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从暴涨600%到暴跌30%,新东方直播间发生了什么?

资本市场从来没有温情脉脉,在爆红的喜悦中还没有回过味来,新东方迅速被腾讯等机构投资者上了一课。在遭遇机构减持的情况下,如何能够保持新东方直播间人气长虹,并能够与那些走上*的人气主播进行更好的利益捆绑确保人才不流失,是摆在俞敏洪及新东方管理层面前急需要解决的难题。
2022-06-21 14:07 · 微信公众号:驼鹿新消费  拓平   
   

资本市场,瞬息万变。

最近,新东方因董宇辉老师直播卖菜突然爆火出圈,由此带动新东方在线连续上涨,借助直播间热度,新东方在线曾创造在5个交易日涨幅最高达640%的“神话”,最高股价冲至33.15港元/股。

不过,从6月17日开市,新东方在线股价就是开始下跌。6月17日,下跌12.59%,而本周一(6月20日)一开盘,新东方在线股价直接下跌超8%,随后一路下行,截至收盘,新东方在线股价大跌超过32.08%%,报16.980 港元/股。至此,相比近期的最高点,股价已经腰斩。

另据澎湃新闻报道,港交所披露文件,腾讯控股在6月15-16日出售了新东方在线7460万股,减持后持股比例从9.04%降至1.58%。根据测算,6月15日和6月16日,腾讯控股分别从中套现3.42亿港元和3.77亿港元。通过本次减持,腾讯控股共套现7.19亿港元。

事实上,作为新东方在线的A轮时的投资股东,腾讯控股此前曾坚定持有新东方在线,而在新东方因直播大火,股价走势正强时,腾讯控股却上演了一出“胜利大逃亡”。

无独有偶,在新东方直播人气居高不下,股价涨势一片大好之际,包括摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在新东方在线股价飙升的同时,都进行了大幅减持。

显而易见,新东方股价连续两个交易日的暴跌,正是因为大量机构投资者的大幅减持所致。

机构投资者为何选择此时减持新东方?

驼鹿新消费分析认为,有以下三个方面的主要原因:

*,新东方直播间的爆火,是短期产生的流量红利,具有不可持续性。新东方直播间走红的时间点很微妙。一个微妙的点是正处于618电商大促期间。另一个微妙的点是正好是罗永浩宣布淡出社交网络,将自己的直播间更名为交个朋友直播间之后。而罗永浩在两年前入驻抖音时曾被捧为抖音带货一哥。还有一个大背景是,淘宝直播带货一哥李的突然停播。

显而易见,新东方的幸运在于,在这个节点上,抖音正好需要它,习惯于在直播间“买买买”的网友也需要它。这就意味着,它的爆火属于抖音平台流量加持和网友“野性消费”的结果,并非新东方业务转型有了巨大的进展所致。因此,这样的火爆能够持续多久,有很大的不确定性。但可以确定的是,流量红利必然是短期的,而且是迟早会消退的,对此机构投资者显然有清新的认识。

第二,新东方在线直播带货这样一个战略级业务,平台搭建在抖音上 ,卖货的主播则是自己旗下的员工,这样的业务结构也具有很大的风险性。

首先,抖音作为目前国内*的短视频平台,其拥有最为广泛的用户群体和最庞大的流量,是很多网红主播爆火的发源地。但是,这些年,铁打的抖音,流水的网红,很多主播突然间爆红,又在顷刻间销声匿迹。流量密码从来都不真正掌握在任何网红手里。对于新东方也一样,几乎同样的主播内容,同样的主播在默默无闻地卖了半年货之后突然火了,这其中有偶然因素,其实更有必然因素。而开启走红大门的钥匙其实掌握在抖音手里,而不是因为董宇辉或者任何一个新东方主播。

其次,新东方更大的风险在于主播本身。在直播行业,主播和所属MCC机构之间的关系从来就不稳定。主播在不知名时,可能更多的依附于MCN机构的“运营”助力,而一旦成名之后,其自带的网红光环以及收入成倍增长的诱惑,会促使其有更大的愿望“单飞”。对于新东方而言,在其员工董宇辉、yoyo、顿顿等作为主播爆火之后,下一步所要面对的就是如何留住这些红了的主播。一旦处理不好,造成当红主播流水,那么也势必会影响其直播间的人气。除了主播流失的风险,还有主播违规的风险。这个就不展开叙述了,懂的都懂。

第三,自“双减”政策落地,新东方在线开启转型直播带货,业务逻辑已经彻底改变,机构投资者已失去对其估值的基础。

事实上,从在线培训教育平台到直播带货公司,这样的业务转型跨度太大,尤其是在“双减”政策落地后,支撑新东方在线以往股价的投资逻辑早已不复存在,而机构之所以此前没有减持离场,并非看好新东方在线的转型方向,更可能是因为此前股份持续大幅下挫,使得机构投资者几乎难觅任何“出逃”的机会,而如今股价借助直播大火而暴涨,几乎填平了2021年以来的所有跌幅,这无疑是一个套现的*机会。聪明的机构投资者自然不愿错过。

资本市场从来没有温情脉脉,在爆红的喜悦中还没有回过味来,新东方迅速被腾讯等机构投资者上了一课。在遭遇机构减持的情况下,如何能够保持新东方直播间人气长虹,并能够与那些走上*的人气主播进行更好的利益捆绑确保人才不流失,是摆在俞敏洪及新东方管理层面前急需要解决的难题。

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