Lazada来了位没有阿里味的CEO

2020～2021年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2022年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？  

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第14篇，聚焦阿里东南亚出海路，探寻阿里如何在东南亚掀起数字银行战争。

数字银行战争正在东南亚上演。

数字银行许可证在东南亚，是炙手可热的“限量款”。截至目前，新加坡金管局宣发的五张数字银行执照全部尘埃落定，除了渣打银行和绿联国际银行将准证收入囊中，互联网巨头阿里巴巴蚂蚁集团和Sea也抢得先机，Grab和新电信（Singtel）组成的GXS拿到了最后一张入场券。

数字银行准证的竞争激烈，投入运营的严苛也可想而知。绿联银行在6月率先打响投入运营的*枪，6月6日，蚂蚁集团紧随其后。“星熠数字银行”（ANEXT Bank）宣布投入运营，蚂蚁在与Shopee的激烈竞争中终于先发制人。

另一个信号是，Lazada再度换帅。42岁的董铮（James Dong）接任李纯，成为新一任Lazada的CEO（集团首席执行官）。暨蒋凡领衔海外业务后，这是阿里的又一次重大人事变动。这预示着阿里在东南亚市场的“加速”。

01、蚂蚁上“树”

东南亚对于数字银行的限制极其严苛。

数字银行准证的争夺战要追溯到2019年6月，彼时新加坡金融管理局宣布，即将发行两张数字全面银行（DFB）的牌照，及三张数字批发银行（DWB）的牌照。

之后21家全球知名公司提出了执照申请，对于五张执照的争夺异常激烈。最后Singtel-Grab，SEA以及渣打银行拿下了DWB执照，蚂蚁集团与绿地银行拿下了DWB执照。这也意味着蚂蚁所持有的执照对于数字银行的业务范围有所限制，但也同时也简化了落地流程。因此，绿地和蚂蚁才能够抢先挂牌。

6月6日，“星熠数字银行”（ANEXT Bank，下文简称星熠银行）宣布试运营，成为第二家在本地开业的数码银行。为了在东南亚实现对中小企业银行服务的落地，星熠银行也不是孤军奋战。牵手Proxtera，目的就是让蚂蚁集团在数字银行的经验更好的本土化。

“阿里在国内数字金融的经验是非常大的优势，建立起了面向东南亚中小企业的信任感。”在东南亚投资行业工作的李女士这样评价星熠银行的挂牌，“抢先落地是正确的行为，数字银行业讲究忠诚性，选择了一个品牌就很难更换。在获得准证的企业品牌中，阿里有很高的支持率。”

Proxtera是官方盖章的中小企业贸易伙伴。它是由金管局、资讯通信媒体发展局（IMDA）和私营部门实体支持的企业，通过建立市场平台，Proxtera助力改变和实现中小企业的贸易，尤其是跨境贸易。

从新加坡数字银行“入场券”的持有者来看，DFB的持有者，例如Sea、Grab-Singtel，工作重点放在了东南亚国家“买证”的路途中。在购买了印尼本土银行的同时，都在今年获得了马来西亚的数字银行准证。对于DFB而言，跑通一个数字银行的发展之路成本消耗巨大，两家都希望以点带面，在东南亚各国全面开花。

蚂蚁集团和绿地银行则瞄准了新加坡市场，以挖掘新加坡市场的*价值。这样的举措对于DWB也非常合理，对于C端而言全覆盖至关重要，而仅仅面对B端的业务，只需要抓住贸易企业的核心区。显然，新加坡就是东南亚这样的核心区，在新加坡占地才是蚂蚁的根本目的。

星熠落地，蚂蚁上“树”。东南亚数字金融“蛋糕”争夺战一触即发。

02、数字金融-“*”的蛋糕

蚂蚁集团在国内的吸金能力一流。

2019财年以来，蚂蚁集团的净利润为180.7亿元、575.3亿元、729.8亿元。同时，支付宝已经开放技术接口超1300个，1万以上的数字化服务商成为支付宝平台活跃的用户，超过3000万各商家、服务机构选择开通的小程序。

同时，蚂蚁集团也成为了阿里巴巴的“现金奶牛”。从阿里今年披露的财报可以看出，通过投资蚂蚁集团收获的净利润，成为了阿里赚钱浓墨重彩的一笔。这也导致蚂蚁集团IPO搁浅后，阿里的扩张之路稍显疲乏。

以国内数字银行的经验，发觉新的“聚宝池”，星熠银行的挂牌为阿里带来了“活水”。

东南亚的数字金融市场，确实更加鲜活，更富有生命力。根据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《东南亚数字经济报告》显示，东南亚地区互联网用户规模已达4亿，互联网普及率突破70%。与之对应的是尚处于萌芽期的金融业务，无论是移动支付还是数字金融，东南亚的发展都十分薄弱。一个数据是，像印尼、菲律宾、越南这些国家，信用卡的渗透率只有3%。

“金融服务的发展总是要滞后于电商。可能Shopee的黄金期是三年前，金融服务的黄金期是现在。”当被谈及如何看待东南亚数字金融的现状时，李女士这样评述道，“现在在东南亚商场购物时，*的感受就是支付渠道变多了，支付渠道的获客成本也在增加。金融服务是大市场，数字金融更是。”

数字金融成为了谁都想分到的“蛋糕”。最典型的例子是新加坡本土两大互联网巨头Shopee和Grab，在近年陆续推出了类似于“花呗”的先付后还服务：ShopeePaylater，GrabPaylater。这两款产品在年轻人中很受欢迎，也为主营业务带来了可观增长。除此以外，专门面向“先享后付”服务的支付平台也如雨后春笋般涌现，如Klarna、Afterpay、Atome等，都是移动支付强有力的竞争者。

蚂蚁的危机感随之而来，今年阿里在东南亚的动作也超乎寻常的频繁。

斥巨资在新加坡市中心租下了一幢大楼，也预示着团队扩张的决心。4月，蚂蚁集团与全球支付平台2C2P谈好了合作，这家连接了泰国、新加坡、马来西亚等地区250种支付方式的支付平台，成为蚂蚁在东南亚的市场份额提升的重要法宝。6月，Lazada换帅，星熠挂牌，阿里在东南亚超速前进。

在新加坡某银行就职多年的徐先生这样评价蚂蚁现在的处境，“就像Lazada的没落一样，大家都在发力。蚂蚁的优势不知道能持续多久。”

新的CEO会不会为阿里的东南亚之行带来转机？

03、董帅能否突围

不仅是阿里人，更是Lazada人。这是对新帅董铮最恰当的评价。

新帅董铮的低调就在于他的履历并没有聚焦在国内市场。据可考消息可知，董铮的阿里巴巴之旅始于全球化策略和公司商业发展，2016年后就开始参与Lazada的部分管理工作。2018年后，董铮持续的活动区域就在东南亚Lazada，先后出任Lazada泰国、越南等国CEO，也是Lazada在职最久的高管之一。

“很多高管‘空降’Lazada就是为了给自己在阿里的升职之路积累资本。业内普遍的反应是，阿里空降的高管都有种‘爹味文化’。公司文化的水土不服也是Lazada落后的一种原因。”就职于东南亚某电商平台的业内人士描绘她所知道的Lazada内部传闻。

事实上，阿里近年来空降东南亚的人才之中，不乏有实战经验丰富、管理能力超群的。但本质上Lazada不是淘宝，东南亚市场和国内市场之间存在着巨大差异。国内市场的经验，能够为Lazada的扩张推波助澜，也可能成为Lazada前进的阻碍。

但董铮显然不是阿里血脉的“爹味”Leader。在越南任职这几年，董铮留下的只有好评和业绩。“思路清晰且能力非常出众。成为了越南市场的救星。”一位在Lazada工作的员工对于新帅的能力高度赞扬，“你能看到他行事的魄力，管理的魅力。”

董铮确实一手拯救了Lazada在泰国和越南的业绩。在董铮基于本地供给，改善服务当地消费者形式的一系列动作后，Lazada在这两个国家的业务声量迅速攀升，弯道赶超竞争者Shopee。

对于董铮的任命，也体现了东南亚飘摇十余载，阿里对“本土化”的高度重视。就像Lazada在东南亚市场从先锋变为落后一样，无论是电商还是数字金融，经验只能够辅佐落地，却不能主导落地。2022年初董铮就曾说过，Lazada过去一年半的高速增长，就来源于根据消费者需求及时调整策略，这就是真正的本土化。对于蚂蚁而言，本土化也是一种必须。

所以星熠银行的挂牌仪式中，阿里集团的人不再成为压倒性的大多数。阿里终于学会把东南亚的空间释放给市场，更多的去依赖本土化的一些团队，而非一味的强调阿里精神。

这样转变的本质，是阿里迫切的希望“突围”。

事实上，并不是东南亚市场需要阿里，而是阿里需要东南亚市场。在淘宝、蚂蚁集团国内发展陷入瓶颈期的当下，一夜爆红的Shopee早就证实了东南亚市场的巨大潜力。阿里的后续发展依赖于海外市场，而东南亚恰恰是海外市场的中心位，因为它连接了电商最基础的供应链渠道，成为了走向欧洲、美洲等地区的重要枢纽。上半场失去优势的阿里，能否突围，拭目以待。

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