珊又迷上了喷雾保冷水杯，不完全是刚需，但能提升幸福感。

她在淘特和小红书上反复比较了一个星期后，还是选择从淘特上先买一个试试看。“这个价位比较适合我，品质看着也不错。等我赚更多了再用更好的。”

*文中林珊为化名

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