从“凉白开”到“人面兽心”，中国香水要讲新故事

迪奥曾在其上线的纪录片《寻香之旅》中，将旗下香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。

嗅觉与记忆、情绪相联结，在群体文化下被进一步放大。围绕着「气味」，香水香氛市场衍生出不同品类，增长空间逐渐扩大。

其中又以中国市场为盛，据欧睿数据显示，2021年中国香水市场整体增长达到了24.7%，预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元。香水巨头们的财报同样证实了这一点：以科蒂集团2021财年第四季度报告为例，数据显示旗下高端香水为公司贡献了约51%的净收入，中国区总销售额增长了31%。2022财年*季度，集团中国区业绩再次大涨近50%。旗下几乎所有高端香水的销量均增长强劲，其中 Gucci、Burberry、Hugo Boss、Marc Jacobs、Calvin Klein和Chloe的表现尤为亮眼。（数据来源：未来迹）

我们很难不感受到行业中的种种波动：气味图书馆「凉白开」系列在或猎奇或情怀的评论下成为中国气味的爆品、字节跳动等非业内团队下场造香、闻献成为香水新品牌中的高价代表......资本、品牌、消费者，每个人都在为这一增长中的市场添砖加瓦。

市场风口为什么会在现阶段出现？品牌们如何在迅速升温的香水市场之中翻覆？高举高打的产品策略是品牌和投资人的幻想吗？行业未来发展又会如何？

一起来看看。

01

市场上行，香水效应显现

作为西方舶来品，香水在我国的发展远比我们想象得更早。

1979年，Dior等品牌开始在中国拓展零售业务，上海友谊商店迎来首批香水。90年代，中国式古龙水「六神花露水」上市，Chanel香水及化妆产品进入国内，成了市场上稀奇又新鲜的玩意儿。但尝鲜背后是高昂的价格，绝大多数人拒绝为自己的好奇心买单。

2005年，丝芙兰首店落地上海淮海路，玲琅满目的玻璃罐子映射出国际香水品牌对规模化进入中国市场，加速消费者市场教育的渴望。经过近十年的漫长发展，行业逐渐升温，许多海外香水品牌在14年左右进入中国市场，其中不乏英国沙龙香水品牌「祖玛珑」，Prada旗下品牌MiuMiu也联合Coty推出*「蓝色之水」。

品牌人和调香师开始崭露头角，气味图书馆在线下迅速铺开，时光馥、RE调香室等原创品牌初试锋芒。正如时光馥创始人傅杰妮所说“我们想表达属于中国人自己有思想、高品质的，而不是山寨的、复刻的香水香氛作品。”这一时期，香水香氛市场的消费者教育和品牌文化推广初步完成。

2017年，香精巨头们加大对国内市场的投入，一座座工厂拔地而起，供应链得以步步完善。大型集团掀起收购海外小众香水品牌的热潮，试图补充旗下产品线。国内社交电商兴起、资本尝试进入市场，中国香氛香水品类进一步得到发展。

面对令人措手不及的疫情，香水香氛市场同样站上了制高点。疫情期间，许多人不得不在相对封闭的空间里消耗大量时间。通过或熟悉或喜好的气味愉悦自我，不失为饮酒小酌、宠物陪伴外的一种新方式。正如小众香氛futchi创始人周逸平所观察到的一样，疫情后品牌用户数量开始自发产生裂变，香氛消费用途也从送礼“悦人”明显转变为自用“悦己”。

逐渐饱和的传统美妆市场也提供了机会。美妆个护产品的部分原料及目标客户群和香水香氛类似，许多人早已顺畅自如地使用香水为自己创造另一种美。除了提升外观，香水还带给消费者「基础款奢侈品」的仪式感和体验感，在一定程度上接替了口红的位置。

市场再度迎来小高潮，据《高端奢华美妆品牌消费趋势报告》调研显示，香水品类销售额在淘宝天猫的销售数据持续呈上升趋势，2020年第四季度销售额突破28亿，达到峰值。2021年*季度香水线上销售额达到15.25亿，同比上升3.11%。

资本循着香气而来，同样发现了一罐罐气味分子的可为之处。投融资领域，气味图书馆、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千万级别的融资。

资本热之下，国内香水品牌大量涌现，高端沙龙香、新式国潮香成为可能。纯粹的东方香调亦在探索中前行，越发惹人注目。

02

东方香气兴起，品牌决意锚定消费者

数百年前，莞香、胡椒、甘松等香料就曾跟随商船飘摇世界，藏进海外商人的绮丽瑰梦之中。

但向来懂香用香的中国人，面对「香水」时却难以产生亲切感和熟悉感。

巧妙的市场营销人用小众香、街香、初恋香等词汇为香水赋予意义，对大量涌入的产品和品牌进行分类。毕业于美国香水院校的调香师Selina在与“泡腾VCer”的专访中提及，这些词汇在一定程度上捉住了国人「既关注自己怎么想，也在意他人如何分析自己」的社会心理。“就像许多人选择商业大牌香，是在于其作为奢侈品的符号价值、礼品价值和隐含的阶层概念。你要是香水里的爱马仕，那我就可以是人群里的爱马仕。尤其是三四十岁的消费者，可能是近几年才被市场教育说Dior、Chanel是自己的选择。”

但这还远远不够，较早入行的一批香水人决心创造属于国人的香气，找回大众面对海外香水品牌时明显缺失的共鸣感。

娄石楠在接受「艾问人物」采访时表示，如果继续按照欧洲的逻辑研发产品，即使产品没问题，产业也不会被市场认可。因为它没有中国文化和故事，气味也不一定受中国人喜好——中国香水品牌要想独立和成长，必须和中国文化融合。

为此，她在2017年转变了产品策略：借助IP打造属于中国人的香水。品牌打造的*个爆品被命名为「凉白开」，灵感源自于几十年前许多中国家庭用铝壶烧水的场景。产品一经推出便颇受追捧，也有许多消费者称“（产品）闻起来就像家里的味道，给自己带来了另一种安全感和熟悉感”。2017年，凉白开系列产品单月最高销量40万瓶，全年累计销量创下100万瓶的记录。

以中国味道为切入点，先推出一款爆品，再借助小红书、抖音、快手、B站等社交平台进行精准投放、全域营销和私域推广，完成全线种草。将爆款和流量相结合，早已成为大部分国产品牌的出圈路径。

其他国产品牌同样率先在东方气味上下功夫。野兽青年定位国潮香氛生活方式品牌，围绕国人记忆和情感故事打造产品，已上线小时光、年少有为、白日梦、逐浪、邂逅等系列香水产品；五朵里以中国植物花卉为灵感，融入现代东方元素，通过国人熟悉的气味挖掘日常之美。

标志性香气出圈以后，品牌会继续向纵、横两方发展，推出香氛和个护等产品线，并根据品牌调性，选址打造线下体验店或艺术体验空间，真正让其香气成为消费者的“身边人”。

据头豹研究院调研显示，2020年有4家设计香氛的公司获得融资，其中摩登巴赫主营香氛洗护，其董事长兼总经理也为RECLASSIFIED调香室创始人。香水品牌已经开始依靠香氛进行生命曲线的二次发展。

桂花、雪松、柑橘......各类香气被巧妙融进香氛之中，转而又成为洗护产品。洗护行业也一度将香氛产品视为“情感变革”的全新增长曲线，即洗护产品不仅能够满足用户的必须需求和功能性需求，还能够满足用户的情感需求。借助这一点，香水品牌们持续发力。

从气味图书馆天猫旗舰店销量来看，品牌旗下「凉白开」系列的销量排序依次为沐浴露、身体乳、香水。观夏则于2020年、2021年先后根据其Top1香型「颐和金贵」，推出同款香气沐浴露及身体乳。正如品牌文案写下“当你按下一泵，裹住微热的肌肤，会欣欣然：沐浴或肌肤护理，都不是应付了事的流水账，而是一场专属于爱香之人的感官享受。”

用东方文化构建品牌内核后，部分香水品牌继续从空间选址上寻找品牌与城市文化、消费者间的契合点。观夏就在深圳、上海、北京三地打造了观夏庭院、观夏闲庭、观夏客厅三处空间。品牌中国旗舰店——国子监也已修葺完成，进入开店倒计时。品牌希望依托城市文化，让每一处空间成为与当地消费者建立深度情感联结的实体。

高端香水品牌闻献则将首家全国旗舰店落地上海淮海中路，首店以“庙宇哲学”为灵感，将生活场景高度艺术化，同时去装置，大部分留白，*化让入店消费者关注产品本身。店内同时设置循环新风系统，随时更新空间气场，让入店消费者能够在更为通透的空间下试香。此外，品牌已于静安嘉里中心、北京SKP-S增设闻香空间。

一切帮助香气、产品变得更为特色鲜明，差异化明显的形式和行为，不论是外形、功能、内容，或是空间、观点、故事，皆有其可为之处，也都希望香水能够获得消费者更为真实的接纳。

当我们购买一瓶香水时，我们追随的是什么？

03

贩售感受和情绪的香水，迎合年轻一代

迪奥曾在其上线的纪录片《寻香之旅》中，将自己的香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。

这其中的一部分原因在于气味和嗅觉的特殊属性。卡迪夫大学生物科学学院教授Tim Jacobs教授在描述气味和记忆时称，“人类大脑中处理气味的一部分就在记忆相关的区域（海马体）旁，这两个部门间有着许多交互联系，因此气味与记忆密切相关。”

这种气味与记忆之间几乎同步的联系被称为普鲁斯*应，由科学家、社会学家 Cretien van Campen 定义，“过去的记忆非自愿的、感官诱导的、生动的、情绪化的重现。”这注定了香水香氛赛道所具备的独特性和情绪性，也注定了产品天然存在悦己体验和疗愈作用。

调香师如谱曲作画般创造嗅觉艺术，用气味表达态度，也传达顾客需求。再通过文字、图片、视频等完成故事性表达。作为非实用性商品，香水贩售仪式感和体验感，也贩售或宏大或微小，被赋予想象力的一切。

当一瓶香水被交到消费者手中，「幻想」的权杖易主，新的故事才刚刚开始。

消费者之所以选择一瓶香水，是因为她/他能够在其中照见美好的回忆、安全的情绪、美妙的幻想。伊娜会在夏天喷六神花露水时，想起幼儿园和朋友们相约带上宝宝金水的夏天，即便喷完以后仍带着一腿包回家，也快乐无比。她也会在阅读到香水瓶身的说明时，跟随气味和幻想回到曾经的街道和情景之中。这就像为一部默片电影配上音乐，镀上颜色。

除此之外，使用者也能够通过气味和自我的特质、性格产生联结，在气味中进一步认识自我、放大自我。“越往后，你越会发现这种涌动不会骗人。”

普华永道曾发布《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》，报告称出生于1985年之后的年轻一代是“悦己”消费的主力，乐于为兴趣、体验、经历买单。Selina观察到，国内主流厂商和消费者更习惯将香水看作“嗅觉化妆品”，在意的是香水能否在形象层面帮助斩男或斩女，是温柔还是霸气。

而在海外，许多香水品牌的产品和广告设计已经向「我体验到了什么」倾斜，个人认知文化也在向「I Don‘t Care What You Think（我不在意你怎么想）」发展，个人形象完全来源于自我定位。我们推测，未来中国年轻人的心理认知趋势也会逐渐重体验、重自我发展。

在情绪、自我、时代的层层叠加之下，香水迎合的是当代年轻人的需求。

04

未来：中上游相对稳定，下游持续稳定，低端市场具备发展空间

香水香氛市场仍在变动之中。

现阶段，中国本土知名且成熟的上游品牌尚未出现，海外大公司垄断供应链，企业优势明显。中游香精市场的格局相对稳定，需求正在持续扩大。但仍旧需要对香精合理性、产品创造性和气味体验感的问题进行更多更细致的思考。

下游体量和需求变动较大，是一个“做大蛋糕”的过程。品牌们将继续追逐市场需求和市场领头羊的脚步，从仪式感、体验感、实用性、复购率等多方面进行调整改善。许多调香师、品牌方也已经意识到自己不仅可以学习海外香型，还能够创造属于自己国家和消费者的香型，做出更在地、更受喜爱的香气。同时，品牌和消费者的需求变动也影响着大厂决策，向更为「中国气味」的风向倾斜。

当下，面对资本入局、品牌造势的中高端市场热潮，Selina直言：中高端市场高度依赖互联网，依赖直播带货和社交平台的强传播渠道，也是这类人群更吃高价享乐消费，有更成熟的香水审美水平。因此，更多的资本和关注度被放在这里无可厚非，这是因为大家的信心也在这里。

但值得注意的是，大部分消费者对中高端品牌和产品仍旧不熟悉，也不接受。即使部分产品已经站稳脚跟，收获了品牌拥簇者和粉丝，但可能还会面临产品创新力和供应链能力的长期考验。

整体而言，低端市场未必没有可为之处。尽管现阶段的核心仍在于大流通大通货部分，Selina认为，随着我国产业链本土化能力的不断提升，产品升级和用香群体拓展会是行业的下一个发展机会。

最重要的是，品牌和团队要努力做出更为本土化、更符合国内消费者审美的香型，改变大家对香水的看法——当我们购买一瓶香水时，不在于它很火很贵，而在于我们发自内心地喜欢这款香气。

当我们像在挖掘属于自己的宝藏一样去感受一瓶香水时，一切真的会不一样。

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