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字节游戏业务的扩张与收缩

从游戏业务的不断扩招,到如今解散游戏工作室、业务调整,字节游戏是如何从扩张走向收缩的?背后又有哪些原因呢?
2022-07-07 14:49 · 微信公众号:运营研究社  郑宇轩   
   

2021 年下半年到 2022 年上半年,字节游戏可谓风波不断。

先是经历了管理层变动和业务框架调整:

Ohayoo 掌舵人徐培翔在去年年终,因个人原因突然离职;

随后,Ohayoo 业务进行了重组,其下设游戏平台、研发中心、发行三个部分,向赵祺汇报,原商务、市场、发行运营、产品合并到发行部分,向孙丁汇报。

在今年 6 月 17 日,据界面新闻报道,字节跳动又解散了上海 101 游戏工作室。

这一系列事件,和之前字节在游戏业务上大规模扩张的光景,大有不同。有媒体报道,2020 年字节在游戏业务上扩招 1000 人。

从游戏业务的不断扩招,到如今解散游戏工作室、业务调整,字节游戏是如何从扩张走向收缩的?背后又有哪些原因呢?

01、字节的游戏版图

要了解字节的游戏版图,首先要知道游戏市场业务,业务主要分为,研发商、发行商、游戏平台或渠道、其他辅助相关公司。

游戏研发商:生产、制作游戏内容;

游戏发行商:推广游戏,负责游戏的前期宣传、运营、商业化、版本迭代、渠道运营等;

游戏平台和渠道:常见游戏平台包括 Steam、Tap Tap 等,下载渠道包括苹果 App Store、应用宝等;

辅助公司:支付渠道平台(如支付宝、微信)、游戏直播公司等。

不难发现,整体的游戏市场中,研发商位于上游,发行商位于中游,为用户提供服务的游戏平台和渠道位于下游。

而字节在 2015 年开始进行游戏的市场调研,就在 2019 年先后成立、收购多家游戏工作室,主要进军「研发」和「发行领域」,包揽了上游和中游的生意。

字节旗下涉及到游戏版图的团队包括以下两个:朝夕光年和 Ohayoo。

1)朝夕光年

朝夕光年一直作为字节旗下中重度游戏的研发、发行机构。

在 2019 年,朝夕光年初次成立。

2021 年 2 月 22 日,字节跳动游戏官网正式上线,品牌名为 “朝夕光年”,英文名为 NUVERSE。

天眼查上显示的字节跳动收购朝夕光年时间

朝夕光年成立后,先后研发、发行了多款中重度游戏,如《花亦山心之月》、《武林闲侠》、《航海王热血航线》等。

字节在中重度游戏上的投入早在 2019 年组建百人团队,启动以自研游戏为主的“绿洲计划”。

与之相应,字节分别在北京、深圳、上海和杭州自建工作室,负责游戏研发和发行。

虽然游戏众多,但目前阶段,字节中重度游戏这条线上,似乎始终没有一个“一哥”,能够挑起字节游戏的大梁。

与国内“水花平平”的效果相比,朝夕光年在海外的业务进展倒是显得比较顺利。

字节游戏事业部负责人严授表示,朝夕光年自正式成立品牌以来,大部分业务多是面向全球,其中海外流水就占了全球总流水的将近 80%,还不包括去年正式收购的游戏公司沐瞳科技。

据美国移动 APP 调查公司 Sensor Tower 的最新统计,朝夕光年在 2021 年 6 月 21 日~22 年 6月 20 日一年间总下载量达 1 亿 3900 万,总销售收入超过了 10 亿美元,其中日本市场占比*,占比达 34%。

2)Ohayoo

除了主攻中重度游戏的朝夕光年和巨量引擎,2019 年,字节跳动旗推出了游戏发行平台 ——Ohayoo ,来负责轻量游戏的研发与发行。

在轻量游戏领域,Ohayoo 可以说是卓有成就,游戏发行数 150+,下载量突破 5 亿,月活用户达 8000w。

图片来源:Ohayoo官网

在休闲游戏上面,Ohayoo 可谓是“爆款制造机”:

2019 年 2 月份推出*「流水破亿」的休闲爆款《消灭病毒》;

旗下《我的小家》、《六号特工:秘密任务》、《我功夫特牛》等多款游戏,其下载量均超过 1000万,其中《我的小家》更是下载量达 5000万,霸榜 App Store 免费榜 14 天。

Ohayoo 之所以能在休闲游戏领域打造了多个爆款,可能归功于 Ohayoo 对游戏开发者培养机制的转变。

在 2019 年,Ohayoo 还采用“赛马机制”,用留存、流量等指标来筛选游戏。筛选出了很多产品,例如《消灭病毒》、《我飞刀玩得贼六》、《全民漂移》、《我的小家》等。

之后,Ohayoo 则成为游戏的“联合开发者”,共同开发《我功夫特牛》,Ohayoo 在 Demo 阶段就开始介入。Ohayoo会提供标准化吸量测试工具进行吸量能力测试,也会根据测试数据配合开发者优化游戏的吸量能力,帮助调整和优化产品。

据 2020 年 9 月 Ohayoo 开发者大会上公布的数据,成立仅一年多的 Ohayoo旗 下,有 9 款游戏流水过亿,39 款游戏流水过千万,单款游戏最高收入超过 6 亿元。

02、字节游戏,还跳得动吗?

一直以来,字节跳动在在买量和品牌投放、直播、阵地经营等领域,都有着巨大优势。

根据 DataEye 前不久所发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》显示,在投放渠道层面,2021年字节系穿山甲联盟、抖音、今日头条等全面腾飞,成为了移动游戏买量的主要阵地。

字节也不想“肥水流入外人田”,与其将流量向外出售,不如把流量用于内部游戏板块,创造更多收入,将ROI 拉高。

因而,不难理解字节之后在会不断在游戏行业加码,收购了一众公司和工作室,先后大手笔收购了10+工作室、4大发行平台。

2019 年,以 1.1 亿的价格从三七互娱手里获得上海墨鹍 100% 的股权,后组建了 101 工作室;

2021 年,字节跳动入股了有爱互娱,4 月完成了全资收购,被收购方曾开发了《放置少女》《红警OL》《我欲封天》等游戏。

截至 2021 年 1 月,字节跳动旗下已经有了 29 家跟游戏业务相关的主体公司。

图源:游戏新知

字节如此庞大的游戏版图背后,也面临着许多困境:

1)主观:面临中重度游戏困局

从业务角度,字节旗下游戏可分为「中重度游戏」和「轻度休闲」游戏两部分。

前文中运营社提到,字节目前在轻度游戏领域出现了多个爆款,但中重度游戏却“未见起色”。

据游戏新知消息,2021 年字节上线的中重度游戏主要包括以下 9 个,在游戏市场上的表现也始终不温不火,排名最高的《花亦山心之月》位于 17 名,大部分都游戏都在 200 名开外。

比如,字节投入众多心血的自研游戏——《花亦山心之月》,在上线之初(2021年11月26日)位列 iOS 排行榜免费*名,不过颇有些高开低走的意思,排名不断呈下跌趋势。

图源:七麦数据

依托巨量引擎,背靠穿山甲和抖音,字节游戏其实在流量方面有着天然优势,这也给字节在休闲游戏领域提供了便利,但是对于重度游戏来说,通过渠道优势来获得优势的“打法”就很难走通了。

从市场发展趋势来看,买量的价格越来越高,投放预算不断向产出比发出挑战,如网易一类大厂均在不断减少对于买量广告的投放。

2)多项政策,游戏业务受创

字节游戏所面临的困境同样受到整体市场环境影响。

2021 年 8 月,国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》,游戏行业普遍受到影响。

《通知》对未成年人游戏时间进行了明确要求,所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日 20 时至 21 时,向未成年人提供1小时的网络游戏服务。

随之而来的,是长达 8 个月的版号停发,游戏行业再遭重创。

对于游戏公司来说,没有版号就意味着游戏无法上线,而大多数公司又不愿意抱着“搏一搏”的心态先将游戏做出来,再去进行版号的审批。

根据数据显示,在这 8 个月里,一共有 908 家游戏公司倒在了版号停发的期间。

直至 2022 年 4 月 11 日,游戏版号审批再次重启,国家新闻出版署官网公布“2022 年 4 月份国产网络游戏审批信息”,共有 45 款游戏获得版号。

其中,共有 37 款移动端游戏,5 款客户端游戏,2 款休闲益智类手游,1 款 Switch 游戏。业内人士分析,目前获得版号的游戏大部分为轻量休闲类游戏,目测中重度游戏还有很长的时间要走。

03、结语

去年 12 月,游戏发行商 JUMP 在官微上点名字节跳动旗下的 Ohayoo 代理发行换皮游戏,称《糖果灾难:机关塔防》受到了疑似换皮抄袭的《小鸡哪里跑》,后者的发行商正是字节旗下的 Ohayoo,JUMP从画面、UI设计、陷阱设计、关卡等多方面证明后者涉嫌抄袭。

随着游戏玩家的要求越来越高,换皮游戏已经开始普遍引起玩家的反感,B站 UP主@芒果冰OL 就曾专门发布一期视频痛陈换皮游戏对于整体游戏行业的恶劣影响,剖析其“劣币驱逐良币”的本质。

评论区也有不少用户表达对于换皮游戏的不满。

而要想在游戏行业真正站住脚,还是需要对游戏有所创新。

海外视频博主@Game Maker's Toolkit 曾将游戏的研发方式分为几种,有的公司选择先制作一个故事,然后按照故事线索开发游戏,有的则从技术角度,模拟星球、宇宙等环境,又或者从游戏的玩法入手。

其着重介绍了任天堂,认为任天堂之所以能够在游戏行业立足,主要就是因为任天堂开发游戏的过程中从原创玩法开始着手,因此成为不少游戏玩法的鼻祖,比如早期研发的马里奥系列作品(所有的游戏内容围绕“跳跃”一个玩法)。

而对于游戏行业来说,相比于产品的数量和迭代速度,要是可以做出真正创新、品质俱佳的游戏产品,让用户感到眼前一亮,才会走得更远。

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