东方甄选带货「翻车」了

一个月前，外界对新东方直播带货的印象还停留在“26场直播，仅带货454万”的数据上。抛下体面，进入直播间，俞敏洪调侃自己确实不懂直播带货。

不曾想，撑起新东方逆袭大旗的，还是东方甄选的直播间。长着方形脸、自嘲酷似西安兵马俑的董宇辉，即兴唱歌的七七，直接搬起尤克里里弹唱的yoyo，这些新东方老师，中英文带货，幽默风趣、知识面广博，犹如直播带货界的一股清流，刷新了人们对这个行业的认知。

6月16日下午14时，不到一周时间，“东方甄选”直播间粉丝就突破千万大关，目前已超过1700万。新东方在线这只股票，一个月涨幅达10倍。无数模仿东方甄选的直播间纷纷涌现，“知识型直播带货”替代了之前的刘畊宏健身直播，成为直播界的新流行。

东方甄选的红火与争议，像是一体两面，相伴而生。现有的模式和定位，从业者必须清醒认识到：它是带货属性的直播间，所以要严格遵守“人货场”的商业法则；同时，它是品牌面对消费者的具象展现阵地，因此也需要更专业化、契约化的服务链条。

“东方甄选月薪5万招主播”的消息刚刚放出，俞敏洪就回应表示，目前已经有机构在挖新东方主播，还开出高薪挖角董宇辉。6月20日，新东方在线股价跌超30%，腾讯清仓式减持新东方在线的消息也被不少人视作热潮褪去的信号，还有消费者投诉在东方甄选买的桃子霉烂长毛，更是引发了网友的热议。

一时间，东方甄选直播间出现了一些微妙的变化，虽然直播时长依旧保持约19个小时，董宇辉也依旧出现在直播间中，内容表达，情感链接，这些前端的表现已足够，但回归到后端的商流和物流，自去年12月踏入直播带货这条河流，短短半年时间不足以补齐这堂课。

一位最近刚刚进入东方甄选直播间的食品商家告诉「电商在线」，“入选全靠品类优势，具体什么选品逻辑还是很模糊，比不了大的主播”。

在一夜成名后，东方甄选直播间如今销售额和销量都在下跌，想要保持长红，不做“月抛”，这回商品“翻车”无疑给新东方敲响了警钟。

01、补齐这块短板

6月9日，东方甄选粉丝数量还在110万，6月16日下午两点左右，东方甄选粉丝总量突破1000万。直播间销售额也从6月9号的351.5万元，涨到了6月16日的6675万元。

东方甄选的冒头，正逢超级主播缺位和平台流量扶持倾斜等因素，但直播间能够出圈，究其原因还是东方甄选输出了足够优秀的内容。

在网友们因为董宇辉涌入“东方甄选”直播间之后，又陆续发现新东方的直播老师们各个身怀绝技：散文式带货，乐器信手拈来，媲美德云社的段子手……知识类直播引来了大批网友进入直播间“上课”，不少网友表示：“我这不是直播购物，是在‘知识付费’。”

直播电商的本质是带货，在电商核心的人货场三要素里，新东方最有优势的其实是“人”，俞敏洪也曾表示，新东方老师谈吐幽默，直播时可以分享各种各样的知识，这也是一个专业主播需要的素质。

但目前而言，能够出圈的还是董宇辉一名主播，在目前直播行业“做号不做人”的趋势下，董宇辉出众的个人IP，对东方甄选直播间长久而言并不是一件好事。同时，主播们在解说商品时也出现了较大的差异，在面对不熟悉的产品时，时不时会出现短暂的停顿冷场。

以“东方甄选”为关键词搜索，能在抖音上陆续查到一系列账号，比如东方甄选之图书、东方甄选之3C数码等垂类矩阵账号，目前只有图书账号在直播发布内容，其余账号暂时还未有动作。尝试矩阵化的发展方向，避免和个人实现强绑定，已是东方甄选直播间的行动策略。

在曝光、股价、品牌上实现了跨越式增长后，6月20日，新东方在线股价开盘即跌超8%，收盘跌超30%，一些媒体报道，腾讯控股、摩根大通和花旗银行等在近期对新东方在线进行了减持。紧接着就是东方甄选带货桃子疑似“翻车”的热搜，随后黑猫投诉、小红书等平台质疑东方甄选品控的评论也引发大家关注。

一位生鲜类目的商家向「电商在线」表示，这次东方甄选的桃子霉烂长毛很难说清是不是“翻车”，消费者是到货两天后才取货，正值夏日，桃子这种水果闷了两天就更容易出现问题，“很难说清是什么时候开始变质的”。

“翻车”一说并不准确，但这在某种程度上暴露了东方甄选的弊端，那就是后端的选品、供应链、物流等问题，从俞敏洪奠定直播间主要带货农产品开始，新东方就不得不面临线上生鲜履约的诸多问题。

02、选品跟不上爆火的速度

去年11月，俞敏洪直播时宣布，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，“整合上下游资源，帮助农产品销售”。

在去年12月28日助农首秀直播中，东方甄选直播间上线了31款商品，包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等多款农副产品。

半年过去，选品上也有了一些变化，或者说做了更多的尝试：蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间卖过美妆护肤、3C数码和厨卫家电等多个品类，部分商品不止一次进入了直播间，比如CPB长管隔离，在30天内关联直播场次有16场，雅诗兰黛小棕瓶在30天内关联的直播场次达到了21场。

随着直播间走红，这些美妆护肤类商品就从直播间消失了，可能是因为转化率不高，也可能是因为东方甄选想要回归到农产品+图书的选品上。

小红书上，有相关人士表示直播间售卖的家居百货、小家电等商品，是在火之前就开始合作了，“东方甄选火了后，商务的微信被加爆，仅图书类商务还有300多个好友没有通过，连短信都来不及回，现在商务表示只接食品和书籍”。

也有品牌方表示，目前抖音有专门的小二在类目群里联系重点商家填选品表，平台出面帮忙进行品控把关筛选，和东方甄选直播间沟通联系，也有一位商家透露自己是食品相关的厨具类品牌，也被邀请填写了选品表。

润米咨询创始人刘润曾在公众号中提到，东方甄选负责人孙东旭表示，直播间选品有四点：一是大米、玉米等都是用自己品牌的，二是其他产品选*的农产品生产厂商合作保证品控，三是团队全员试吃投票，四是在直播间匿名购买产品检测。

围绕着上述选品逻辑，有商家告诉「电商在线」，接触下来品牌方不足以了解新东方的选品团队有多大、有几轮、有什么选品流程和选品标准，“相比于一些头部主播，新东方的选品流程还未完全透明”。

俞敏洪在一次直播中表示，东方甄选目前不收坑位费和大量样品，因为不收坑位费反而能掌握主动权，如果商品反馈不好，就可以立即解除合作。同时，有媒体报道，东方甄选透露会将客户在意、复购率高的产品做成自营产品。这样的操作，更接近于将消费评价反推到选品之上，用消费者的评价来缩小选品池。

由此看来，新东方的选品能力暂时还跟不上直播间爆火的速度，也不及一些平台内的大主播。一些社交平台上，也有消费者表示，看了几天直播，其实新东方直播间的商品并没有什么特别大的变化。

03、俞敏洪向罗永浩取经？

在遭遇选品“翻车”后，对想要做农产品的新东方而言，在人货场之中，最需要补齐功课的还是在货上。想要做好农产品，需要深耕供应链，但这也是最难的一点，上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽告诉「电商在线」，不仅是直播电商，即使是普通电商，也需要在生鲜类农产品供应链上做很多测试，比如产量预估、销售量的预估等，让源头端和市场端做到一个更好的匹配。

目前，东方甄选直播间售卖的商品更多还是合作商家自行发货和售后，品控也由商家自己把控。相比于标品，农产品这类非标品的品控、仓储和物流都有更高的要求，尤其是其中的生鲜类产品。

之前，罗永浩与花点时间合作售卖520玫瑰礼盒，不少用户收到鲜花后反映有质量问题，罗永浩团队的解决方式是按原价再额外补偿，赔偿金额达到人民币一百多万。

东方甄选直播间的这次桃子“翻车”，虽然及时进行了退款解决，但这其实是生鲜商家的基本售后操作，想要真正解决问题，还需要打通供应链从源头把关品控。

从新东方透露做自营品牌，想要自建供应链也能看出，新东方想要从源头把握品控：自营商品的研发、生产、制造、物流、交付、客服等环节更加稳定、可控，也更能保证品质。

之前，新东方就表示自有品牌产品都必须送去质检，也要飞到产地去做检查，但观察发现，目前东方甄选自有品牌其实更类似于“贴牌”——厂家代工生产，主要为大米、玉米和蓝莓原浆等，并不是生鲜类产品，也比较好把握品控。

一位水果商家表示，为了保证品质，他们大多会去实地考察，因为水果影响因素太多，新东方想要做到这样的模式，去做自营生鲜品类，就需要更多的投入和人手。

想要自建供应链，还有一个因素是因为利润问题。自建供应链可以降低成本，自有品牌可以让东方甄选有更大的定价空间，也能让消费者为“感性因素”买单。

百联咨询创始人庄帅告诉「电商在线」，目前东方甄选还是“贴牌”卖货，但这种自营品牌，其实能够在一定程度上让商家拥有定价权，也能避免直播电商中常见的价格战。

观察也能发现，目前东方甄选直播间主要销售的品类还是食品饮料、生鲜蔬果和图书为主，相比于其他售卖彩妆护肤、3C数码等商品的头部主播，客单价并不高，而通过自营品牌，能一定程度上解决客单价问题：之前被热议的“6元一根玉米”，代工厂家在1688上的价格是10根33元，虽有东方甄选玉米选品标准可能更高的原因，但其中不乏有为“情怀”支付的因素。

东方甄选的直播间想要长红，离不开强势的品控。往远看，超级头部主播的多级选品能力；往近说，原新东方老师罗永浩对商品的把控，都是新东方学习的对象。对于主攻农产品的东方甄选而言，面对汹涌而来的流量，他们可能需要比拥有着一个百人供应链团队的罗永浩更努力，从“货”出发，做好承接。

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