智能锁大乱斗:谁能打开用户芯门

激烈的混战与洗牌背后,行业呈现两条竞争主线:一是厂商间十几年如一日的渠道和营销战,二是不断涌现的新玩家和新资本。
2022-06-23 07:55 · 锐公司  梁坤   
   

一个行业要想不断进化,通常需要两个前提:一是技术的持续进步,二是市场始终能保持一定容量,形成有效需求。如今,智能门锁行业在“量”与“技术”两种属性的加持下,迎来产业升级,吸引资本拥入、巨头下场,竞争愈发激烈。

按照奥维云网(AVC)数据,2021年中国智能门锁市场销量为458万套,同比增长31.4%。随着家居智能化潮流不断演进,智能门锁逐渐成为生活刚需品。“忘带钥匙”的焦虑正在成为过去式。

时下,这条赛道不仅有凯迪仕、德施曼等传统锁具厂商扎营结寨,也吸引了小米、华为、百度等科技大厂押注,更有三星、博世、飞利浦、TCL、德力西等电器制造企业加入战局,呈现出专业锁具品牌、互联网品牌和跨界品牌3大阵营。

当前,3个阵营的龙争虎斗构成了这个行业的主旋律。激烈的混战与洗牌背后,行业呈现两条竞争主线:一是厂商间十几年如一日的渠道和营销战,二是不断涌现的新玩家和新资本。

01

营销战:“千锁大战”与行业洗牌

2009年~2015年间,智能门锁还处于单机锁时代,卖点就是不需要钥匙开门,若能附带一块液晶屏,或者能插入一张手机卡做短信提醒,已经是市场上的高端产品了。在这个智能门锁尚未被市场普遍接受的时代,产业竞争也基本处于线下“地推战”阶段。那时,厂商常常会选择新楼盘或80%以上入住率的旧楼盘,在人流量较大的地方摆摊,用游戏、礼品、传单吸引顾客,做好市场培育,带动消费者体验。

“杂牌货”多,是智能门锁战国时代的突出特征。此时,智能门锁行业的壁垒较低,尚未形成产品质量标准,品牌多如牛毛,质量良莠不齐。所以,消费者也分不清谁是“鱼”谁是“龙”。

在没有巨头的混战阶段,企业之间竞争的关键不是设计感、便捷性和产品质量,而是谁的地推大军铺得更好。

到了2015年,家居智能化浪潮涌起,智能硬件产业链也更加成熟。联网锁的推出,成为市场扩张的转折点。门锁的联网,真正上实现了远程交互,集成了蓝牙开门、远程监控、追溯查询、在线升级等多种智能功能。智能门锁作为智能家居的入口,进入全新的竞争阶段。

2017年,3000多个智能锁厂家引爆了一场“千锁大战”,整个智能门锁行业迎来优胜劣汰的洗牌期,融资、营销大战风起云涌,轮番上演。

在这场淘汰赛中,营销,成了锁企活下来的“核心科技”。

营销战的*步,是讲出一个高端大气的品牌故事,植入一些“洋品牌”的基因。

例如,凯迪仕就曾宣称品牌诞生于德国,聘请德国宝马设计师担任*设计顾问,标榜自己的“德国基因”“德国原厂标准”“德国研发中心”,将自己与德国严谨精密的制造形象捆绑在一起。现在,这个注册在深圳的企业早已不提这一茬。

而另一家代表锁企德施曼,在官网上介绍自己是在2009年与网易、阿里巴巴等作为杭州市高新区的十大重点引进项目入驻中国,其股东中也确有一家注册在德国的企业。

总之,很多品牌都曾讲述过一个洋品牌归国的美丽故事。

营销战的*步,是比拼谁请的代言人更*。

2017年,凯迪仕请来了刘涛担任代言,提高品牌知名度,形塑高端形象。几乎同一时期,智能锁行业成了影视明显扎堆捞金的*赛道。吴秀波代言德施曼、李晨代言罗曼斯、马伊琍代言好太太、唐嫣代言科裕、蒋欣代言因特、柳岩代言黑龙、古天乐代言VOC、张丰毅代言亚太天能、黄圣依代言汇泰龙、胡可代言玛莎洛克,还有主持人李湘代言樱花锁业、汪涵代言青松沃德……没有代言人,都不好意思说自己是做智能锁的。

找代言人,成了密码锁的制胜“密码”。

有了代言人,当然少不了各种渠道的广告投放。CCTV和各大卫视广告、户外和电梯品牌露出、微博等信息流广告纷纷被各大智能锁厂商利用起来。

其中,*引人注目的仍是凯迪仕。2021年5月,杭州的郑女士在《1818黄金眼》节目中维权,称自己购买的凯迪仕智能门锁安装6小时仍未成功,安装师傅离开,导致其母亲被锁屋内近一天。

始料未及的是,郑女士因为颜值,获得不少关注。擅长营销的凯迪仕没有放弃送上门的热度。他们将这名郑女士请到凯迪仕直播间,并持续造势,让一个平常在线人数100人左右的直播间,斩获超88万人次观看的战绩。

然而,这个智能锁行业营销的“集大成者”,也曾因广告“翻车”,触碰红线。

2018年12月,凯迪仕推出的一条广告片《拆弹砖家》,因为涉嫌恶搞排雷战士,遭遇无数质疑,引起网警的关注,并遭到一众央媒痛批。

凯迪仕营销动作的变形,正是这场智能门锁“淘汰赛”中竞争压力的折射。野蛮生长后,成功穿越“千锁大战”的企业并不多,成长为头部品牌的传统锁企就更少。凯迪仕、德施曼都是硝烟中的“幸存者”之一。

事实上,盼盼、美心等防盗门制造企业也拥有智能门锁业务线,但一直不温不火,并未占领主流消费者的心智。在营销驱动的阶段,这些“外行”虽近水楼台,但与消费者认知较远,正是原因之一。

02

价格战:互联网与“屠夫”

2018年,国家市场监管总局抽查智能门锁企业产品质量,结果超过30%企业产品质量不合格。

飙升的不合格率背后,是不断击穿底价、此起彼伏的激进价格战。

严格意义上讲,*早的价格战是被德施曼点燃的。2016年,德施曼子品牌“小嘀”亮相,推出*云智能指纹锁。这个品牌,市场主流价格在2 500元~3 500元的时候,以1 799元的价格杀入市场,搅动池水。

此时,智能家居概念站上风口,巨大的市场机遇下,大量企业蜂拥而*。相关数据显示,2017年*2021年,我国分别新增了智能门锁相关企业646家、1 364家、1 421家、772家和308家。

这一时期,*引人注目的是小米、360等互联网“价格屠夫”的入局,直接将智能锁的售价拉低到了1 000元以下。

2018年10月,360发布一款智能门锁M1,直接将价格打到699元(安装费另需300元),自称“打破了行业价格底线”。仅一个月后,小米生态链企业云丁科技旗下品牌鹿客也推出一款999元的新品,价格战再度升级。

同年12月,擅长让行业均价“腰斩”的小米亲自下场当“锁匠”,发布了一款正式售价1 299元、限时*价999元的米家智能门锁。此后,米家智能锁的影响力日益扩大,成为互联网企业造锁的代表。

近来,华为和百度也杀进智能锁行业。基于鸿蒙操作系统打造的华为智能锁,能够与华为其他智能家居设备集成使用,并宣称将华为旗舰手机的AI算法用在了智能锁上,进一步抢占年轻用户心智。

“搅局者”掀起的价格战,打开了行业“内卷”的序幕。此后,包括德施曼、凯迪仕等众多传统锁企和跨界品牌都被卷入了这场价格大战。据奥维云网(AVC)数据,2021年中国智能门锁市场均价为1 544元。而到了2022年4月,智能门锁的均价降*1 242元。

事实上,很多互联网企业在价格战上存在先天优势。这些企业有现成的线上销售渠道,也能为了达成智能家居生态的闭环,以*低的利润甚*亏本售出产品。

与价格战一同到来的,是销售线上化趋势的强化。凯迪仕负责人曾表示,公司是从2019年开始重视天猫平台的运营。此后,凯迪仕热切参与每一次“6·18”“双11”,并持续加码线上渠道投入。2021年“6·18”大促中,凯迪仕线上成交额突破1亿元。为了补齐在智能生态的短板,凯迪仕还与天猫精灵合作定制产品,并和OPPO合作,弥补自己没有移动终端的缺陷,以应对小米、华为等手机厂家的进攻。

不断火热的战局,证明智能锁企业“品牌推广+线上渠道拓展+性价比”的“三板斧”战略开始奏效。当然,与其他行业不同,智能门锁是一个服务驱动的行业,安装和售后服务与产品设计研发一样重要。当前,一把门锁的安装成本大概在几十元到200元之间,价格战也在压缩行业效率低的企业生存空间,让行业迎来新一轮调整。

03

融资战与出海战:未完待续

2018年,愈演愈烈的智能门锁大战,曾掀起过一轮融资风潮。2018年3月,德施曼获过亿元A轮融资,曼申云获数千万元Pre-A轮融资;5月,优点科技完成1.4亿元A轮融资;7月,云丁科技完成2.7亿元C+轮融资;11月,德施曼再获过亿元B轮融资;11月,果加智能完成1.5亿元C轮融资。

2021年3月,凯迪仕完成近1亿美元(约合人民币6.7亿元)战略融资之后,于2022年再获C轮金额6亿元融资,并获得6家银行10亿元综合授信。

融资大战背后,反映出智能门锁赛道仍具备吸引力。

市场调研数据显示,国内智能锁的占有率从2018年的不足 5%,到2022年也才发展到接近10%,这与发达国家60%~70%的渗透率相比,仍有很大提升空间。

当前,在国内市场竞争格局初定的背景下,出海,成为很多智能锁品牌的另一种选择。

2022年,凯迪仕在获得新一轮融资后,便宣布开启全球化战略,在工程渠道与数家国际企业达成合作,并进驻亚马逊、eBay等电商平台。

鹿客在2019年时就布局海外市场。今年5月,鹿客还在日本发售了两款新品。目前,鹿客产品已销往12个国家与地区,累计出货超30万台。

未来,或许会有越来越多国产智能门锁品牌踏上出海征程,寻找更大的市场机遇。

更重要的是,和以往国产智能门锁要“蹭”洋品牌概念才显高端的时代不同,现在国产智能门锁功能和质量反而*很多海外品牌。智能门锁是一个很长的产业链,大致分为4个模块:一是产品研发商,二是原件提供方,三是技术解决方案提供者,四是代工企业,涉及处理器、指纹或静脉传感、无线传输、人脸与虹膜、摄像模组等等部件的生产与制造。

中国完整的产业链条和制造优势,成就了智能锁品牌得天独厚的优势。

如今,多个阵营加入战局后,智能门锁也成了一个红海市场,产品同质化严重,呈现犬牙交错的竞争态势。无论是科技还是生态,还是线下服务,都未能给厂家构建*的竞争壁垒。因此,这个看似热闹、不断被新概念包装的行业,战局的胜负手还是渠道和成本。

可以说,智能锁市场期待的,是像5G换机潮一样的发展契机,和一个真正意义上的行业爆款。

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